Глава 1. Источники информации для маркетинга [c.14]
Интернет является превосходным источником информации для баз данных подобного типа. В большинстве случаев производителям товаров и услуг весьма сложно постоянно находить время для изучения текущих потребностей клиента и планирования его поведения в будущем. Общаясь же со своими клиентами через Интернет, компания всегда может обратиться к своей аудитории целиком или выборочно и поинтересоваться, нужна ли их клиентам какая-либо дополнительная информация, пригласить их к участию в опросе или тестовых испытаниях опытных образцов. Все полученные в результате исследований данные могут лечь в основу вновь создаваемой базы данных по маркетингу либо пополнить уже существующую. [c.580]
Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в учебнике, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса. [c.7]
Анализ жизненного цикла товара. Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании. Он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом товара, т.е. о его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара. [c.193]
Источником информации для ситуационных задач, приведенных в Практикуме, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, менеджмента, предпринимательства. Использована также информация, полученная авторами в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и зарубежных фирм. [c.4]
Так, например, содержание разделов Анализ рынка и Стратегия маркетинга позволяет получить информацию о состоянии внешнего окружения, емкости рынка, конкурентах. Раздел Обеспеченность выпуска продукции (услуг) основными ресурсами является источником информации для оценки ресурсного риска. Раздел Характеристика отрасли, в которой реализуется инвестиционный проект позволяет определить уровень прибыльности капитала в этой отрасли и р — коэффициент для измерения систематического риска. Раздел Финансовый план используется для оценки обоснованности мер по снижению риска, в процессе которой анализируется соотношение доход-риск. В свою очередь, содержание раздела Оценка рисков используется при подготовке раздела Краткая характеристика инвестиционного проекта (резюме) . [c.134]
Даже не рассматривая выгоды автоматизации каждой из этих функций по отдельности, сама по себе информационная интеграция между подразделениями организации — уже большое благо для эффективности в целом. С помощью ERP продавец может использовать единый источник информации для проверки складских запасов, агент по закупкам может посмотреть историю цен конкретного поставщика, специалист по маркетингу продукта — отслеживать дефекты и т.д. Несмотря на многочисленные громкие истории о недооценке бюджетов и переоценке возможностей консультантов, в целом ERP-системы показали свою применимость и высокую эффективность практически во всех сферах современного бизнеса. [c.283]
Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей, чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в выпусках Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников колледжей , имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству выпускников. В этом справочнике дается информация о вакансиях исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересованных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученой степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полностью использовать возможности своего бюро по трудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью на интересующих вас фирмах, которые ищут работников на должности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отраслевые справочники, преподаватели и бывшие однокашники. Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции прибыльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на продвижение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных должностей для новичков, частоту и длительность необходимых служебных разъездов и т. п. [c.704]
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, насколько они понимают методы анализа и их ограничения. Производящая газонокосилки компания, рассмотренная выше, продемонстрировала некий произвол в выборе баз для распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе более точным индикатором затрат является количество рабочих часов торгового персонала. Звонки были выбраны потому, что учет их, да и сами расчеты значительно проще. Возможно, погрешность оказалась и небольшой, но ответственные за маркетинг работники все же должны понимать, что такой выбор нельзя делать произвольно. [c.834]
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д. ) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. [c.9]
Все это является неотъемлемой частью планирования маркетинга. Как было сказано в главах 10 и 15, прогнозы сбыта являются важными элементами плана. В большинстве организаций прогнозирование уже ведется для тех компаний, где его еще нет, мы предлагаем краткий обзор наиболее распространенных методов и рекомендации по дополнительным источникам информации на эту тему. [c.203]
Однако изучение рынка — это не самоцель, а получение источника информации прежде всего для принятия эффективных управленческих решений, причем как по фирме в целом, так и по маркетингу. Среди множества ситуаций встречаются такие, которые управляющему по маркетингу нужно знать более подробно (например, о состоянии и перспективах расширения дела, рынка, о повышении уровня отдачи от рекламной деятельности [c.46]
Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экспертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Госстандарта, различных министерств), имеющих повсеместно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную репутацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отнесено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг продуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является подчас решающим). [c.227]
После такого краткого описания сферы международного маркетинга наши читатели, как того следует ожидать, согласятся, что она отличается от отечественной больше количественно, а не качественно. Как у себя на родине, так и за рубежом, мы вынуждены задавать одинаковые основные вопросы, чтобы понять рынки. Источники информации одинаковы во всех странах (даже если количество и качество информации различны). Да и методы, которые мы используем для сбора и анализа данных, схожи. [c.156]
Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов для принятия решений по маркетингу [c.393]
Одна из наибольших управленческих проблем - это полнота информации, на основании которой принимаются решения. Информация является необходимо полной, если она охватывает все основные факторы, влияющие на состояние объекта управления. Достаточно полной является та информация, которая содержит всесторонние объективные и адекватные данные. Если последнее условие полноты информации в маркетинге обеспечивается за счет качества источников информации и корректности методов её анализа, то условие необходимой полноты при анализе конкуренции решается посредством применения модели М. Портера для анализа конкурентных сил. М. Портер выделяет пять основных факторов, которые влияют на привлекательность рынка. Это конкуренты, которые уже есть в отрасли (как правило, выделяют трех ведущих конкурентов), потенциальные конкуренты, товары-субституты, потребители, поставщики. Сильные позиции для фирмы по этим факторам позволяют предприятию получить стратегические конкурентные преимущества, обеспечить высокую рентабельность и необходимый темп оборачиваемости капитала (рис. 46). [c.119]
Важно также понимать, какие источники информации используются для нахождения поставщиков. Официальные средства массовой информации (профессиональная пресса, выставки и прямой маркетинг), как правило, создают осведомленность. Для оценки и выбора поставщиков используются и неформальные источники (личные встречи и отзывы других клиентов). Некоторые источники информации, такие как персональные контакты, признаются более надежными по сравнению с формальными контактами. В частности, так бывает в случае рассмотрения новых продуктов или услуг от неизвестных поставщиков. [c.156]
Для целей планирования инженеры, менеджеры и администраторы на предприятиях электросвязи должны располагать информацией о характере спроса для различных типов телекоммуникационных услуг. Одна из возможностей — опрашивать потребителей, как они стали бы реагировать на те или иные специфические ситуации, прежде всего связанные с изменением цен (чувствительность к изменению цены Ар/р, %). Но хотя такие опросники и используют в практике отделов маркетинга, они не считаются достаточно надежным источником информации. Часто названным выше лицам доступны (с большей или меньшей степенью детализации) записи о прошлом поведении абонентов (оплаченные счета, статистика отказов от использования услуги). Это не дает возможности составить общую функцию спроса на любой момент времени, а дает только серии отдельных точек для каждого периода. Однако, сделав определенные допущения, можно реконструировать функцию спроса, которая имела место в прошлом. При этом, вообще говоря, используются два подхода. Первый требует получения данных об уровне потребления для определенной группы потребителей в течение заданного периода времени, второй — данных о разных группах потребителей в определенный момент времени. Если все влияющие факторы были учтены, то такие данные можно в принципе интерпретировать как функцию спроса. Приемы корреляционно-регрессионного анализа позволяют находить форму таких функций. На практике чаще используется первый подход, так как его проще реализовать. [c.146]
Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, ФОКУС-ГРУППЫ (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный ИССЛЕДОВАНИЕМ РЫНКА, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом [c.216]
Сравнивая информацию о потенциальных сделках и реальных осуществленных заказах, можно получить объективное представление об эффективности всего цикла продаж в компании — в разрезе продуктов, менеджеров, маркетинговых кампаний и т.д. Эта информация может стать бесценным источником данных для менеджеров по маркетингу, которые отвечают за привлечение новых клиентов. Это позволяет экспериментировать с различными маркетинговыми инструментами и корректировать маркетинговые инициативы для увеличения возврата на вложенные инвестиции. [c.208]
Ценную информацию для анализа состояния потребителя можно получить из вторичных источников (даже правительственных документов) или иных служб опросов. Однако существенную первичную информацию можно получить из обзоров или от групп контакта с потребителем (это небольшие группы потребителей, возглавляемые своего рода посредниками, которые пользуются продуктом и оценивают его свойства). Проведение исчерпывающего анализа состояния потребителя необходимо для разработки годового плана маркетинга в рамках маркетинговых исследований компании. [c.142]
Аналитический учет объема продаж и отчеты о -потребителях. Часто аналитические отчеты о потребителях как источник информации игнорируются (за исключением прямого маркетинга, сбыта без посредников, в рамках которого были разработаны широкие методы целенаправленного контакта с конкретными потребителями). Документация о выставленных счетах (например, за телефонные переговоры с компаниями и прочие коммунальные услуги) может использоваться для отслеживания покупа- [c.148]
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ - система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации — учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда аналитические материалы, публикуемые гос. органами по труду и занятости информационные сообщения служб занятости (бирж труда) специализированные журналы и специальные издания (напр., справочник квалификационных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах) сеть научно-технических библиотек технические выставки, конференции, семинары экон. публикации в газетах рекламные материалы др. организаций, в особенности организаций-конкурентов презентации фирм проведение учебными заведениями т.н. "дней открытых дверей" система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей [c.157]
Совокупность данных о системе всех инвестиционных проектов с их целевой направленностью представляет собой инвестиционную программу. Инвестиционная программа предприятия раскрывает основное содержание инвестиционного проекта и служит важным источником информации для разработки планов маркетинга, производства, финансового,плана и бизнес-плана в целом. Законченный бизнес-план является важным средством для сообщения основных его идей инвесторам. Вместе с тем бизнес-план позволяет согласовать инвестиционные программы с их финансовым обеспечением. Наконец, бизнес-план является тем рабочим инструментом, который дает возможность Контролировать ход его выполнения и при необходимости вносить соответствующие изменения в его отдельные раздель в том числе и в инвестиционный план. . ч. [c.52]
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА — внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация и которые оказывают существенное влияние на содержание направлений маркетинга персонала. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Под внутренними факторами понима- [c.410]
Чтобы обосновать свое мнение, специалисты по прогнозированию опираются на разнообразные источники информации и методы прогнозирования. К примеру, прогнозы макроэкономического и отраслевого масштаба порой требуют применения эконометрических моделей, в которых учитывается взаимодействие многих экономических переменных. В других случаях специалист может использовать статистические модели для анализа и прогнозирования динамических рядов. Прогнозы спроса будут отчасти опираться на прогнозы состояния макроэкономической среды они также могут основываться на формальных моделях, которые специалисты по маркетингу разработали для предсказания поведения потребителей, или на последних опросах потребителей, которые оказались в распоряжении менеджеров компании3. [c.773]
Формирование и обновление маркетинговой базы данных. На основе любого вторичного источника информации, например соответствующего справочника, можно составить список компаний-кандидатов на включение в маркетинговую базу данных. Чтобы быть уверенным в том, что они удовлетворяют и другим условиям для включения в эту базу данных, может понадобиться соответствующий телефонный номер. Например, одним из критериев включения в базу данных может быть принадлежность компании к текстильной отрасли. Для проверки подобных критериев можно воспользоваться каким-либо справочником (например, Kompass) чтобы удостовериться в том, что в интересующей нас компании есть отдел маркетинга (второй критерий для включения в маркетинговую базу данных), понадобится позвонить в эту компанию. Обновление (чистка) списков также может потребовать телефонного звонка (например, если мы хотим убедиться в том, что в базе данных правильно указана фамилия директора по маркетингу интересующей нас компании). [c.389]
Такие издания, как КоммерсантЪ , Финансовая газета , Экономическая газета , и другие являются источниками разносторонней и серьезной информации для сотрудников служб маркетинга. Маркетинговые проблемы часто обсуждаются на страницах Эксперта (в последний год журнал сделал явный крен в сторону макроэкономики и политики), журнала Компания (очень любопытные краткие статьи о компаниях, людях, маркетинге и менеджменте), журнала Карьера , бывшего еженедельника йКащтал и др. [c.36]
Высокие доходы компании Marriott во многом определяются тем, что ее отдел маркетинга проделал большую работу по идентификации и удовлетворению разнообразных потребностей и пристрастий путешественников. Рекламный плакат Marriott (см. рис. 1) ориентирован на заботящихся о своем здоровье путешественниках-бизнесменах. Какие внутренние источники информации может использовать компания для выявления их потребностей Как ей организовать исследование, посвященное выявлению проблем, относящихся к определенному направлению сервиса (клубу здоровья или плавательному бассейну) Если бы разра- [c.153]
В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (publi relations — PR). Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Некоторые из них рассматриваются ниже, но большинство этих способов имеют одну общую черту — распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. [c.104]
Ранее мы определили исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как и данные маркетинговой включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор- [c.37]
Целью, задекларированной многими телекоммуникационными компаниями при первых попытках использовать стратегию RM, было создание централизованного представления о клиентах, единой версии правды для улучшения процессов продаж, маркетинга и обслуживания. Многие из этих начинаний провалились из-за недостаточно широкого взгляда на применяемую стратегию, неспособности интегрировать разрозненные источники информации, невразумительного процесса принятия решений и других вопросов внедрения. [c.96]
Смотреть страницы где упоминается термин Источники информации для маркетинга
: [c.200] [c.280] [c.236] [c.438] [c.31]Смотреть главы в:
Методы сбора и использования маркетинговой информации -> Источники информации для маркетинга