Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 7.2. Вместо "К" по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта товара, расчет которого приведен в [14]. В среднем в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1 по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др.) 2) рынок товаров нормального качества по средней цене (точка 2 эта стратегия характерна для большинства фирм промышленно развитых стран) 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3 эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары). [c.305]
Прочее. Перечень рынков, на которых ведущие игроки следуют стратегии сегментирования, безграничен. К ней обращаются сети ведущих отелей, ресторанов, железнодорожные компании, футбольные клубы, театры, продавцы пива и вина, компьютеров и бытовой электроники. Характерная черта рынка потребительских товаров — наличие множества сегментов. В этом же направлении развиваются и рынки промышленных товаров и услуг. Для сегментированного рынка обычное соотношение цен на самые дорогие и самые дешевые товары составляет 1 10. [c.96]
Наступил экономический спад. Количество покупателей сократилось, и они предпочитают приобретать более дешевые товары компании Б. В случае бездействия компании А ее доля рынка сократится. Следовательно, поставщик А должен определить другие возможные варианты маркетинговой стратегии и выбрать один из них, тем более что в его арсенале хранятся по крайней мере восемь вариантов (см. табл. 15.3). [c.488]
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. [c.202]
Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать постав-шиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей. [c.153]
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов. [c.57]
Выбор наиболее подходящей для Вас стратегии зависит от того, какими возможностями Вы располагаете. Так, если Вы имеете устаревшее оборудование, работников невысокой квалификации и не имеете "в загашнике" интересных технических новинок, а при этом оплата труда невысока при наличии небольших затрат на производство, то Вы можете ориентироваться на изготовление дешевых товаров не очень высокого качества, предназначенных для малообеспеченных (но обычно довольно многочисленных) покупателей. [c.24]
При продаже дешевых товаров большому количеству покупателей основой стратегии должна стать усиленная активность. Стратегический план должен предвидеть такой способ действий, чтобы за каждый день работы вы могли охватить соответствующее количество покупателей. С чем большим числом людей вы контактируете, тем больше сделок можете заключить ежедневно. При условии большей цены (но и, соответственно, более длительном цикле продажи) ключом к успеху должна быть подготовка к разговору с клиентами и обработка списка потенциальных клиентов, заинтересованных товаром. [c.29]
Несмотря на описанные преимущества, следует учитывать разнообразные риски, связанные с выбором стратегии дифференциации.81 Особенно опасна ситуация, когда компания несет значительно большие затраты на производство, чем ее конкуренты. Если разница между ценой компании, осуществляющей дифференциацию, и ценой производителя дешевых товаров слишком велика, то даже лояльные клиенты могут сделать выбор в пользу большой экономии. Отказ от более дорогого продукта может быть вызван также завершением жизненного цикла продукта и, тем самым, падением спроса на его особенности. Другой опасностью являются настойчиво пробивающиеся на рынок подражатели, копирующие бывшие первоначально уникальными свойства продукта. [c.93]
Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более, широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют. имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них. [c.158]
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для усл всякого рода). [c.158]
Стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах, товары, минуя ограничительные входные барьеры (см.) и используя существующие преимущества (например, дешевую рабочую силу, местное сырье и т.п.). [c.410]
Другим возможным направлением действий фирмы (рис. 19.4, траектория 2) может стать инвестирование прибыли в развитие ключевых компетенций. Это может быть развитие технологических компетенций — покупка патентов, ноу-хау, активный промышленный шпионаж. Это может быть развитие маркетинговых компетенций — активное инвестирование в маркетинговые исследования, в построение развитых маркетинговых сетей, в использование услуг ведущих рекламных агентств и т. п. Это может быть и развитие человеческих компетенций, когда особое внимание уделяется программам переобучения персонала, поддержанию инновационного климата в компании, достижению слаженной командной работы. Именно по пути развития ключевых компетенций пошли в 1960—70-е годы многие японские компании, что позволило им не только укрепить свое положение на рынках товаров широкого потребления, но и реализовать стратегию продвижения в более престижные сегменты рынка на основе неуклонного повышения качества (рис. 19.4, траектория 3). В результате, если в 1960-е годы японские автомобили в США рассматривались как мелкие, дешевые и сердитые , то в начале 1980-х годов американцы стояли по полгода в очереди за японскими автомобилями. [c.286]
В заключение заметим, что далеко не всегда зрелые товары могут быть оживлены и цикл их жизни на рынке продлен. Исчезают потребности, происходит моральное старение потребностей, разрабатываются лучшие, более современные и в то же время более дешевые изделия. Изменяются стратегия и положение предприятия на рынке. Кроме того, при насыщенном рынке дополнительные маркетинговые усилия могут и не окупиться, что еще более усугубит финансовое положение предприятия. [c.111]
Мы считаем, что стратегия дифференциации продукта исключительно за счет снижения затрат и соответственно цен ошибочна. Во-первых, очень часто потребители воспринимают дешевые продукты как менее качественные. Во-вторых, возможно, для того чтобы снизить цены, компании приходится уменьшать спектр предлагаемых ею услуг, что может вызвать отчуждение покупателей. В-третьих, ничто не мешает компании-конкуренту перенести производство в регион с низким уровнем производственных издержек, предложить продукт по еще более низкой цене. И если товар компании выделяется в ряду конкурентов только ценой, она обречена на поражение в схватке с соперниками. [c.354]
Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как дешевую продукцию. Кроме того, эта стратегия предполагает, что конкуренты достаточно слабы и не будут бороться за рынок, что на деле совсем не так. Основной элемент данной стратегии — строительство новых заводов для удовлетворения спроса потребителей, а компания-конкурент тем временем может разработать и внедрить новую технологию и значительно снизить издержки производства. [c.569]
В частности, на структуре отрасли может неблагоприятно отразиться стратегия выпуска на рынок дешевой, "без излишеств", продукции. Такая стратегия часто практикуется мелкими фирмами в попытках позиционирования своего товара. Например, выброс на рынок массовых дешевых продуктов фармацевтической и табачной отраслей снизил их общую доходность. [c.152]
Второе направление — обеспечение высокой оборачиваемости. Как правило, этого можно достичь за счет активного поиска более дешевого сырья или товаров для перепродажи и реализации с минимальной наценкой. Обычно это стратегия развития мелкооптовых торговых фирм, которые регулярно обновляют свой ассортимент. Такое предприятие можно сравнить с велосипедом, у которого вместо фундамента —легкое седло , а колесо хорошо сбалансировано. [c.21]
Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки представляют возможность выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж, получить дополнительную прибыль. Этот маневр может быть использован для сохранения или расширения продаж на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств. [c.374]
Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4. [c.195]
Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные Little Debbie немного уступают по своему качеству Drake, но при этом вполовину дешевле. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, могут подвергнуться атаке фирм, продукция которых еще дешевле. В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции. [c.467]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
В отраслях,где важное значение играет экономия на масштабах производства или эффект кривой опыта достаточно силен, для фирм,увели-чивающих объем производства, возможно обогнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становится важным преимуществом, в отрасли не идет гонка роста и многие компании стремятся применять стратегию наращивания объемов производства. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производства (сырье, зарплата) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. [c.18]
В-четвертых, на темпы распространения влияет так называемая делимость новинки. Делимость означает степень, до которой соответствующий товар можно опробовать в ограниченных масштабах. Недорогие товары можно опробовать, не подвергая себя риску значительных финансовых потерь. Одной из задач маркетинга является выработка таких стратегий выведения товаров на рынок, которые допускают относительно дешевое и лишенное риска опробование достаточно дорогостоящих новинок. Например, компания Apple разработала схему покупки "Прокатись ца Мае", которая позволяет потребителям опробовать компьютер Ma intosh у дилера, прежде чем совершить покупку. [c.272]
Успешная деятельность торговой сети часто приводит к тому, что руководство принимает решение расширить товарный ассортимент. Однако компания Netto твердо придерживается своей стратегии предприятия, торгующего ограниченным ассортиментом товаров по сниженным ценам, и обновляет ассортимент только по принципу "один плюс — один минус". Критерием при отборе товаров служат показатели потенциальных объемов продаж, их качество и цена. Для привлечения покупателей, приверженных известным торговым маркам, Netto предлагает ряд таких товаров, например Kellogg s, но они составляют не более 25—30% ассортимента. Подавляющая часть предлагаемых товаров — это либо относительно дешевые товары с маркой продавца, либо изделия без марок. [c.621]
Ценообразование является центральным элементом маркетинговой стратегии Netto. Концепция компании в данном случае подкрепляется философией скидок, которая заключается в назначении низких цен на определенный ассортимент основных продуктов питания. В Дании и Германии успех этой концепции был достигнут в основном благодаря тому, что магазины сниженных цен сумели убедить покупателей в том, что это очень выгодно купить дешевые основные товары повседневного спроса у них, а затем пересечь улицу и все остальное покупать уже в соседнем супермаркете. "Мы конкурируем на основе низких цен и высокого качества, наша стратегия — предлагать не более дешевые, а самые дешевые товары". (Дж. Рикс) [c.621]
Стратегия более дешевых товаров. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные Little Debbie вряд ли уступают по качеству Drake , но при этом вполовину дешевле. Компании, использующие эту стратегию, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых продается по еще более низким ценам. [c.262]
Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]
Если специалисты по маркетингу, известные продажами дешевых товаров, начинают предлагать более дорогие (и предположительно, более высокого класса и качества), это называется торговой стратегией с повышением. Kmart, долгое время пользовавшаяся репутацией короля магазинов самообслуживания, продающих товары массового спроса по низким ценам, провела исследования рынка, выявившие сдвиг покупательских предпочтений к товарам более высокого качества. И тогда, в 1984 году, компания стала демонтировать бесконечные ряды стеллажей и обновлять оформление торговых помещений. Более сильный акцент делался на броскую витрину, выставку товаров и на продажу марочных товаров национальных брендов с высокой нормой прибыли. Среди товаров появились электронные центры, компьютеры, программное обеспечение, картриджи для видеоигр. Kmart обновила ассортимент оборудования для ванных комнат самыми последними моделями и добавила продажу кухонь. Обратите внимание, что реконструкция происходила на протяжении 18 месяцев и потребовала огромных инвестиций. Последние пошли на переоформление магазинов и рекламу, нацеленную на повторное позиционирование компании. Более того, Kmart перестала вести борьбу за господство в ранее занятом ею сегменте рынка, поскольку это противоречило бы новому имиджу компании. [c.218]
Торговля с повышением (Trading up) - стратегия управления продуктом, при которой маркетер, известный продажами дешевых товаров, начинает предлагать более дорогие. [c.352]
Японские компании не проводят политику производства и продажи низкокачественных изделий по низким ценам. Потребитель хочет качественные товары, фотокамера, разработанная фирмой Кодак , не лась на японском рынке, дешевые традиционные часы с циферблатом реализуются плохо, а дешевые часы фирмы Таймекс вообще не были приняты японским рынком. Акцент на качество продукции был важной чертой стратегии конкуренции на внутреннем рынке, этот принцип оказался действенным и для внешнего рынка. Зарубежным компаниям пришлось придавать своим товарам особые потребительские свойства, чтобы закрепиться на японском рынке. [c.245]
Спаг -один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет. [c.432]