До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
Конкурентный рынок факторов производства — это рынок, на котором имеется большое число продавцов и покупателей фактора производства, причем отдельный продавец или покупатель не может повлиять на стоимость фактора производства. Например, если отдельные фирмы приобретают для строительства домов небольшую часть общего рыночного объема пиломатериалов, их решение о покупке никак не повлияет на цену. Аналогичным образом решения по объему производства поставщиков пиломатериалов, каждый из которых контролирует небольшую долю рынка, не повлияют на рыночную цену продаваемых ими пиломатериалов. [c.363]
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей, изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка. [c.77]
| Рис. А4.1. Процесс принятия решения о покупке потребителями и возможные влияющие на него факторы |  |
А как принимается решение о покупке самого фактора и каким образом формируется капитальная цена этого фактора Приобретая фактор по его капитальной цене, будущий владелец покупает услуги фактора за весь срок его использования. Таким образом, при принятии решения покупатель должен соизмерять капитальную цену фактора с дополнительным доходом за весь период работы фактора. Но средства на покупку фактора необходимо тратить сейчас (в текущий момент), а доход от использования фактора владелец будет получать в течение более или менее длительного срока использования фактора в виде распределенного во времени потока будущих доходов. Поэтому при покупке фактора возникает задача соизмерения сегодняшних затрат с потоком будущих доходов. Эту задачу экономисты решают путем вычисления сегодняшней ценности потока будущих доходов, или дисконтирования. [c.179]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса [c.231]
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора (рис. 6.7). [c.260]
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от сознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. [c.261]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи . Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития. [c.289]
Риск, связанный с деятельностью компании-эмитента. Стабильность прибыли компании определяется множеством фактором, среди которых компетентность управляющих, наличие конкурентных преимуществ высокого порядка (например, использование в процессе производства передовых технологий), сильные позиции на рынке, обширная клиентская база и т.д. Взвешенный анализ компании-эмитента является важнейшим моментом при принятии решения о покупке ее акций. Финансовый риск связан с финансовым состоянием компании-эмитента. Оценка его уровня производится на основе анализа финансовой отчетности, и в частности, состояния существующей задолженности как изменилось долговое бремя компании за прошедший год, каковы источники заимствованных ресурсов и как компания намерена их возвращать. [c.14]
Данная МТС была разработана автором на основании желания облегчить труд трейдера по принятию решений о покупке/продаже. Достаточная ясность и четкость подаваемых О/Т сигналов позволяет избавиться от постоянного психологического воздействия рынка на трейдера Это освобождает эмоциональную, психологическую и умственную энергию на более глубокий анализ фундаментальных факторов и выявление долгосрочных тенденций. [c.180]
На принятие решений о покупке или продаже валют, определяющих направление движения валютного курса (а следовательно тактику валютного арбитража), влияют 3 группы факторов [c.49]
Объяснение данному факту кроется в психологии людей и рынка. Приблизительно одинаковый набор факторов, влияющих на принятие решений о покупке и продаже валюты, приводит каждый раз к сходному результату — появлению повторяющихся закономерностей движения курса валюты в условиях среднестатистического рынка (очищенного от случайных явлений). Однако даже характер появления случайностей, бесконечность их вариантов, действующих подчас в противоположных направлениях, в теории технического анализа образуют ряд стандартных закономерностей поведения людей и динамики валютного курса. [c.55]
Таким образом, обоснование работоспособности методов технического анализа кроется в особенностях психологии людей и существовании стереотипов их поведения на рынке.. Приблизительно одинаковый набор факторов, влияющих на принятие решений о покупке и продаже валюты, приводит каждый раз к сходному результату — появлению повторяющихся закономерностей движения курса. [c.17]
Поскольку движение цен вверх и вниз вызывается действиями инвесторов, принимающих решения о покупке или продаже, любое отклонение от случайных блужданий в конечном итоге связано с поведением инвесторов. Для нас особый интерес представляют механизмы, способные вызвать положительную обратную реакцию цен, то есть, такие факторы, которые на основе наблюдений за предшествовавшим движением рынка вверх (или, соответственно, вниз) позволяют предположить, что рынок вероятнее всего продолжит движение вверх (или, соответственно, вниз) в виде большого кумулятивного движения. Концепция "положительной обратной связи" имеет долгую историю в экономической науке и связана с теорией "возрастающей отдачи", которая утверждает, что товары дешевеют по мере увеличения их производства, (и близко связана с точкой зрения, что некоторые товары, такие как аппараты факсимильной связи, становятся более полезными, если ими [c.91]
В этом определении важны оба уточнения. Во-первых, объем спроса — это поток, протекающий во времени. Поэтому всегда надо четко определять, к какому периоду времени относится данная величина спроса. Во-вторых, условия, при которых формируется данный объем спроса, чрезвычайно важны, так как именно они характеризуют ту среду, в которой находится наш принимающий решение о покупке потребитель. Попробуем выделить в этой среде главные факторы, воздействующие на выбор покупателя [c.37]
Имидж предприятия. На мнение потребителя большое влияние оказывает имидж предприятия, он часто бывает определяющим фактором и в решении о покупке, и в ощущении удовлетворенности. Поэтому в формулу (9.3) вводят коэффициент имиджа [c.147]
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. [c.120]
Модель выравненной цены основывается на том, что на доход по ценной бумаге влияет вполне определенный набор факторов, формирующих риск инфляция, развитие отрасли, показатели финансового анализа конкретного предприятия и т.п. С помощью этой модели определяется ожидаемый доход по акций, затем рассчитывается предполагаемая цена. Полученные таким образом данные используются для принятия решения о покупке или продаже ценной бумаги на рынке. [c.249]
Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке [c.235]
Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он, как минимум, влияет на принятие решения о покупке. [c.293]
Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения. Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей). [c.70]
В этой главе рассматривались три основных аспекта поведения покупателей кто оказывает наибольшее влияние при принятии решения о покупке, как потребители совершают покупки и какими критериями выбора при этом пользуются. Эти стороны покупательского поведения зависят от трех факторов ситуации, связанной с покупкой, личных и общественных воздействий. [c.86]
Возможные влияющие факторы Процесс принятия решения о покупке потребителями [c.72]
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. [c.144]
Обладая необходимой информацией 6 всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке. [c.150]
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках. [c.58]
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки. [c.61]
В то же время мало исследована сама реакция на использованные коммуникационные элементы, например, рекламные сообщения. Эта реакция субъективна, т.е. она всегда имеет индивидуальные особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо имел воздействие какой-либо другой фактор. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви отмечал, что никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама дает не более 5—10% увеличения объема продаж. [c.56]
В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое м<э-жет иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя осведомлен-ность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара. [c.287]
В центре внимания всех этих исследований находится потребитель его социально-демографические характеристики, структура его потребностей, его психологические и ментальные характеристики, факторы, оказывающие влияние на его выбор, на процесс принятия решения о покупке того или иного товара. [c.18]
Культурные факторы. Решение о покупке товаров и реакция потребителей на коммуникации во многом определяются уровнем культуры, национальностью, религией, расой, местом жительства и принадлежностью к социальному классу. Устремления азиатов до сих пор отличаются от стереотипов поведения европейцев, а ценности, предпочтения и поведение представителей высших классов значительно отличаются от потребностей рабочих, проживающих в сельской местности. [c.317]
Личностные факторы. На решение о покупке оказывают влияние индивидуальные факторы возраст человека, род занятий, доход, черты характера и образ жизни. В зависимости от возраста характер покупок потребителей изменяется покупки богатых людей отличаются от приобретений малообеспеченных. [c.318]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Обслуживпние и ремонт — программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. aterpillar заявляет, что предоставляет самые быстрые и качественные услуги по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту. [c.365]
На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара (рис. 16.1). Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа (услуга X). Потребитель видит других людей, желающих получить анало- [c.546]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить еще одной переменной микросегментирования [22]. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупке определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди — в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обусловливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители. [c.188]
Если с помощью количественного исследования можно выяснить поведение потребителя/покупателя — кто, что, когда, сколько и как частс >>, то качественное исследование связано в большей степени с ответом на вопрос почему . Необходимо понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при вырабатывании стереотипов отношений к брэндам, торговым маркам, имиджу предприятий. [c.164]