В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между отношениями и покупательским поведением получается сильнее при получении потребителем более "прямой" информации относительно марки (такой, которую получают при непосредственном пользовании) тогда потребитель чувствует себя более уверенным в процессе формирования отношения к марке, что, в свою очередь, непременно повлияет на принятие решения о покупке [8]. Информация о марке, полученная через рекламу, является менее "прямой". Однако повторное воздействие рекламы может дать потребителю дополнительную информацию о марке, что, в свою очередь, повышает степень уверенности в процессе формирования отношения к ней и, таким образом, повышает его влияние на поведение при покупке [9]. [c.249]
V энциклопедию маркетинга — представляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, факторах, оказывающих влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах. [c.227]
Существенное влияние на принятие нами решения о покупке имеет информация, что кто-то похожий на нас купил этот товар или воспользовался данной услугой и не жалеет об этом. Поэтому, если мы намереваемся что-то купить, мы должны спросить "Кто пользуется этим товаром Кто решился на такую услугу " Таким способом мы ищем подтверждения тому, что наше решение не ошибочно, что мы не рискуем. Чем больше людей, подобных клиенту, купит данный товар или будет пользоваться данной услугой, тем больше солидности приобретет репутация фирмы, продающей этот товар. [c.59]
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные-узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи [c.206]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе осуществления сделки сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников. [c.213]
АУДИТОРИЯ ЦЕЛЕВАЯ - это совокупность потребителей, принимающих решение о покупке, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, средства массовой информации, торговые посредники). [c.20]
Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной группы будет проявляться более сильно Несмотря на то, что каких-либо жестких и определенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утверждают, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определенный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользователи и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разнообразную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности, также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия решения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при совершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры, домашние компьютеры, автомобили и мебель. [c.346]
Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы. Реклама в своей основе — это экономическое явление, и в любых суждениях о ней должны учитываться результаты анализа ее экономического влияния. Реклама приносит экономическую пользу для общества различными путями. Обеспечивая покупателя информацией и поддерживая фирменные марки, она помогает принять лучшее решение о покупке, обеспечивает фирмы эффективными средствами, чтобы общаться с потенциальными потребителями. Эта функция особенно важна при представлении фирмами новых товаров. Создавая различные ассоциации у потребителя с продуктом, реклама может усиливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта, обеспечивает занятость, оказывает поддержку различным средствам массовой информации и способствует уменьшению крайности в уровнях потребительских покупок. [c.729]
Когда потребители не могут сделать выбор, наступает опасение, и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска. [c.195]
До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга. [c.314]
Благодаря маркетинговому исследованию можно понять потребителей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке, состоящей из следующих этапов осознания проблемы поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Какие факторы оказывают влияние на покупателей — возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, социальное положение, традиции и национальные устои. [c.149]
Другой хороший способ задействовать главный фактор мотивации и усилить у клиента желание обладать вашим товаром — рассказать ему историю о том, как кто-то купил ваш товар и остался чрезвычайно им доволен. Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое. Левое полушарие стимулируется фактами и непосредственно полученной информацией, а правую стимулируют рассказы, анекдоты и образы. Если вы расскажете клиенту историю об одном счастливчике, который пользуется вашим товаром, или о бедняге, который не воспользовался таким случаем, вы активизируете его правое полушарие и окажете на него большее влияние, чем все рекламные материалы о вашем товаре. [c.151]
Если имеешь представление об источниках конкретной информации (провизоры, продавцы, другие покупатели, журнальные статьи), которыми пользуются покупатели во время своего поиска, то это помогает определить, какие источники необходимо отслеживать для получения данных или знакомства с мнениями о продукции фирмы. Кроме того, это помогает в выборе продуктивных источников для влияния на покупателей в процессе принятия ими решений о покупке. Надо учитывать, что источники, к которым прибегают довольно редко, не являются убедительными для покупателей. [c.156]
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата он всегда обращается к коллеге. [c.257]
На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. [c.153]
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
ЕПР — определяющий фактор плана коммуникаций. Как будет построено коммуникативное обращение На кого оно должно быть направлено Например, 70% женской парфюмерии покупается мужчинами. Значит ли это, что реклама духов и дезодорантов должна быть ориентирована на мужчин и помещаться в популярных среди сильной половины человечества средствах массовой информации Ответ отрицательный. Исследования показали, что мужчины узнают о вкусах и предпочтениях жен и подруг из их уст. Если мужчина сомневается в выборе, он советуется с продавцом или коллегами (оказывающими влияние). При покупке товаров производственного назначения структура ЕПР может быть чрезвычайно сложной, отражать множество взаимосвязей, а принятие решения может затянуться на длительное время. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникаций необходимо понимание природы и структуры ЕПР, а также механизмов взаимодействия между ее элементами. [c.325]
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источникйах информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы. [c.256]
Для отрасли цель рекламы может заключается в привлечении организаций к приобретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что индивидуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия решений. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опросов и сбором информации о компании, как это предложено в моделях Е и F в табл. 4.1. Реклама издательства M Graw-Hill, представленная на рис. 4.12, иллюстрирует роль рекламы в поддержке торгового персонала. Следует отметить, что распространение информации не обязательно имеет какое-либо непосредственное значение в ускорении принятия решений о покупке. Таким образом, не обосновано измерять ее влияние с точки зрения решений о покупке. Скорее это связано с приемами, оказываемыми продавцам, особенно во время первых визитов потребителей. [c.132]
Существует множество критериев для сопоставления культур степень приверженности традициям в противоположность секуляризации (освобождение от церковного влияния в общественной деятельности и искусстве) [9], степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культурах) [10] и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность [11]. Например, многие исследователи относят культуры Северной Америки и Западной Европы к относительно более светским, низкоконтекстным и индивидуально-ориентированным по сравнению с азиатскими, а латиноамериканские культуры находятся в середине шкалы оценок [12]. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории продуктов [13], отношение к рекламе и т.д. [14]. [c.742]
Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. Как справедливо отмечается в фундаментальном труде Чарльза Фатрелла Основы торговли [97], за пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций — подчеркнем это особо — по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством /мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала ) потребительных свойств товара и т.п. [c.442]
Для продвижения вперед мы несколько формализуем этот вопрос и рассмотрим сеть инвесторов, в которой каждый участник может быть обозначен целым числом, i = 1, и т.д. N(i) обозначает всю группу субъектов, связанных напрямую с субъектом i, как показано на схеме глобальных связей. Если выделить одного трейдера, например, Энн, тогда Л (Энн) будет обозначать количество трейдеров, находящихся с ней в прямом контакте, т.е. они могут обмениваться с ней информацией напрямую и оказывать на нее прямое влияние. Для упрощения задачи будем считать, что любой инвестор, такой как Энн, может находиться только в одном из нескольких возможных состояний. В качестве самого простого варианта будем считать, что таких возможных состояний всего два s3iin = -1 или Яэ = +1. Эти состояния мы могли бы интерпретировать следующим образом "покупка" и "продажа", "бычье" и "медвежье", "оптимистичное" и "пессимистичное". Теперь, как показано далее в разделе "Объяснение имитационной стратегии", на основе информации о действиях sj(t - 1), осуществленных вчера во (время t - 1) ее УУ(Энн) "соседями". Энн максимизирует свою прибыль, приняв еще вчера решение э (<-1), подсказанное суммой действий всех ее "соседей". Другими словами, оптимальным решением Энн, основанным на опросе своих "соседей", которые, как она надеется, [c.110]