Более того, на многих рынках, где в результате конкуренции цена стала все больше приближаться к себестоимости, компании занимаются не только снижением себестоимости, но и вопросами повышения доходов через цену. Таким образом, возник второй блок работы с ценообразованием — изучение рынка, предпочтений потребителя. Если первую цену для компаний рассчитывает планово-экономический отдел, то вторую, внешнюю цену, он рассчитать не может, поскольку его технологии рассчитаны на систему калькуляции и учета только внутренних затрат. Следовательно, это задача маркетингового отдела или маркетинговой функции предприятия. [c.79]
От отдела маркетинга финансовая служба получает планы по сбыту продукции для планирования доходов и составления оперативных финансовых планов, смету расходов по системе ФОССТИС. Для проведения успешной маркетинговой кампании финансовая служба утверждает систему уступок в цене контракта, анализирует сбытовые и маркетинговые издержки, создавая таким образом условия для заключения крупных сделок. [c.244]
Изменить систему поощрений. Если компания хочет изменить поведение своих отделов, она должна изменить структуру их поощрения. Если отделы закупок и производства получают деньги за сокращение затрат, они будут вовсю сопротивляться увеличению расходов ради лучшего обслуживания клиентов. Пока финансовый отдел занимается краткосрочной прибыльностью, он будет отклонять основные маркетинговые инвестиции, направленные на создание широкого сегмента долгосрочных и верных покупателей. [c.821]
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта). [c.239]
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска. [c.362]
В то же время даже находящимся в пути компаниям для достижения успеха необходимы маркетинговое видение и маркетинговые знания. Многие менеджеры воспринимают маркетинг как деятельность одного из отделов компании, который анализирует рынок, изыскивает возможности, формулирует маркетинговые стратегии и тактику, предлагает бюджет и устанавливает систему контроля. Но маркетинг есть нечто большее маркетинг должен подталкивать всю остальную компанию к ориентации на потребителя, на требования рынка. Маркетинг обязан убедить каждого работника фирмы и членов ее разветвленной деловой сети в необходимости созидания и предоставления потребителям наивысшей ценности. [c.20]
Изменить систему поощрений. Если отделы закупок и производства получают деньги за сокращение затрат, они будут резко сопротивляться увеличению расходов, направленных на повышение уровня сервиса. Пока финансовый отдел ориентируется на показатели текущей прибыльности, он будет противодействовать маркетинговым инвес тициям, направленным на создание широкого сегмента лояльных покупателей. [c.694]
Для решения этой проблемы целесообразно законодательно ограничить (а в отдельных случаях — полностью запретить) бесплатный доступ к опыту отдельных предприятий. В то же время необходимо регламентировать порядок купли-продажи приоритетных разработок с учетом их реальной рыночной стоимости. Предприниматели должны подготовиться к переходу внутреннего рынка на патентно-лицензионную систему охраны промышленной собственности. На предприятиях целесообразно укрепить соответствующие подразделения патентно-лицензионных отделов, ввести необходимых специалистов в маркетинговые службы, организовать собственными усилиями эффективную систему защиты информации. [c.570]
В 90-е гг. маркетинг взаимоотношений едва ли не повсеместно стал доминирующей темой, несмотря на его достаточно позднее признание в США. Здесь мы пытались показать, что он существовал всегда, однако при этом в зависимости от существующего баланса спроса и предложения та или иная сторона осуществляла больший контроль над сферой взаимоотношений, чем другая. Если это производитель (продавец), то он совсем не обязательно ориентирован на производство или продажу и нечувствителен к потребительским нуждам. Стало общепризнанным, что все успешные предприятия ориентированы на маркетинг — если бы они не учитывали интересов и потребностей потребителей, они бы просто не были успешными. Что действительно важно, так это именно позиция, именно философия бизнеса производителя (продавца). Если эта философия учитывает интересы и желания потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, искренне пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений, значит, она — вне зависимости от наличия в организации специального персонала или отдела — может быть названа маркетинговой. [c.38]
Отделы маркетинга и продаж, в которых работают специалисты в этой области, могут справиться только с ограниченным объемом работ. Их сотрудники не могут находиться всегда в нужное время в нужном месте с нужным отношением к клиенту. Вследствие того что маркетинг является неотъемлемой частью всех функций, осуществляемых фирмой в процессе предоставления услуги, все ее сотрудники становятся по совместительству маркетологами. Компания должна определить, в каких областях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет принадлежать полноправным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудникам организовать один или несколько отделов маркетинга и продаж нанять, обучить и мотивировать сотрудников, разбирающихся в маркетинге, и наконец, создать такую систему предоставления услуг, которая бы способствовала осуществлению маркетинговой деятельности. [c.337]
Помимо торговых агентов предприятия имеют вспомогательные отделы, которые выполняют работу по проектированию систем, спецификации компонентов, подготовке инструкций, расчетам и т. д. Если заказ представляет собой абсолютное нововведение, то для полного удовлетворения требований клиента создается проектная группа. В нее включаются торговые представители с целью приспособить проект к потребностям рынка и обеспечить выполнение проектно-конструкторских работ с ориентацией на рынок. Другой маркетинговый инструментарий используется штамповочными предприятиями Гидро недостаточно. [c.259]
Рынок товаров и услуг. Исторически первоначально возник именно он. Описывая товарное хозяйство и рыночную систему, мы тем самым описывали историю и механизм функционирования рынка товаров и услуг. Мы можем лишь дополнительно указать на организацию самого этого рынка и конкретные его формы. Это товарные биржи, множество других форм оптовой и розничной торговли, маркетинга и маркетинговых организаций и т. д. Исторически, развиваясь и совершенствуясь по мере созревания объективных экономических условий, от рынка товаров и услуг отделялись рынки факторов производства. Это делало рынки целесообразнее и рациональнее, более специализированными, следовательно, более совершенными. [c.170]
Подобно большинству главных менеджеров и администраторов IBM, я начал работу практикантом, постепенно поднимаясь вверх по служебной лестнице. Я был торговым представителем и продавал все от электрических пишущих машинок до систем программного обеспечения специальным представителем, ответственным за установку первых крупных компьютерных систем помощником исполнительного вице-президента, ответственного за техническую, производственную, маркетинговую и финансовую деятельность IBM возглавлял банковский, финансовый и брокерский бизнес IBM был управляющим отдела сбыта Восточного региона, которому подчинялись более сотни филиалов главным управляющим Западного региона президентом отдела обработки данных, осуществлявшим маркетинг по всей компьютерной продукции IBM в США. Наконец, стал главным стратегом на рынках корпорации, вице-президентом по маркетингу, ответственным за него в масштабах всего мира, и занимался этим последние десять лет. В настоящее время я член пяти советов директоров разных компаний и четырех университетских консультативных советов, ежегодно читаю лекции в восьми университетах. Эта деятельность открывает передо мной широкую панораму и позволяет видеть тот мир, для которого работает IBM. [c.6]
Хотя многие из управляющих высшего звена IBM начинали с торговли, это еще не гарантия того, что такой человек станет прекрасным управляющим. Конечно, искать таланты на роль будущих менеджеров необходимо, но столь же важно, чтобы подавляющее большинство торговых работников оставалось на своих местах и было довольно своей судьбой. Клиенты не любят расставаться с обслуживающими их представителями корпорации. Не каждый торговый работник хочет стать управляющим филиалом или президентом отдела, но каждому хочется признания и удовлетворенности работой. Поэтому карьера торгового работника организуется в виде лестницы торговый представитель, который начинает стажером, может стать инспектором, советником, старшим маркетинговым представителем, консультантом. Присуждение каждого из этих званий - признание зрелости торгового работника, его профессионализма и ценности для компании. И это не просто звания каждое из них означает переход в новую систему вознаграждений. IBM уверена, что успешная карьера в торговле - самое значительное достижение (на поприще предпринимательства), и для этого не требуется никаких доказательств. [c.77]
По мере широкого распространения систем управления маркетинговыми кампаниями их функции становятся более продвинутыми. Чем богаче корпоративная база данных по клиентам, тем эффективнее может ее использовать отдел маркетинга для понимания сценариев поведения клиентов и осуществления маркетинга по принципу один на один. Современные RM-системы позволяют автоматизировать все элементы замкнутого маркетингового цикла, включая [c.139]
Однако одной из наиболее важных функций систем по работе с торговыми партнерами является возможность распределения запросов от потенциальных клиентов. Любой производитель постоянно получает большое количество запросов от своих существующих и потенциальных клиентов на рекомендацию лучшего торгового партнера. Как и в случае с организациями закупочной деятельности, отсутствие формализованной процедуры распределения подобных запросов может привести к некомпетентным решениям, злоупотреблениям и дискредитации самого производителя. Чтобы этого избежать, возможно использование аналитических возможностей партнерской системы для определения лучшего партнера для обслуживания данного конкретного запроса. В качестве исходных параметров могут служить опыт партнера в данной клиентской отрасли, его географическое расположение, специализация и т.д. Маркетинговый отдел компании, получив запрос от потенциального конечного клиента, может оценить важность клиента, выбрать наиболее подходящего партнера, передать ему запрос и в дальнейшем отслеживать взаимодействие с ним вплоть до закрытия сделки. [c.293]
Известно, что систему, обеспечивающую направленное воздействие на рынок (имея в виду, конечно, управляемые, изменяемые факторы внешней среды), называют системой интегрированного маркетинга. В этой системе принципы маркетинга получают вполне законченное организационное оформление, которое позволяет полностью учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилия всех других подразделений для достижения коммерческих и других целей фирмы. Маркетинг, по существу, рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел, управление) берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко многим другим подразделениям. [c.40]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]
При изложении маркетинга необходимо учитывать два момента. Во-первых, раскрывать маркетинг как целостную систему управления (согласования) деятельностью различных субъектов в цепочке связей от производства до конечного потребителя, систему, которая приходит на смену существовавшей ранее плановой системе управления. При этом желательно делать специальные акценты на целостности этой системы, взаимоувязанности ее блоков (исследовательского, инструментального, или, в другой терминологии, маркетингового комплекса, контрольного), на ее целевой ориентации. В этом плане важно достаточно подробно останавливаться на понятиях бизнес-план , маркетинговый план , показывать специфику управления на принципах маркетинга. Такое изложение уже сейчас определит перспективы деятельности маркетинговых отделов и организаций. Чего греха таить, ведь многие фирмы или отделы, называясь маркетинговыми, сужают спектр своей деятельности либо до рекламной, либо до сбытовой и тем самым способствуют примитивизации и необоснованному сужению понимания маркетинга. [c.335]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]
В зависимости от характеристик квадрантов варьируется роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции и развитию бренда. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем. [c.457]
Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Несмотря на всемогущество маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее. Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного блага, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии выбирать). Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата. Компании должны гарантировать, что их потребители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетинговые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребительской культурой. В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения будет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматривать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в странах третьего мира. Вывод из этого таков при выборе маркетингового воздействия необходимо принимать во внимание культуру (см. ЭТИКА МАРКЕТИНГА). [c.85]
На пленарном заседании также выступили начальник Управления корпоративных коммуникаций ОАО "Газпром" Д.М.Данкин с докладом "Организация системы связи с общественностью в ОАО "Газпром" начальник отдела маркетинга продукции дочерних акционерных обществ О.В.Папков с докладом "Значение научно-технической информации в маркетинговых исследованиях в ОАО "Газпром" руководитель менеджеров Управления по автоматизации, информатике и метрологии В.В.Орехов с докладом "Проблема интеграции информационных ресурсов отрасли в Отраслевую интегрированную информационно-управляющую систему (ОИИУС) ОАО "Газпром". [c.3]