Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение рынку информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю. Честь дальнейшей разработки данной концепции принадлежит японским маркетологам. [c.145]
Партизанская атака характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доставить множество неприятностей своим более сильным соперникам. Непредсказуемые ценовые скидки, стимулирование сбыта или мощная рекламная телевизионная кампания в нескольких регионах - вот несколько тактических приемов, создающих проблемы для сильной обороняющейся стороны. [c.191]
Стимулирование сбыта часто используется для обеспечения кратковременного всплеска продаж. В таких случаях его можно рассматривать как тактическое оружие кратковременного действия. На рис. 14.1 показана типичная схема процесса сбыта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов сбыта ниже обычного уровня, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе стимулирования их продажи. Влияние стимулирования сбыта в долговременной перспективе может быть положительным, нейтральным и отрицательным. Если за счет стимулирования компании удалось привлечь новых потребителей, которым рекламируемые товары пришлись по душе, повторные покупки, совершаемые этими потребителями, могут вызвать положительный долговременный эффект [4]. В то же время, если применяемые меры (например, частичное возмещение расходов) девальвировали рекламируемую торговую марку в глазах потребителей, эффект может оказаться отрицательным [5]. В тех случаях, когда стимулирование сбыта заставило потребителей покупать товар только по причине, например, снижения цены, не оказав влияния на их "глубинные" предпочтения, долговременный эффект может оказаться [c.412]
Тем не менее цели проведения кампаний по стимулированию сбыта в этом регионе несколько отличаются от тех, что мы наблюдаем в Западной Европе. Это является отражением специфических традиций розничной торговли и опыта потребителей в странах Центральной и Восточной Европы. В ходе проведения лишь очень немногих подобных кампаний покупателям предлагаются прямые финансовые стимулы. Проведение таких кампаний преследует несколько иные тактические цели. [c.413]
Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику. [c.96]
В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий. [c.24]
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется Интегрирование маркетинговой коммуникации и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий. [c.220]
Стратегический маркетинг — комплекс работ по формированию стратегии организации на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ организации и стабильное получение достаточной прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли на стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. [c.407]
В качестве основных функций тактического маркетинга рекомендуются следующие анализ и прогнозирование силы конкуренции, спроса на продукцию организации, конъюнктуры рынка сегментация рынка и позиционирование товара уточнение цен на продукцию уточнение стратегии организации выбор каналов сбыта, форм и средств продвижения товара организация стимулирования сбыта разработка программы реализации в жизнь маркетингового подхода. Разработка документации на продукцию, ее производство и сбыт ни в коей мере не могут быть функциями маркетинга. [c.13]
Система менеджмента. Тактический маркетинг Основные положения Сегментация рынка Организация рекламы Организация связей с общественностью Организация и стимулирование сбыта товара Анализ эффективности маркетинга [c.47]
Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта [c.683]
Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта. [c.697]
Стратегический маркетинг — комплекс работ по формированию рыночной стратегии объекта на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности. Нацелен на сохранение или достижение конкурентных преимуществ объекта и стабильное получение прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли на стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах 1) как стратегическую деятельность, ориентированную на удовлетворение запросов внешних и внутренних потребителей 2) как первую стадию жизненного цикла объекта 3) как первую общую функцию управления. Укрупненно объектами стратегического [c.529]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу. [c.133]
Тактические задачи распределения касаются работы с уже существующими клиентами реализации программ по привлечению новых покупателей поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг организации стимулирования оплаты заказов установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий. [c.435]
Соперничество мещду конкурирующими продавцами. Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности. Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности свойств продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение периодов гарантийных обязательств, принятие специальных мер для стимулирования сбыта и выпуска новой продукции. Характер соперничества может изменяться от дружественного до ожесточенного в зависимости от того, насколько часто и агрессивно компании совершают действия, ставящие под угрозу прибыли конкурентов. Обычно соперники удачно добавляют новые свойства своей продукции, увеличивающие ее привлекательность для потребителей, и стремятся использовать слабости друг друга в других рыночных аспектах. Независимо от того, какой является конкуренция — напряженной или слабой — каждая компания должна разработать стратегию достижения успеха в конкурентной борьбе, в идеале такую стратегию, которая создавала бы конкурентное преимущество [c.84]
Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она действует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относится продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, тактически продуманные схемы получения дивидендов , сколько схемы продвижения, которые говорят что-то о торговой марке (например шанс выиграть билеты на рок-концерт от компании Pepsi) (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.494]