Стратегия развития торговой марки — действия, посредством которых организация намерена занять желаемое положение на рынке. [c.281]
Еще один метод — формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера. [c.474]
Рекламная цель — быть всегда на виду. Задача рекламы — установить 80% уровня самобытности торговой марки среди умеренных и интенсивных покупателей пива за шесть месяцев на данном рынке и сохранить этот уровень. С помощью простых тестов потребителей попросили выделить различные марки пива, продаваемые и рекламируемые на данном рынке. Как показал предыдущий опыт выхода на рынок, торговая марка всегда имела успех в достижении устойчивого положения на рынке, на котором уровень осведомленности о ней составлял 80%. Как только название торговой марки укрепилось благодаря инвестициям в рекламу, расходы в процентах от объема продаж возвратились к нормальному уровню. [c.152]
Действительно прибыльной можно назвать только ту торговую марку, которой удалось завладеть наибольшей (по крайней мере, второй по величине) долей рынка. Производители, владеющие незначительной долей рынка, не имеют возможности воспользоваться экономией, обусловленной масштабами производства и маркетинговой деятельности, пространство сбыта их продукции ограниченно, а значит, они имеют более высокие издержки и меньшую прибыль. Очевидно, что новые или небольшие фирмы вряд ли займут лидирующее положение на рынке в целом. Поэтому они должны добиваться лидерства на отдельном сегменте или канале распределения. Сосредоточившись на этом, они могут обеспечить конкурентоспособный уровень производственных и маркетинговых издержек, а их продукт — стать предпочтительным выбором для покупателей на определенном сегменте. [c.98]
Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой доминирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпочитают позиционировать себя на одном из направлений (например наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направления (например духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торговые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые характеристики действительно являются альтернативными (например экологическая безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рынке, и правила игры на нем изменятся. [c.492]
Я Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке. [c.778]
КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА -оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы К. а. р. а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность соответствие требованиям законодательства способность удовлетворить существующие и перспективные потребности и т. п.) б) изучение рынка как такового (географическое положение товарная и фирменная структура острота конкуренции конъюнктура и ее прогноз и т. п.) в) изучение покупателей (возможные покупатели факторы формирования покупательских предпочтений сегментация покупателей обычные способы совершения покупки и т. п.) г) изучение конкурентов (торговые марки конкурентов особенности и упаковка товаров конкурентов ценовая политика конкурентов предварительные объявления о новых товарах и т. п.) д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке. [c.105]
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов объем услуг, предоставляемых посредником производителю отношение посредника к торговой марке производителя возможность увеличения продаж при помощи посредника расходы, необходимые для поддержания посредника местонахождение посредника по отношению к клиентам степень соответствия практики посредника требованиям производителя участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж финансовое положение посредника формы управления посреднической фирмой размер расходов в связи с использованием посредника объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты отношение посредника к деятельности конкурента регулярность оплаты счетов посредником объем предоставляемой посредником информации о рынке наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника эффективность операций, совершаемых через посредника. [c.430]
Классическая ситуация, при которой целесообразно использование оборонительной стратегии, - это борьба за сохранение положения лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада. В этом случае продукт компании-лидера рынка генерирует положительный поток денежной наличности, который можно использовать для создания других продуктов или для инвестиций в разработку новой продукции. Важно и само поддержание лидерства на рынке, потому что лидеры торговой марки пользуются рыночной властью над каналами распределения, имиджем торговой марки, а также эффектом кривой опыта, что приводит к снижению издержек. Поддержание лидерства может привести к монополии на рынке, находящемся на стадии спада, когда его покидают более слабые конкуренты. [c.196]
Любая работа по реорганизации компании начинается, безусловно, с выявления ее уникальной компетентности, т. е. отличия компании от остальных, что может дать ей преимущество на рынке (это могут быть технологии, географическое положение, торговая марка, связи, менеджмент, оборудование, какая-то совокупность перечисленных факторов и многое другое). [c.33]
Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т. е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т. д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. [c.163]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции в рекламе фланговых торговых марок в расширении семейства известной марки в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [c.595]
Рынок становится все более однородным, но это не результат деятельности какой-либо одной компании. Такому положению способствовало широкое распространение коммуникаций, информационных технологий и СМИ. Для тех компаний, которые не топчутся на месте в своем развитии, рынок постоянно расширяет свои границы, становясь вместе с тем все более доступным. Торговая марка, о которой в начале века знали лишь на какой-нибудь ограниченной территории, теперь может быть известна всему миру. [c.37]
И все же торговые марки являются активами, и следует не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность к созданию рыночных преимуществ, привлечению покупателей, обеспечению повторных продаж товаров и услуг. Их владельцам следует регулярно производить ревизию своих торговых марок. Частота этой процедуры зависит от природы рынка, скорости рыночных изменений, числа конкурентов и прочих факторов. Компании, не подвергающие свои марки регулярному пересмотру, рискуют оказаться в ситуации, когда марки ослабевают, устаревают, вытесняются с рынка и в конце концов отрицательно сказываются на положении компании. Приводимые ниже вопросы дают неплохую основу для проведения аудита торговой марки. [c.45]
Экономический риск определяется нами как вероятность неблагоприятного воздействия изменений обменного курса на экономическое положение компании, например, вероятность уменьшения объема товарооборота или изменения цен компании на факторы производства и готовую продукцию по сравнению с другими ценами на внутреннем рынке. Риск может возникать вследствие изменения остроты конкурентной борьбы, как со стороны производителей аналогичных товаров, так и со стороны производителей другой продукции, а также изменения приверженности потребителей определенной торговой марке. Воздействие могут иметь и другие источники, например, реакция правительства на изменение обменного курса или сдерживание роста заработной платы в результате инфляции, вызванной обесценением валюты. [c.17]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отношения потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение может быть положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть определены цели рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом. Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач смещение рынка от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному, а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте конкуренция является силой, которая стремится сместить отношения в противоположную сторону. [c.271]
Лидирующее положение торговой марки на рынке [c.563]
На стадии спада рынка положение в различных его сегментах может значительно различаться. Потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители последней группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях оставшиеся на рынке ветераны получают возможность поднять цены на товар, чтобы компенсировать падение общих объемов продаж. [c.196]
Разделение рынка. Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка в соответствии с определенными логическими соображениями, например на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами, положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент. Так, например, компания Hallmark продает поздравительные открытки под своей торговой маркой универмагам, занимающим ведущее положение на рынке, а стандартные открытки под маркой Ambassador поставляет розничным торговцам, продающим товары со скидкой [18]. [c.452]
Потенциальный синергизм существует в каждом звене цепочки создания ценности. Во-первых, координация усилий в таких видах деятельности, как закупки оборудования, внедрение новых технологий, управление человеческими ресурсами и оптимизация накладных расходов, позволяет сократить издержки и повысить квалификацию персонала. Во-вторых, каждый вид такой деятельности предлагает источник синергизма. Например, объединение нескольких видов закупок позволяет добиться от поставщика значительных скидок. Аналогично накоплению опыта и экономии средств способствует обобществление некоторых производственных операций, экспортных поставок и их обслуживания. Весьма важным представляется синергизм в области маркетинга и продаж, когда деятельность одной СБЕ компании становится примером для других. Например, одно из подразделений Ameri an Express, занимающееся выпуском кредитных карточек, разрешает доступ к банку данных о клиентах остальным структурам компании, занимающимся продажей страховок, туристических путевок, журналов и других товаров и услуг. Подобным образом выгоды привилегированного положения на рынке торговой марки известной компании могут быть распространены на вновь создаваемые направления бизнеса. Например, торговая марка adbury , первоначально [c.156]
Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явныНц преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например, не так давно компании General Ele tri и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке. [c.201]
Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вследствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответствии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внимания фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее внимание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентированную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее положение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов. [c.378]
Объем продаж за предшествующий период представляет собой меру текущего положения на рынке, которое, скорее всего, обусловлено маркетинговой программой, которая очень долго воплощалась в жизнь. Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде — это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов. Существует много различных статистических методов, с помощью которых обычно делаются попытки оценить подобные переходные эффекты чаще всего используется метод Койка (Koy k model), описание которого можно найти в руководствах по эконометрическим методам исследований. Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый "убывающий" процент, отображающий уровни расходов за предыдущие периоды (этот коэффициент упоминается в литературе как показатель "рекламный запас" дня конкретной торговой марки) [34 . Существует, однако, разброд мнений относительно переходного эффекта или показателя "рекламный запас". Чаще всего возникает вопрос, в какой степени сиюминутная ситуация является следствием переходного воздействия собственно рекламы предшествующих периодов, т.е. в какой степени она обусловлена эффектом приверженности покупателей к определенной торговой марке, который проявляется в текущем периоде как следствие удовлетворительного впечатления от пробных покупок, совершенных под действием, проводившейся в предшествующие периоды рекламы [35] [c.580]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
БАЛАНС КОМПАНИИ (balan e sheet) -одна из основных форм отчетности компании, показывающая ее финансовое положение на определенную дату, как правило на последний день отчетного периода (квартала, года). Б.к. состоит из трех основных разделов активы, пассивы и капитал. Активы всегда должны быть равны сумме пассивов и капитала. Б.к. включает стоимость основного и оборотного капитала. Основной капитал материальные ценности (здания, машины и оборудование по первоначальной и балансовой стоимости), стоимость земельной собственности, долгосрочные (свыше 1 года) финансовые вложения (долгосрочная дебиторская задолженность,.вложения в другие компании, собственные акции в портфеле), нематериальные активы (торговые марки, патенты ноу-хау, цена фирмы). Оборотный капитал денежная наличность, ценные бумаги краткосрочного использования, краткосрочная (до 1 года) дебиторская задолженность, материально-производственные запасы (сырье и топливо, незавершенное производство, нереализованная продукция). В пассив Б.к. входит сумма долгосрочного и краткосрочного привлеченного капитала. К долгосрочному привлеченному (заемному) капиталу относятся облигации, выпущенные на рынок ценных бумаг, долгосрочная кредитная [c.25]
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА [фр. differentiation < лат. differentia - различие] - производство и реализация родственных, но не полностью взаимозаменяемых продуктов, вследствие чего на рынке возникает монополистическая конкуренция продавцов. Дифференциация продукта связана с различиями индивидуальных свойств изделий (по качеству, форме, окраске, упаковке, условиям продажи), которые позволяют каждому конкуренту захватить некоторую власть над рынком. Для закрепления этого положения фирмы создают легальные (узаконенные) монополии, которые с помощью патентов, торговых и фирменных знаков помогают защищаться от конкурентов. Имеется множество рынков (например, рынков одежды, средств гигиены, автомобилей, видео-, аудиоаппаратуры, услуг), для которых дифференциация продукции является необходимой. Так, все рестораны в крупных городах не могут ограничиться тем, чтобы предлагать всем посетителям только бифштексы или котлеты по-киевски, а пытаются реагировать на различные вкусы посетителей и стремятся к разнообразию. Так и парикмахеры-модельеры находят свой стиль работы с клиентами производители автомобилей непрерывно ищут особенности для своих марок машин по сравнению с марками машин, выпускаемых другими автомобильными фирмами. Для продажи дифференцированной (отличающейся от других) продукции фирмы-производители широко используют рекламу своих изделий. [c.99]
Другим важным соображением, связанным с международной конкуренцией, является концепция производственной доли, которую следует отличать от доли, приходящейся на торговую марку, или от доли рынка. Например, хотя менее 40% всех видеомагнитофонов, продаваемых на рынке США, несут на себе японскую марку, японские компании производят 100% этой продукции — все продавцы получают видеомагнитофоны от японских производителей". В области микроволновых печей японские марки составляют менее 50% рынка США, однако производственная доля японских компаний превышает 85%. Производственная доля представляет собой важнейший показатель, поскольку она является лучшим, чем доля рынка, индикатором производителя с низкими затратами. В глобальной конкурентной области, в которой некоторые участники стремятся приобрести всемирное доминирующее положение, обладание низкими затратами является мощным конкурентным преимуществом. Приобретение статуса производителя с низкими затратами часто необходимо компании для завоевания крупнейшей в мире производственной доли с централизацией производства на одном или нескольких сверхэффективных предприятиях. Кроме того, значительная экономия на маркетинге и распределении также может привести к лидерству в затратах. [c.211]
Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Однако такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки. [c.318]
Основой системы Довганя стала активная продажа раскрученной торговой марки с использованием технологии франчайзинга. Появление на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под маркой Довгань — не что иное как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продуктов питания. [c.262]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]