Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые про- [c.206]
К хозяйствующим субъектам относятся потребители, работники, вкладчики капитала, земледельцы, фирмы, практически любой предприниматель, играющий существенную роль в функционировании экономики. Микроэкономика объясняет, как и почему принимаются экономические решения на низовом уровне, напр. как потребители принимают решение о покупке товара и как на их выбор влияют изменения цен и доходов каким образом фирмы планируют численность рабочих мест как работники решают, где и сколько им необходимо работать. [c.165]
Как потребители принимают решение о покупке Действием. [c.106]
Приобретая товары (услуги), потребители ведут себя по-разному. В этом случае маркетологи опосредствованно влияют на поведение потребителей. Они должны знать, как потребители принимают решения о покупке, через какие этапы при этом проходят. Потребитель всегда старается выбрать наилучший вариант. [c.237]
Как потребитель принимает решение о покупке [c.37]
Как потребитель принимает решение о покупке Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке [c.51]
В этой главе мы поставили себе цель проанализировать процесс потребительского выбора и познакомились с двумя его составляющими бюджетными ограничениями потребителя и потребительскими предпочтениями. Рассмотрим их взаимодействие и узнаем, как потребитель принимает решение о покупке. [c.457]
Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, [c.204]
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. [c.232]
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность, предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя. Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта. Это может привести к неудовлетворенности потребителей, особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых. [c.27]
Каковы потребности покупателей, как они совершают покупки Как покупатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены) Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей [c.843]
Многие склонны полагать, что страны Центральной и Восточной Европы населены нищими, малообразованными и некультурными людьми, занятыми в основном в сельском хозяйстве. На самом деле такие представления, как правило, не соответствуют действительности. Для большинства этих стран характерен довольно высокий уровень урбанизации (в среднем 60% населения проживает в больших городах). Образовательный уровень населения не ниже, чем в странах Западной Европы, особенно это касается Польши, Чехии, Словакии и Венгрии. Рекламодатели должны понимать, что в этих странах им придется иметь дело с высокообразованными людьми, которые принимают решения о покупках на основании убедительных аргументов и неопровержимых фактов. Таким людям необходимо предоставить рациональную, функциональную информацию, которая приведет убедительные доводы в пользу совершения той или иной покупки. Использование символического образа торговой марки для большинства потребителей в этих странах лишено смысла. Следует также по возможности избегать залихватских рекламных текстов, которые воспринимаются многими потребителями как обыкновенная пропаганда. [c.334]
Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков. [c.262]
Кто принимает решение о покупке Продажи большинства товаров и услуг, как потребительских, так и производственного назначения, находятся в зависимости от процесса сложных взаимодействий индивидов, принимающих решение о покупке. На решение о пробной покупке, выбор поставщика, принятие окончательного решения о покупке и дальнейшее использование товара влияют многие сотрудники организаций или разные члены семьи (т. е. именно они являются потребителями). Одна из причин первоначального успеха IBM состояла в понимании того факта, что успешному заключению договора о продаже товара могут способствовать различные сотрудники компании-покупателя. Так, работники, постоянно использующие компьютеры (например, персонал бухгалтерий и финансовых отделов), должны участвовать в принятии решения о закупках оргтехники и программного обеспечения. Но в этом следует убедить и высший менеджмент. Специалист по маркетингу должен узнать, в чем нуждается каждый участвующий в принятии решения о покупках индивид, что он ценит больше всего и как добиться удовлетворения его потребностей. [c.165]
Рынок лекарств, отпускаемых по рецепту, уникален во многих отношениях. Производители данных лекарств должны убедить третью сторону — врача — в необходимости назначения именно их препаратов конечному потребителю, пациенту. Решение о покупке принимает врач, поэтому меры по продвижению лекарств традиционно были направлены на специалистов-медиков. Сегодня фармацевтические компании очень часто обращаются напрямую к пациентам, побуждая их консультироваться у своих врачей по вопросу использования тех или иных медикаментов. Более того, фармацевтические компании должны оказывать все большее влияние на комитеты больниц и учреждений по здравоохранению, которые решают, какие лекарства будут выписывать их врачи. Используя рис. 7.1, проанализируйте 4 основные [c.232]
При анализе эластичности спроса по цене необходимо учитывать временные рамки, в пределах которых принимается решение о покупке. Спрос на коротком промежутке менее эластичен, чем за длинные периоды. Это связано с медленной и постоянной адаптацией как потребителей, так и производителей. [c.41]
Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто, как и когда принимает решение о покупке Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара Довольны ли они популярными марками Ключевые аспекты исследования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекламы), 5 (Как работает реклама результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и позиционирование). [c.50]
Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной информации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к марке, важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. По существу, в чем заключаются сильные и слабые стороны марки и на основе каких важных критериев или свойств принимается решение о покупке Особенно важно определить одно или несколько сходных, или так называемых "функционально эквивалентных" свойств, используемых покупателями для выбора марки. [c.252]
Акт нанесения на товар знака, который указывает на его происхождение, называется брендингом, и его ценность для потребителей заключается в том, что он способствует упрощению процесса выбора. Когда во времена Древнего Рима ремесленники подписывали или другим способом помечали свою продукцию, они присваивали ей торговую марку и таким образом помогали потребителям выбрать их товар, если его им порекомендовали друзья (наиболее мощная форма рекламы), или найти его снова, если, попробовав товар, они решили повторить покупку. Марка для потребителей — это своего рода опознавательный знак определенного уровня качества и ценности, который помогает им сделать выбор между двумя товарами. Даже во времена Древнего Рима потребители вынуждены были принимать решения о покупке и, как и любые другие разумные потребители, они хотели снизить риск покупки недоброкачественного товара брендинг имел для них ценность как способ упрощения выбора. [c.488]
Четвертый этап — потребление. Здесь новшество поступает к потребителю, эксплуатируется и по истечении срока морального и физического износа выводится из употребления (в отрасли связи — отказ от пользования услугой). Важным моментом выступает развитие инфраструктуры по обслуживанию новшества у потребителя (и утилизации после выхода его, например старых терминалов, из употребления). Принимая решение о покупке новшества, покупатель оценивает конкурентоспособность не продукта как такового, а единого комплекса продукт — обслуживание . Сфера клиентского обслуживания снабжает производителей сведениями, которые используются при доработке продукта, Таким образом, потребление нередко становится стимулом для усовершенствования технологии и продукта, а в части нововведений — и источником идей. Процесс развития новой техники следует рассматривать как диалоговый процесс взаимодействия между создателями продукции и ее потребителями (по мнению специалистов, рыночные факторы по своей значимости в четыре раза превышают научно-технические). Это утверждение в равной мере относится и к продукции производственно-технического назначения, и к товарам (работам, услугам) широкого потребления. [c.361]
Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель - это рациональный экономический человек , который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма. [c.74]
Несмотря на всю разрозненность, двадцатилетние имеют склонность к большим тратам денег. Правда, они гораздо меньше заинтересованы в совершении покупок, чем их родители. Свои свободные Деньги молодежь расходует на приобретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, косметики. Их считают лукавыми, более циничными, чем предыдущее поколение потребителей. Двадцатилетние не доверяют рекламе и речам продавцов. Они разобрались в законах рынка еще в раннем возрасте, так как выросли в семьях, в которых родители работали и не имели времени на хождение по магазинам. Многие дети-неудачники с ранних лет научились принимать решения о покупках, поэтому они больше знают о различных товарах и менее расположены к риску, чем остальные потребители. [c.69]
Люди вынуждены были довольствоваться товарами невысокого качества, произведенными государственными компаниями в условиях регулируемой плановой экономики. Сегодня у китайских потребителей имеется обширный выбор разнообразных товаров от самых дешевых до предметов роскоши. Людям стали доступны новые средства массовой информации и другие источники сведений о мире. Со всех сторон они окружены логотипами и рекламой известных товаров. Новые современные магазины открываются повсюду. В подобных условиях перед нами встает ряд вопросов. Как потенциальный покупатель принимает решение о покупке Насколько часто он становится объектом информационного воздействия Насколько важны для него атрибуты товара, такие как потребительские свойства, цена, качество, торговая марка и ассортимент Как он относится к различным торговым маркам И что особенно важно, существуют ли заметные различия между отдельными группами потребителей, и можно ли рассматривать их как сегменты рынка с присущими им специфическими потребностями и предпочтениями [c.199]
Покупателей и потребителей можно рассматривать как людей, принимающих решения. Сигналы, воспринимаемые ими, и возникающие мотивы создают для них цель. Потребительские цели отражаются в критериях оценки, которые они применяют, принимая решение о покупке. Некоторые из современных американских критериев оценки таковы удобство, обслуживание, соответствие здоровому образу жизни, качество. Некоторые специалисты по маркетингу эксплуатируют понятие об удобстве, например, фасуя предварительно вымытую смесь зелени для салата. Оценочные критерии применяются и к некоммерческому маркетингу. Например, люди, жертвующие деньги благотворительным организациям, ожидают, что средства будут потрачены так, как заявлено. Выбор политического кандидата зависит от того, чего ждут избиратели от действий этого человека после того, как он займет высокое кресло. Чтобы удовлетворить потребителя, специалисты по маркетингу обязаны знать его критерии оценки настолько четко, насколько это возможно. Они должны знать число используемых критериев, важность и силу каждого из них. [c.141]
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете . Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к Аллегени и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12. [c.133]
Как было уже продемонстрировано при обсуждении поведения потребителей, уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях [5]. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории — либо путем формирования сильного желания купить (как в случае заказа товаров по почте), либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке (например, посещая демонстрационные залы). Поскольку покупка в данном случае является дорогостоящей, нетрудно предположить, что, для того чтобы она совершилась, понадобится сильное желание (или убежденность) потенциального покупателя. [c.325]
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы Швинн . Лучший способ сделать это-провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег (см. рис. 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Эго желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это Швинн , Рали . Сире , Азуки и Гитан . [c.110]
Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8. [c.235]
Мы уже рассказывали выше, что покупку какого-либо товара можно планировать, учитывая те или иные коммуникационные воздействия, а можно осуществлять им-пульсно. Важно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком, т.е. не всегда под воздействием рекламы. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети), семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. [c.160]
Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров испьльзуются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. [c.123]
Смотреть страницы где упоминается термин Как потребитель принимает решение о покупке
: [c.110] [c.117] [c.4] [c.187] [c.148] [c.729] [c.101] [c.46] [c.24] [c.43] [c.50]Смотреть главы в:
Основы предпринимательской деятельности -> Как потребитель принимает решение о покупке