Стратегии выведения товара на рынок. Цена должна также согласовываться с другими элементами соответствующего маркетингового комплекса. На рис. 10.4 пред- [c.296]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления. [c.398]
На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно 1 — стратегия проникновение на рынок — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня 2 — стратегия развития рынка — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов 3 — стратегия развитие товара — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей 4 — диверсификация , наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния. [c.158]
| Рис. 10.4. Стратегии выведения новых товаров на рынок |  |
Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений заполнение выявленной на рынке ниши занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию. [c.222]
Разработка нового продукта — процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок. [c.262]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. [c.361]
В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия—это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действительно, нужно сначала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе [c.305]
Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия снятия сливок . Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется [c.386]
Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1).2 Утверждается, что на стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном выведении товара на рынок, сосредоточении [c.175]
Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребительские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стратегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных товаров. Снятие сливок относится к стратегии выведения новых товаров по высоким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая использует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При внезапном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент. Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить потребителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые ищут , где бы поторговаться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами являются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых покупателей и новичков или демпинговых цен. Стратегия, которая привлекает повышенное внимание, состоит в использовании скидок на объем покупки, где [c.518]
Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [c.301]
Стратегия маркетинга для каждого товара или услуги должна соответствовать этапу их жизненного цикла. На стадии выведения или роста цена должна быть низкой, чтобы завоевать долю рынка и обескуражить конкурентов. С другой стороны, цена может быть высокой, если имеются надежные уникальные конкурентные преимущества и у конкурентов нет соответствующих заменителей. [c.138]
Стратегия позиционирования. Важное решение, которое приходится принимать руководству компании по маркетингу при выведении на рынок новых товаров, связано с выбором стратегии позиционирования. Эта стратегия, в свою очередь, оказывает серьезное влияние на цену. Как уже было показано в главе 7, позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. Каждый из этих факторов может оказывать огромное влияние на цену. [c.295]
В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке". [c.298]
Стратегии роста относятся к будущим областям экспансии, которая, возможно, планируется компанией. В широком смысле компания может осуществлять экспансию за счет более глубокого проникновения на существующие рынки с уже существующими товарами, выведения новых товаров на уже существующие рынки или посредством наращивания своего присутствия с существующим или новым товаром на новых рынках. Знание стратегии роста конкурентов поможет в принятии стратегических решений. Например, знание того, что наши конкуренты планируют распространить свою деятельность на Северную Америку, а не Европу, может привести к тому, что экспансия в Европу окажется для нашей компании более привлекательным стратегическим выбором. [c.487]
Абсолютно безболезненно осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста цен в 20% покупатели не считают значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее. Стратегии повышения цен представлены на рис. 8.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методам, с другой, использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики). [c.301]
Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок. [c.181]
После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара и разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы). [c.193]
Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции фирмы. Но расширение ассортимента уси- [c.197]
Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия снятия сливок ), так и низкая (стратегия прорыва ). [c.224]
Стратегия прорыва — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар. [c.224]
Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва. [c.329]
При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. В фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины в фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла товара может быть выбрана стратегия его модернизации (придание товару новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию новый рынок — старый товар . [c.555]
В-четвертых, на темпы распространения влияет так называемая делимость новинки. Делимость означает степень, до которой соответствующий товар можно опробовать в ограниченных масштабах. Недорогие товары можно опробовать, не подвергая себя риску значительных финансовых потерь. Одной из задач маркетинга является выработка таких стратегий выведения товаров на рынок, которые допускают относительно дешевое и лишенное риска опробование достаточно дорогостоящих новинок. Например, компания Apple разработала схему покупки "Прокатись ца Мае", которая позволяет потребителям опробовать компьютер Ma intosh у дилера, прежде чем совершить покупку. [c.272]
В этом разделе мы проанализируем, как влияет на цены стратегия позиционирования, рассмотрим стратегии выведения товаров на рынок, основанные на ценообразо- [c.295]
Расширение границ марки — очень важная маркетинговая тактика. Исследование Салливена (Sullivan) показало, что именно на расширение марки приходится около 40% выпуска новых бакалейных товаров [25]. Основные преимущества этого метода при выпуске новых марок заключаются в том, что он обеспечивает довольно низкую степень риска и обходится дешевле, чем другие альтернативные стратегии выведения на рынок новых то- [c.223]
Кроме того, концепция ЖЦТ подчеркивает опасность переоценки сил. Например, компания, предложившая на рынке принципиально новый товар, может занять на ранних этапах жизненного цикла этого товара весьма сильную позицию. Исходя из предположения, что новый товар обеспечивает потребителю уникальные преимущества и выгоды, фирма вполне может назначить в период монопольных поставок очень высокую цену на него. Однако, если данный товар не защищен патентом на изобретение, по мере того как на этапе роста на рынок начнет выходить все больше и больше конкурентов (согласно концепции ЖЦТ), такая стратегия может стать по-настоящему губительной. Так случилось, например, с небольшой компанией, производящей комплектующие. Ей удалось стать первой фирмой, решающей технические проблемы, связанные с герметизацией выпускного рециркуляционного клапана, применяемого для уменьшения загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопными газами. Воспользовавшись тем, что определенное время она была монопольным поставщиком этого оборудования, компания назначила своему основному покупателю, фирме Ford, очень высокую цену на него. Такая стратегия "срикошетила", когда на рынке появились конкуренты и клиент обнаружил, что цена была явно завышена [37]. Если бы руководство компании-продавца помнило о концепции ЖЦТ, оно смогло бы предвидеть наступление конкурентов, неизбежное на этапе роста, и назначить на этапе выведения товара на рынок и на ранней стадии этапа роста более низкую цену. Это позволило бы им установить с фирмой-покупателем отношения, которые, возможно, впоследствии обеспечили бы намного большие доходы в течение длительного периода времени. [c.228]
Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. По сути, имеется в виду создание товара рыночной новизны для предложения его покупателям, уже хорошо знающим данную фирму. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода (прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Степень риска здесь несколько выше, чем при реализации предыдущей стратегии. Ее рост обусловлен тем, что трудно предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке товара-новинки. Затраты фирмы на реализацию стратегии развития товара и по величине, и по структуре, существенно отличаются от затрат более глубокого проникновения на рынок. Значительных затрат следует ожидать на разработку товара (на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — НИОКР), а также на его рекламу и продвижение на рынок. Хотя, следует подчеркнуть, рынку фирма и ее прежний товар знакомы, покупатели испытывают к ней чувство доверия, что значительно облегчает, в том числе и в материальном плане, процесс выведения нового товара на рынок. [c.500]
Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фармацевтическая компания Mer k, базирующаяся в Нью-Джерси, часто инвестирует крупные суммы в создание производственных мощностей для производства новых лекарств задолго до того, как Федеральное агентство по лекарственным средствам дает разрешение продавать их на рынке. Однако фирма пытается минимизировать риски, по возможности оттягивая момент, когда приходится делать в этой игре крупные ставки далее если это означает для нее необходимость вести производство на живую нитку , весьма непростым и дорогостоящим образом. Например, прежде чем приступить к возведению корпусов нового завода стоимостью 200 млн. долл. для производства примаксина , нового антибиотика, который уничтожает большую часть известных науке болезнетворных микробов, Mer k организовала сложное производство, разбитое на 10 стадий, осуществляемых раздельно на нескольких заводах компании. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной выгрузки нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. (Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок.) Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки запуска нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга. [c.194]
Как и у подхода снятия сливок , у стратегии проникновения есть свои слабые стороны. Хотя возможность отпугнуть конкурентов является главным преимуществом подхода, специалисты по маркетингу никогда не должны считать свое положение на рынке гарантированным — даже предлагая привлекательно низкие цены. Фактически низкая цена часто ведет jk убыткам на стадии выведения товара на рынок, пока этот товар добивается признания потребителем. При стратегии низких цен точка безубыточности достигается лишь при больших объемах продаж. Стратегия проникновения, таким образом, связана с большим риском, нежели стратегия снятия сливок . С другой стороны, такое ценообразование способно открыть рынки, которые ранее не обслуживались. Стратегии снятия сливок и проникновения не следует рассматривать как взаимоисключающие. Иногда вслед за стратегией снятия сливок применяют стратегию проникновения . Например, Texas Instruments одно время являлась ценовым лидером производства кварцевых наручных часов, задавая как верхний, так и нижний уровни цен в отрасли. Но как только нижний барьер цены в 50 был сломлен под давлением конкурентов, компания быстро перешла к стратегии проникновения . В конце концов она стала первой компанией, представившей на рынок часы за 10. Подходы снятия сливок и проникновения являются основными в ценообразовании на новые товары, но они не покрывают весь спектр возможностей стратегического выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования. [c.242]
При анализе портфеля товаров основной акцент делается на управлении существующими товарными ассортиментами с целью максимального повышения их стабильности и эффективности. Однако компании должны рассматривать и возможности выведения на рынки новых товаров и освоения новых рынков. Удобный способ определения потенциальных возможностей роста заключается в применении матрицы Ансоффа (Ansoff), которая изображена на рис. 8.12 [45]. На сетке 2x2 данной матрицы располагаются существующие и новые товары и рынки их сбыта, и на основе этого расположения выбирается одна из четырех стратегий роста. Хотя матрица Ансоффа не дает рекомендаций относительно того, в каких именно ситуациях следует применить ту или иную стратегию, с ее помощью можно определить способы, на основе которых может быть достигнут рост объемов сбыта товара. [c.235]
Существуют, однако, более позитивные причины для использования стратегии установления низких цен. У компании может возникнуть желание добиться присутствия или доминирования на рынке за счет установления "агрессивных" цен на свои товары. В качестве самого свежего примера использования цены как средства добиться присутствия на рынке приведем автомобиль марки Proton, который за пять лет с момента выведения захватил 2% автомобильного рынка Великобритании. Добиться этого удалось в первую очередь за счет существенно более низких цен по сравнению с ценами конкурентов. В 1992 году объем продаж этого автомобиля вырос на 40% (следует отметить, что рынок в то время находился в состоянии депрессии). Стратегия проникновения, направленная на обеспечение присутствия на рынке, иногда позволяет впоследствии повысить цену — после того как будет захвачена требуемая доля рынка. В качестве примера можно привести автомобили Mer edes, для которых подобная стратегия была применена на рынке США. Вначале (в 1967 г.) цена на эти автомобили была установ- [c.298]
Стратегия "снятия сливок" (Skimming strategy) — выведение нового товара на рынок с высокой ценой с целью возмещения издержек на научно-технические исследования и конструкторскую разработку данного товара. [c.668]
Стратегия углубления рынка (Penetration strategy) — выведение нового товара на рынок с низкой ценой с целью получения максимальной доли рынка. [c.668]
Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара. [c.86]