Существует шесть типов личных воздействий на поведение потребителя обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла. [c.78]
Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы — это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны. Соответствие нормам формируется за счет поощрений (например, улыбок) и запретов (например, критики). Культурные ценности влияют на ведение бизнеса. В Великобритании считается, что на деловые встречи следует приходить вовремя, а в Испании этой нормы строго не придерживаются. В арабских странах нет ничего удивительного в том, что продавец из одной компании может проводить коммерческую презентацию вместе с продавцом из компании конкурента. Культура влияет также и на поведение потребителей. Например, во Франции иногда укладывают шоколад между двумя ломтиками хлеба и так едят. [c.83]
Сегментирование на основе жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в своих суждениях о том, что важно в жизни. Жизненные ценности характеризуются относительной устойчивостью и оказывают значительное влияние на поведение человека, они формируют основу отношения человека к окружающему миру и его образ жизни, который, в свою очередь, проявляется в его поведении. Одна компания, занимающаяся исследованиями поведения потребителей, установила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей любители покопаться в себе экспериментаторы ярко выраженные потребители те, кто ощущает себя членами некоторой группы, сообщества возмутители общественного спокойствия умеющие выживать и бесцельные [9]. Специалисты по маркетингу уже достаточно давно признали важность идентификации жизненных ценностей, которые стимулируют определенные покупки, но лишь в последнее время появилась возможность увязать группы, сформированные по признаку единства жизненных ценностей, с системами профилирования, которые позволяют компаниям ориентировать свою деятельность на определенные сегменты. Более подробно этот подход раскрывается в последнем разделе данной главы, посвященном комбинированию переменных сегментирования. [c.181]
Эта форма сегментирования сводится к попыткам группирования людей в соответствии с их образом жизни, который отражается в их действиях, интересах и мнениях. Как было показано в главе 3, исследователи в области маркетинга пытаются идентифицировать группы людей, характеризующиеся единством образа жизни. Был проведен ряд исследований, связанных с сегментированием европейских потребителей в соответствии с их образом жизни (результаты этих исследований см. во врезке 7.1). Основной вопрос, возникающий в связи с сегментированием на основе образа жизни, заключается в том, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение покупателей на конкретных рынках [4]. Как бы то ни было, сегментирование по образу жизни снискало немалую популярность в рекламных агентствах, пытающихся установить [c.181]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Подсистема социального развития Повышение разнообразия удовлетворенных потребностей персонала Формирование благоприятного социально-психологического климата Противодействие вредным привычкам, ведущим к физическом нездоровью или антисоциальному поведению Обеспечение механизма обратной связи с работниками, исходя из их желания и нужд Обеспечение механизма обратной связи с потребителями и обществом Создание возможностей для общения вне работы и участия в общественной жизни Улучшение условий домашнего быта Рост количества мероприятий, направленных на поддержание здорового образа жизни - Увеличение удельного веса сотрудников, удовлетворенных социально-психологическим климатом в их коллективе Сокращение числа случаев задержания органами милиции и общественными правоохранительными органами работников предприятия Увеличение удельного веса работников, удовлетворенных действиями администрации по личным заявлениям Увеличение удельного веса работников, положительно оценивающих условия для общения вне работы и участия в общественной жизни Увеличение удельного веса работников, выразивших удовлетворение условиями для общения [c.134]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Привлекая все новые и новые методы исследований, Поведение потребителей стало самостоятельной дисциплиной. Основное внимание в этой дисциплине уделяется рассмотрению методов изучения потребителей, т. е. тех инструментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего те или иные кругозор, образ жизни, пристрастия, интенсивность рабочей недели и т. д. [c.5]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни, географическим и демографическим характеристикам потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов потребителей, содержащий описание их потребительского поведения, возраста, доходов и других характеристик, которые соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.346]
Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или менталитета, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением. [c.167]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ, В гл. 3 мы выделяли такие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения. [c.101]
ФЕШЕНЕБЕЛЬНЫЙ - отвечающий требованиям лучшего вкуса и моды стильный, элегантный. Эффект снобизма - потребление, побуждаемое стремлением возвыситься над другими. Эффект демонстрации - взаимовлияние потребительских предпочтений, быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Демонстрационный эффект - воздействие уровня жизни одной социальной группы на структуру спроса и экономическое поведение другой группы. Проявляется в форме ощущения новых потребностей и затрагивает лишь наиболее выразительные элементы потребления, такие, как автомобиль, дача, шуба и т.п. Является одним из наиболее мощных стимулов массового потребления, поскольку отдельные социальные группы стремятся приблизить свой образ жизни, по крайней мере внешне, к образу жизни групп с более высокими доходами. Эффект стадности - поведение потребителей, строящих свое потребление так, чтобы не отстать от других. Цена престижная - высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей того сегмента рынка, который больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. [c.142]
Каждый сегмент рынка должен быть определен и описан, и тогда эти данные могут быть использованы для развития маркетинговой стратегии. Типичными отличительными характеристиками являются демографические данные (например, для индивидуального потребителя - возраст, пол, язык, доход, уровень благосостояния для организаций - отрасль, размер фирмы, темп роста, тип собственности) схемы поведения (например, деловая практика, методы принятия решений, подразделение, принимающее решения) социально-психологические установки (например, тип личности, образ жизни). [c.102]
Таким образом, одним из наиболее характерных аспектов маркетинговой деятельности является перенос усилий из сферы производства в сферу выявления интересов и мотивов поведения потребителя продукции (рис.1) последние в значительной мере определяются стратегией послепродажного обслуживания продукции. Как отмечается в [7], для того чтобы победить в конкурентной борьбе фирме-изготовителю продукции необходимо создать систему интегрированного обслуживания, отражающую пожелания потребителей и учитывающую все фазы ее физической жизни. Еще во время разработки товара необходимо определить объем и качество услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. [c.9]
Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы правильно определить факторы и психологическую/социологическую динамику, влияющую на удовлетворенность/неудовлетворенность принятием решений во всех или некоторых областях жизни. Известно, что аксиомой социального маркетинга является разработка способов удовлетворения запросов потребителей определенного сегмента рынка с наименьшим ущербом для общества в целом. Поэтому участники рынка должны направлять разработку своей продукции и услуг таким образом, чтобы они удовлетворяли определенные потребности групп потребителей и в то же время не наносили ущерба другим людям и не создавали условий, которые могут вызвать у них чувство неудовлетворенности (загрязнение и беспорядочная эксплуатация окружающей среды, ущерб, причиняемый товаром, сомнительное поведение и моральные отклонения). Тенденция будущего заключается в комбинации корпоративного маркетинга и социальной ответственности. Все больше организаций разрабатывают новую стратегию маркетинга, которая наряду с удовлетворением требования максимизации прибыли и распределения долей на рынке включает соблюдение социальной ответственности. Этот подход позволяет увязать лучшие черты традиционного маркетинга с хорошо зарекомендовавшей себя философией корпоративной социальной ответственности. [c.464]
Таким образом, игра - это один из видов социального поведения в самых разных сферах жизни. Игра - является искусственно сконструированной моделью тех или иных процессов реальной жизни и выполняет две основные функции развития личности и компенсации (замещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реализованы в реальной жизни. Игра как в чистом виде, так и в форме игровых моментов реальной жизни выступает в качестве одного из мощных механизмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в качестве как производителей, так и потребителей. [c.48]
Потребительские рынки можно разделить на сегменты по психологическим или социологическим факторам, таким, как, например, стиль жизни или взгляды. Промышленные рынки делятся на сегменты, скорее, по характеристикам изделий, закупаемым количествам или техническим требованиям. Совсем недавно занимающиеся промышленным маркетингом люди поняли, что делить рынок на сегменты лучше по критериям выгод или, еще лучше, поведения покупателей. К сожалению, такое деление промышленных рынков на сегменты мало осуществимо. В отличие от покупателей потребительской продукции заказчики промышленных изделий не причисляют себя к определенным сегментам и своих покупательских привычек не меняют. Лучше всего, если к ним с. самого начала применить все формы маркетинга. Таким образом, если покупательница хочет купить выходное платье, она, скорее, пойдет в специальный магазин розничной продажи, а не в магазин, где продаются уцененные товары. В ситуации с промышлен ными изделиями не потребитель приходит в магазин, а работники торговых предприятий посещают клиента и предлагают ему соответствующее изделие. [c.212]
Одной из последних тенденций в розничной торговле явилась так называемая "биографика", суть которой заключается в установлении связи реального покупательского поведения с конкретными индивидуумами. Механизм для сбора соответствующей информации обеспечивается за счет так называемых "схем лояльности", получивших широкое распространение в супермаркетах. Потребителям вручаются карточки, которые пропускают через электронное устройство, устанавливаемое возле кассового аппарата, при оплате товаров. В этом устройстве подсчитываются и накапливаются баллы по каждому конкретному покупателю. Чем большее постоянство выказывает покупатель, тем выше сумма баллов и тем большие скидки и льготы при покупке товаров ему предоставляются. Кроме того, супермаркет получает информацию о том, что и где покупает каждый конкретный его клиент. Подобные "биографические" данные могут быть использованы для весьма точного сегментирования и целенаправленного обслуживания клиентов. Например, можно довольно легко определить группу клиентов, являющихся активными покупателями молотого кофе, и обращаться к ним непосредственно по почте. Анализ подобных данных позволяет супермаркетам завозить товары в каждый из своих магазинов с учетом возраста, образа жизни и доходов своих покупателей. [c.178]
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутацион-ных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя. [c.65]
Маркетинг в постмодернизме очень скор, яростен, безумен, быстротечен, гиперактивен. Он сродни прыжкам с одного телевизионного канала на другой или перелистыванию страниц журнала в поисках чего-то стоящего внимания, чтения или покупки. Поход по магазинам на бегу. Такая расчлененность отчасти вызвана деятельностью практиков с их размножением брендов, разветвляющимися каналами товародвижения, увеличивающейся плотностью рекламных пауз и очевидной готовностью принять практически любую форму платежа, от раковин каури до пластиковых карт. Она также объясняется бессвязным постмодернистским образом жизни, поведением, настроением, капризами и причудами современных потребителей. Будучи продуктом сверхизобилия товаров, постмодернистский потребитель исполняет множество ролей жена и мать , деловая женщина , спортивный фанатик , жертва моды , энтузиаст самообслуживания , культурный стервятник , серьезный ученый , открытый всем ветрам и интересам [c.1138]
Проведенный нами анализ предпочтений, аттитьюдов и поведения рассмотренных групп состоял из нескольких этапов. На первом этапе мы исследовали потребительскую мотивацию, на втором — влияние на потребителя средств массовой информации, на третьем — значимость отдельных свойств товаров и на четвертом — отношение потребителя к торговым маркам. Наконец, на пятом этапе мы подытожили различия в образе жизни и потребительских привычках жителей Пекина и Шанхая. [c.206]
В исследовании, в котором изучались свыше 700 компаний, выяснилось, что они все больше сочетают процедуры генерирования идей с анализом общего характера бизнеса и стратегии новых продуктов. При таком подходе скорее следует ожидать, что идеи нового товара отразят общие цели компании. Процесс включает определение стратегической роли (ролей) новых товаров, как и формальных финансовых критериев, по которым будет измеряться их эффективность. Более четкое представление о назначении новых товаров помогло существенно снизить уровень смертности идей новых продуктов. В 1968 году требовалось 58 таких идей, чтобы подняться до одного-единственного успешно проявившего себя на рынке товара. В 1982 году уровень смертности сократился до пропорции семь к одному, и полагают, что он постепенно снизится еще больше. Хотя пока нет количественных исследований, которые могли бы подтвердить наше утверждение, пробивает себе дорогу тенденция инкорпорировать идеи и оценки потребителей на стадии генерирования идеи нового продукта. Это делают косвенным образом, когда работников поощряют генерировать идеи, что подталкивает их думать как потребители и наблюдать за поведением потребителей в повседневной жизни (такие компании, как DowBrands, GE и ЗМ). Это делают и в прямой форме — сегодня применяется намного больше групп для тематического опроса и лабораторий испытания новых товаров, в которых потребители входят в прямой контакт с концепцией нового товара, и их даже просят помочь улучшить, доработать концепцию товара, предлагаемого фирмой. [c.190]
Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса осовременивания (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя вместо насаждения идеологии - реклама вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро (Бауман 1994 73-74). [c.75]