Анализ ситуации и тенденций позволяет выяснить место данного вуза среди подобных ему учебных заведений в России и в регионе, его рейтинг, требования и ожидания потребителей образовательных услуг в настоящее время. Очень важно на данном этапе выявить сложившиеся в данной аудитории представления о вузе, чей имидж предстоит формировать, определенные предпочтения, черты и характеристики, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж вуз. [c.390]
Данный метод предполагает, что о соотношении цены и спроса можно судить с определенностью. Однако цена не является единственным фактором, воздействующим на объем спроса. Огромное влияние на него оказывают и другие факторы (такие как доход потребителей, их предпочтения, "имидж" продукта и его качество), отнюдь не всегда поддающиеся количественной оценке. То, каким образом можно учесть влияние неопределенности в анализе принимаемых решений, мы обсудим в следующей главе. [c.351]
Анализ тенденций Гибкость цели Долгосрочные цели Достижимость цели Иерархия целей Измеримость цели Имидж [c.218]
В матрице осуществляется позиционирование товара собственной фирмы по данным, собранным в процессе анализа товара (характеристик имиджа марки) определяется рыночная сила товара как соотношение нашей максимальной цены к цене приоритетного конкурента (при этом учитывается ценовая эластичность спроса) и анализа затрат соотношение издержек на единицу продукции у нашей фирмы и у приоритетного конкурента. Позиция фирмы в квадранте D может считаться идеальной, а квадранте А - провальной. Попадание в квадрант В заставляет фир- [c.294]
Проводя анализ безубыточности, не следует забывать и о других факторах рыночной активности предприятия. Максимальный уровень прибыли не является единственной, а в большинстве случаев и главной целью предприятия. Отказ от производства одного или нескольких видов продукции из их общей номенклатуры может отрицательно сказаться на имидже, а в конечном итоге и на рыночной позиции производителя. В большинстве случаев широкая номенклатура выпуска является фактором укрепления рыночных позиций предприятия, поскольку разнообразие выпускаемой продукции позволяет привлечь большее число покупателей. Возможно, выпуск наименее прибыльных, но оригинальных товаров (на предприятии "Восход" из примера 3.3 такой продукцией были блинчики) влияет и на рост продаж других, более прибыльных, видов продукции, привлекая внимание к торговой марке и фирме-производителю все новых потребителей. [c.178]
Анализ ответов показал, что в сегменте с высоким уровнем доходов больше, чем обычно, уделяется внимание имиджу товара (т.е. репутации торговой марки, привлекательности упаковки). При этом, покупая только зарубежные торговые марки стирального порошка, представители этого сегмента удовлетворены как качеством, так и имиджем покупаемого товара. [c.96]
Поведение, стиль работы руководителя во многом определяют имидж фирмы. Анализ работы многих предприятий, организаций, учреждений показал, что их имидж зависит не только от руководителя, но в значительной степени и от секретаря. [c.33]
Управленческое обследование — это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять факторов маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, культура и образ — имидж предприятия. [c.107]
Отношения с общественностью изучаются в целях оценки эффективности деятельности специализированных подразделений в сфере "паблик рилейшнз". Анализу подвергается весь комплекс мер, направленных на создание привлекательного имиджа энергокомпании в регионе и повышение лояльности населения к сооружению новых энергообъектов на данной территории. Формулируются предложения по внесению в этот процесс необходимых корректив. Анализируется также эффективность рекламы и пропаганды в СМИ рационального энергопотребления, особенно в бытовом секторе. [c.196]
Первоначально вынесенные суждения об имидже каждой транспортной компании основывались на анализе рекламы авиакомпаний, появлявшейся в последнее время. [c.257]
При оценке и анализе затрат на обеспечение качества необходимо учитывать две составляющие затраты на соответствие и издержки на несоответствие. Основными составляющими затрат являются а) затраты на превентивные действия, отражающие часть стоимости продукта для потребителя (обозначим ее С1), которые включают затраты производителя по снижению риска получить продукт или услуги, не соответствующие потребительским ожиданиям б) затраты на инспекцию (С2), включающие издержки производителя на обнаружение несоответствия и дефектов в процессе проектирования и производства или оказания услуг с целью их исключения в) издержки на внутренний брак (СЗ), которые включают затраты производителя на устранение в процессе производства или оказания услуг выявленных им ошибок и дефектов. Эти затраты являются издержками изготовителя, которые он не может вернуть в дальнейшем за счет потребителя г) издержки на внешний брак (С4) включают дополнительные затраты производителя на исправление дефектов переданного производителю продукта или оказанных услуг. Внешний брак связан с дефектами, обнаруженными покупателями и торговой сетью (посредником). Поэтому кроме издержек на устранение этого брака производитель несет неизмеримо большие моральные издержки, отражающиеся на его имидже и репутации на рынке. [c.447]
Формирование имиджа предприятия. Анализ имиджа предприятия на различных уровнях социальной среды, определение желаемого состояния и разработка мероприятий по его достижению. Оценка влияния на имидж предприятия управленческих решений. [c.104]
Оценка и анализ деловой активности организации Анализ деловой активности позволяет выявить, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Анализ и оценка деловой активности проводятся на качественном и количественном уровне. Анализ на качественном уровне предполагает оценку деятельности предприятия по таким неформализованным критериям, как широта рынка сбыта продукции репутация предприятия известность и надежность клиентов, пользующихся услугами предприятия наличие долгосрочных договоров купли-продажи имидж торговая марка и пр. [c.107]
Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж фирмы проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др. [c.74]
Коммерческая служба, имеющая 100 центров со 130 представительствами в 70 странах мира, на которые приходится 95% американского экспорта. Служба имеет единую всемирную информационную базу, проводит анализ и прогнозирование конъюнктуры на зарубежных рынках, подбирает иностранных партнеров, предварительно проверив их деловую репутацию и имидж, оказывает в своих центрах консалтинговые услуги [c.108]
Концепция стратегического менеджмента ориентирует фирмы на долговременную эффективную работу. Основными условиями завоевания в конкурентной борьбе имиджа являются высокое качество товаров и снижение затрат на их эксплуатацию (использование), которые по большинству промышленных товаров превышают затраты на изготовление. Поэтому анализ структуры совокупных затрат за жизненный цикл товара с целью их уменьшения является одним из факторов ресурсосбережения. В экономической теории механизм снижения совокупных затрат описывается законом экономии времени. [c.324]
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ.2 Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия. [c.100]
Все девять элементов цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству компании необходимо периодически проводить сравнительный анализ своей цепочки создания ценностей с цепочками конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого конкурентного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа. [c.117]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Каждой больнице необходимо выяснить специфические составляющие своего имиджа. Наиболее популярным инструментом анализа является метод семантического дифференциала, включающий в себя следующие шаги 6 [c.561]
Для современного руководителя все большую значимость приобретает применение основных методов представления и пояснения коммерческой информации, которые лежат в основе формирования имиджа и маркетинговой стратегии многих предприятий. Достаточно взять годовой отчет любого предприятия, чтобы понять, до какой степени статистика и представление данных стали частью деловой жизни. Все реже встречаются годовые отчеты, не содержащие анализа данных и их представления в графическом виде. Как по форме, так и по содержанию методы представления данных способствуют лучшему понима- [c.7]
Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета Нью-Йорк тайме содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков еже-дневноч Аналогичные методы применяют такие издания, как Теле-гид , Фортуна , Ридерс дайджест . Мировой лидер в телефонном маркетинге — компания Си-Сй-Ай 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как Рено , Рэнк Ксерокс , Ситроен , Экспресс прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли. [c.122]
При определении целей плана маркетинга легче решаются задачи детального рассмотрения показателя прибыли для разных рынков и продуктов. Так, постановка такой цели, как максимизировать прибыль , без дополнительных комментариев лишено смысла. Необходимо ответить на ряд дополнительных вопросов типа Для какого момента времени или за какой период времени, для каких рынков и продуктов В краткосрочной или долгосрочной перспективе Может быть, правильнее говорить о получении приемлемой массы прибыли за все время жизни продукта на рынке В зависимости от целей и возможностей компании, реалий внешней предпринимательской среды и конкретных рыночных условий распределение заданий по получению определенных значений прибыли на отдельных этапах жизненного цикла продукта может быть разным. В общем случае заниматься бесприбыльным бизнесом никто не будет. Но, как говорится, возможны варианты. Например, производство убыточных или низкоприбыльных продуктов (детские и другие социально значимые товары), исходя из задач создания положительного имиджа компании. Экономические потери в данном случае покрываются за счет выпуска высокорентабельных продуктов. Далее, компания может продолжать выпускать продукты, которые испытывают временные трудности , когда анализ показывает, что в ближайшей перспективе спрос возобновится. [c.58]
Однако с теоретической точки зрения/экономическая система характеризуется правилами, по которым она сводит к общему знаменателю разнородные сигналы, относящиеся одновременно к количественной стороне деятельности (например, производительность) и качественной (например, имидж). При этом долгое время рыночную экономику отождествляли с механизмом цен в экономике, основанной на всеобщем обмене, всякая информация в конце концов отражалась на ценах. В рыночной экономике информация, заключенная в ценах, нередко предстает как недостаточная, иногда она отсутствует вовсе или же возникает в качестве побочного продукта информации другого типа (например, о качестве) (рис. 10.4). Точно так же теоретики плановой экономики под давлением фактов давно осознавали явную недостаточность одних лишь количественных показателей при анализе информации3. [c.345]
Большинство серьезных компаний, которые заботятся о своем имидже и заинтересованы в результатах работы, обязательно проводят маркетинговые исследования. В первую очередь это кратко- и долгосрочное прогнозирование, анализ рыночных долей, анализ цен, потребителей и сбыта. Ценовой и сбытовой анализ осуществляют, как пра-вило7-средние и мелкие предприятия. [c.196]
Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке (от разнообразных PR (англ, publi relations — связи с общественностью) — участия в конкурсах и соревнованиях — до упаковки и маркировки продукции). [c.49]
Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности компании, позволяющей увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных затрат. Например, руководители компании Nestle обнаружили, что крупные заводы по производству продуктов питания не способны удовлетворить требования цепных супермаркетов. Они не имеют возможности быстро реагировать на изменения спроса, эффективно производить небольшие партии товаров и обеспечить многообразие упаковок. Реорганизовав производство в мелкосерийное, осуществляемое небольшими бизнес-единицами, специализирующимися на выпуске конкретных видов товаров, компания снизила издержки производства, достигла большей гибкости и оперативности и улучшила свой имидж в глазах потребителей. [c.118]
Определяя целевую аудиторию, маркетолог должен произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем. Целью коммуникации может быть получение познавательного, эмоционального и поведенческого отклика (инициация новых мыслей в сознании покупателя, изменение его отношения к товару или же побуждение к покупке). Разрабатывая обращение, необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник. Каналы коммуникации могут быть личными (разъяснительно-пропагандистские, экс-пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы) или неличными (медиа, интерьер и мероприятия). Из всех методов определения маркетингового бюджета наиболее предпочтительным представляется метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. [c.581]
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями комплекса наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин, в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке. .. без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, — который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола". [c.31]
Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик, а не только опору на работающие западные технологии. Вне особенностей национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Как пишет, к примеру, М. Кошелюк "Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет"21. Так что мифо- [c.69]
В этом же плане "подключения" к текстам иного уровня может трактоваться и имидж. Это особенно наглядно видно при подчеркивании национальных характеристик тех или иных имиджей. К примеру, проведенный Дж. Гербнером анализ "школьной" прозы"6 показал, что в западных текстах учитель часто помогает решать личные проблемы своим ученикам. "Восточные" учителя и ученики более часто помогали друг другу. Наши ученики чаще сдавали экзамены, в то время как западные — чаще находили просто удовольствие в жизни. Американцы чаще показывали учителей-женщин. Они портретировали учителя как менее профессионального, не желающего подниматься по социальной лестнице. Учитель принадлежит к среднему классу у всех. Знаки роскоши, власти в этом контексте появлялись лишь в 10% американских, 14% западноевропейских, 3% восточноевропейских и 7% советских рассказов. [c.264]