Следующая классическая партизанская стратегия заключается в концентрации на какой-то одной отрасли. В компьютерном бизнесе, например, такая стратегия получила известность как вертикальный маркетинг. [c.61]
Когда ИБМ вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х гг. ИБМ уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т.д.), где пояснялось, как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы ИБМ открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом. [c.391]
Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка. Суть такого маркетинга в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий для различных групп потребителей. Дорогостоящим способом вертикального маркетинга была разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Намного дешевле был другой способ выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения. Математик Д. фон Нейман показал ИБМ, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения для выполнения широкого круга операций по обработке данных, благодаря заложенным в машины программам. Так появился компьютер. [c.393]
С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом [c.30]
Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация и взаимодействие осуществляется по договорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом исследовании внимание прежде всего уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижений и поставок и т.д. Вертикальный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распределением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в организации и управлении. [c.31]
МАРКЕТИНГ ВЕРТИКАЛЬНЫЙ - см. ВЕРТИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ [c.377]
| Рис. 5. Основные экологические стратегии в вертикальном маркетинге |  |
При определении центров ответственности прежде всего принимают во внимание технологическую структуру предприятия, а далее выделяют ее горизонтальный и вертикальный разрезы. Первый ограничивается кругом деятельности каждого лица, ответственного за центр второй предопределяет иерархическую лестницу правомочий лиц, принимающих управленческие решения. Каждый из центров может быть центром или затрат, или доходов, или эффекта инвестиций. В первом случае отчет составляют по расходам, во втором — по прибыли, в третьем — по срокам окупаемости (здесь руководитель может использовать средства и для капитальных вложений). Руководитель центра должен нести финансовую ответственность за принятые обязательства по выполнению заданий. При этом каждый центр может выполнять самые различные функции (производства, маркетинга, технических разработок, учета, контроля и т.п.). Это связано с тем, что объектом центра выступает человек, агент, администратор, а не отдельно взятые функции или средства. [c.233]
Для менеджеров, разрабатывающих план, потенциальную проблему представляет несогласованность прогнозов, поскольку информацию они черпают из многих источников. Так, прогноз сбыта может оказаться суммой отдельных прогнозов, сделанных менеджерами различных хозяйственных подразделений. Предоставленные сами себе в разработке прогноза для своего подразделения, эти менеджеры могут опираться в своих рассуждениях на разные предположения о темпе инфляции, росте национальной экономики, наличии сырьевых ресурсов и т. д. Наиболее трудно добиться согласованности прогнозов в компаниях, имеющих вертикально интегрированную структуру, где сырье для одного подразделения служит продуктом производства другого подразделения. Например, нефтеперерабатывающее подразделение компании может запланировать производство бензина в объемах, превышающих плановые объемы его сбыта, которые разрабатывает отдел маркетинга. Менеджеры должны выявлять такие несоответствия и координировать показатели планов разных хозяйственных единиц компании. [c.773]
Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. [c.54]
Рыночный спрос является, скорее, не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована рис. 4.4, а. По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (.рыночный минимум О,) может иметь место в отсутствие каких-либо расходов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Ог). [c.190]
Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси — темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части получаем искомую матрицу (рис. 5-1)-Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты — рыночные лидеры — от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли ю% и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы [c.73]
В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вертикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу [c.134]
Первоочередными направлениями преобразований организационных структур энергокомпании являются оптимизация уровня централизации производственных и управленческих функций выделение самостоятельных бизнесов развитие сфер деятельности, обеспечивающих новые цели и приоритеты (реформирование энергокомпании, энергетический Маркетинг, инвестиционный и финансовый менеджмент, управление персоналом) создание организационного порядка, адекватного работе энергокомпании в рыночных условиях. При рационализации структур необходимо особое внимание менеджмента к сохранению управляемости энергоснабжающих комплексов. Поэтому осуществление первоочередных структурных нововведений рекомендуется начинать в рамках сложившихся вертикально-интегрированных структур с последующей их дезинтеграцией. [c.488]
Высокоцентрализованная вертикальная функциональная корпоративная структура организационно строится в соответствии с основными функциями управления корпорацией и предусматривает централизованное управление производством, маркетингом, снабжением, финансами, научно-исследовательскими разработками, опытно-конструкторскими работами (рис. 6.1). [c.221]
Дальнейшие новшества в системах учета управления произошли в начале первого десятилетия XX столетия, чтобы поддержать рост деятельности разнообразных корпораций, созданных на основе ранее самостоятельных предприятий. Менеджеры этих компаний стояли перед проблемами координации разнообразных действий вертикального производства и организации маркетинга, с целью наиболее выгодного распределения капитала в различных сферах деятельности. Это было более сложной задачей, чем действия, направленные на эффективное изготовление отдельного типа изделия. [c.8]
Контрактные отношения - более надежный способ устранения неопределенности и получения возможности планировать свою деятельность, получивший широкое распространение в экономике развитых стран мира. В начале 90-х годов более 2/3 всех товарных сделок в западном мире имели контрактный характер. Упомянутый выше фермер, как и другой некрупный предприниматель, не в состоянии осуществить вертикальную интеграцию и тем более монопольный контроль над рынком. Также невелики его возможности в полном масштабе реализовать весь процесс маркетинга от дорогостоящих исследований рынка до [c.24]
При формировании Ф.-п.г. можно выделить следующие закономерности широкое развитие трастовых отношений внутри группы целенаправленная концентрация собственности, в том числе через перекрестное владение акциями привлечение долгосрочных инвестиций на базе высокого уровня экспертизы проектов высокая степень управленческой автономии и межфирменной конкуренции членов группы при реализации проектов селективное вмешательство главных акционеров при возникновении крупных проблем совместная организация маркетинга продукции в условиях соперничества вертикально интегрированных групп и др. [c.354]
Преимущества, получаемые от такого контроля, необходимо тщательно сопоставлять с затратами на собственно приобретение и с возможностью потерь в связи с тем, что переход к розничной торговле может слишком расширять границы управленческой деятельности. Однако системы корпоративного вертикального маркетинга успешно работают на протяжении многих лет в нефтяной промышленности, где такие компании, как Shell, Texa o и ВР, имеют в своей собственности не только многочисленные заправочные станции, но и производственные мощности. [c.448]
ВЕРТИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - совокупность производителя, одного или нескольких опто- [c.103]
ВЕРТИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (англ, verti al marketing system) — единая система сбыта, включающая производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких мелкооптовых (розничных) продавцов. При этом один из членов системы — канала распределения товара (например, генеральный дистрибьютор) может обладать правом собственности на основные и оборотные средства системы. Он предоставляет торговые привилегии остальным членам канала распределения (дилерам), [c.58]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. [c.406]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Источники маркетинговой информации. Публикации СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т.п. Публикации фирм ("закон цветка"). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Экспертные оценки. Эксперимент (полевой и,лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации. [c.149]
Понятие материально-вещественной деятельности определяется как логическая последовательность этапов создания, изготовления и сбыта продукции фирмы. Организационные структуры должны увязывать в единый управленческий цикл три основные функциональные группы - производство, маркетинг (сбыт) и разработку новых продуктов и технологий (НИОКР). Все эти группы выполняют линейные функции, составляющие основу структуры фирмы. От эффективности выполнения линейных функций зависит прибыльность фирмы. А обеспечивается такая эффективность дееспособностью вертикальных, или вспомогательных функций, - службами учета затрат, обеспечения ресурсами (материально-техническими, финансовыми, трудовыми), инженерной инфраструктурой и др. [c.45]
Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания стоимости, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания. Пример одной крайности — высокоинтегрированные компании в истории компании Ford был период, когда она занималась выращиванием каучуконосных растений (для производства шин), разведением овец (ткань для обивки салона), производством стекла и стали. Другая крайность — компания с низким уровнем интеграции или вообще не имеющая собственного производства. Подобные оболочечные корпорации или чисто рыночные компании состоят из человека с телефоном, факсом, компьютером и письменным столом, которому приходится заключать договоры на каждую услугу, включая дизайн, производство, маркетинг и распределение продукции. [c.118]
Ирония заключается в том. что драматическая волна промышленных банкротств в ходе потрясений 70-х и 80-х годов породила новые идеи об организации промышленности будущего. Эти идеи очень нелегко примирить с линейной моделью инноваций и американской моделью вертикальной интеграции. Новые идеи проясняют пост-фордистское будущее капиталистического роста и накопления лучше, чем рационализация, концентрация и вертикальная интеграция крупных корпораций массового производства (фордизм). В общем виде новые доводы сводятся к тому, что в условиях фордизма крупные корпорации были в состоянии контролировать большой диапазон деятельности, от НИОКР и производства до маркетинга, выигрывая конкуренцию со старыми ремесленными малосерийными производствами. Однако более специализированные рынки (ниши) растут вместе с более искушенными покупателями (и компаниями-пользователями), когда качество и возможность выбора ценятся больше, [c.148]
Необходимая специализация для обслуживания ниш рынка, в свою очередь, зависит от новых подходов к разделению труда, требующего все более эффективной межфирменной координации. Новое разделение труда связано с более сильной горизонтальной интеграцией фирм и для него в меньшей степени подходит модель крупной вертикально интефированнои корпорации с постоянной борьбой за контроль внутри фирмы. Если малые и средние по размеру фирмы могут производить продукты превосходного качества для меньших по размеру ниш рынка и быть в состоянии менять партии продукции более гибко, то они будут в состоянии выифать конкурентную борьбу у гигантов. В свою очередь, чтобы удержать свои рынки, большие корпорации должны усилить практику обособления на меньшие по размеру подразделения, каждое со своим собственным проектированием, маркетингом, НИОКР и т.д., наряду с правом использовать собственных субподрядчиков параллельно с имеющимися ресурсами корпорации. [c.149]
Существуют несколько типов центров финансовой ответственности. Центр прибыли (профит-центр) — подразделение или группа бизнес-единиц, результаты функционирования которых оцениваются с точки зрения их прибыльности. Менеджеры центра прибыли контролируют объем реализации и ресурсы и отвечают за получение прибыли. Центры прибыли обычно используются в компаниях с вертикальной интеграцией. Венчурный центр — подразделение, связанное с реализацией новых проектов, прибыль от которых ожидается в будущем. Центры затрат — подразделения, которые обеспечивают функционирование центров прибыли и венчурных центров и непосредственно не приносят прибыли. Типичные центры затрат — административные подразделения, подразделения НИОКР и маркетинга. [c.168]
Активная стратегия маркетинга предполагает товарную дифференциацию узкую специализацию товарную и рыночную диверсификацию вертикальную интеграцию интернационализацию и глобализацию производства низкие издержки производства и сбытд через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых источников сырья и др. технологическое лидерство глубокую сегментацию рынка и др. [c.73]