Стратегия маркетинга - логическое построение, при помощи которого маркетолог решает определенные маркетинговые задачи. Она включает [c.25]
В процессе коммуникаций между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи. [c.136]
Определение маркетинговых задач [c.617]
Опираясь на корпоративную миссию, компания (при традиционном планировании) разрабатывает набор целей, которые направляют ее деятельность на протяжении 3-5 лет. Эти цели обычно формулируются в терминах роста объемов продаж, увеличения рыночной доли, прибылей, инноваций, поглощений и снижения риска. (Однако в новом стратегическом планировании надежность долгосрочных прогнозов и планов более не рассматривается как данность, потому что окружающий мир меняется слишком быстро. Вскоре мы поговорим об этом подробнее.) Из общих корпоративных целей вытекают более определенные маркетинговые задачи. Эти задачи могут сосредотачиваться на общем росте продаж, но, как правило, они проработаны детальнее и требуют роста продаж в определенном классе продуктов, в географической области или по определенному типу покупателей. Обычно предполагается, что увеличение рыночной доли автоматически приводит к росту объемов продаж, а большие объемы продаж означают более низкую себестоимость и более высокие прибыли. Таким образом, рыночные задачи часто формулируются в терминах увеличения доли рынка, или процентной доли всего рынка, которую обслуживает [c.24]
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. [c.612]
Согласно данному определению маркетинговое управление — это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль оно охватывает товары, услуги и идеи базируется на понятии обмена его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами. [c.47]
Каждое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса (.рис. 17.2, а). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос. [c.564]
Стратегии маркетинга. Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Для решения же конкретных маркетинговых задач руководству фирмы необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга, хотя многие западные фирмы (особенно новички на рынке) работают, не имея официально принятых стратегических планов [8.576]. [c.135]
Как отмечалось выше, конкретизированные стратегии в ходе разработки маркетингового плана трансформируются в мероприятия по их реализации. Для выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий и (или) мероприятий используют различные методы. Их выбор во многом определяется типом конкретной маркетинговой задачи. В зависимости от степени определенности постановки проблем и условий их решения встречаются три типа задач [c.517]
Контроль прибыльности требует определения всех издержек и выявления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Внедрение же стратегического контроля имеет целью добиться, чтобы маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствовали требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. [c.114]
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. [c.43]
Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Перед сервисными компаниями стоит задача поиска способов сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, освоить искусства регулирования предложения услуг в периоды повышения и спадов спроса. [c.459]
Каждое значение цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса (рис. 15.3, а). В обычной [c.467]
ИНФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ - это совокупность данных об объекте исследования за определенный период времени. Собранные данные систематизируются и анализируются, что позволяет решать широкий круг маркетинговых задач, например, составление списка конкурентоспособных товаров и услуг, определение мест, занимаемых предпри- [c.94]
Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована, процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осуществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается для каждого элемента маркетинга-м икс и определяются критерии, по которым будет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шагами являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга. [c.380]
Более того, когда стало ясно, что увеличение сбыта какого-то товара или услуги — не единственная цель маркетинга, возникла необходимость в расширении горизонтов теории маркетинга. А что если потребность в данном продукте слишком высока Следует ли поднять цену, сократить рекламу или расходы на продвижение товара А может быть, предпринять ряд шагов, которые привели бы в равновесие предложение и спрос Эти меры получили название демаркетинга и во многих случаях оказались весьма полезными. Например, группа реформаторов хочет уничтожить потребность в каком-то определенном продукте, который признан вредным для здоровья или опасным — например, наркотики, табак, оружие, пищевые продукты, вызывающие ожирение, и другие сомнительные товары. Такая маркетинговая задача получила название противодействие сбыту. Другие проблемы маркетинга включают в себя попытки изменения имиджа непопулярных товаров или сглаживание неравномерности спроса. Все это позволило сделать вывод о колоссальной важности контроля и регулирования спроса, умения управлять уровнем, своевременностью и структурой спроса. [c.13]
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее развития при определенных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. [c.47]
Маркетинговой задачей в рассматриваемой сфере является определение оптимального для данной ЭСК набора услуг, например, из перечисленных выше. Необходимо проработать механизм выхода на конкретные рынки энергоносителей с формированием соответствующих маркетинговых комплексов для разных потребительских сегментов. [c.429]
Следует остановиться на роли маркетинга как системы стратегического управления и планирования на предприятии, их взаимосвязи. На большинстве предприятий разработка плана маркетинговой деятельности ведется параллельно с составлением плана предпринимательской деятельности, бизнес-планом. Выше мы показали, как план маркетинговой деятельности органично вплетается в бизнес-план. Если же речь идет о решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана предприятия, компании на три-пять лет. При этом в основе разработки стратегического плана — данные анализа перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует. Центральный элемент этого анализа — определение позиций фирмы в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. [c.544]
Продвижение — важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения. Кроме того, необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. [c.66]
Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать совокупность существующих и потенциальных покупателей [51, с. 54]. Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области маркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара. [c.61]
Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т.п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение. [c.223]
Если в предыдущих разделах речь последовательно шла о крупных блоках маркетинговых задач — исследованиях рынка, разработке товаров (о производственной функции маркетинга), коммерческой деятельности фирмы на рынке, и все вопросы, касающиеся содержания маркетинговой деятельности, были более или менее подробно в них рассмотрены, то в данном разделе вниманию читателей предлагается материал, посвященный тому, как правильно планировать всю дальнейшую деятельность предприятия после проведения исследований рынка, анализа ресурсов и возможностей предприятия, определения перспективных направлений товарной политики и т.п. [c.490]
Сделать это будет довольно сложно, поскольку люди обычно с большой неохотой идут на изменения, да еще на такие, при которых у них появляются новые задачи, превосходящие по сложности прежние. А переориентация на маркетинговую организационную культуру именно такие задачи и порождает. При определении новых задач для других функциональных подразделений нужно стремиться к тому, чтобы среди них не появились лишние. Это вызовет раздражение в среде тех работников, которых надо убедить в преимуществах маркетинговой организационной культуры, а возможные ошибки только ее дискредитируют. [c.593]
По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо принципиально новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает международному маркетингу ряд [c.342]
Маркетинговые исследования — систематический подход определения круга данных, которые необходимы в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о достигнутых результатах. [c.587]
Процесс маркетингового планирования начинается с определения финансовых задач, переходит к стадии аудита маркетинга, а затем к установлению маркетинговых целей и задач, проектированию стратегии на два-три года. На данной стадии в работу включаются специалисты по финансам, чтобы убедиться в способности организации оплачивать расходы. Работа над стратегическим маркетинговым планом завершается, и начинается подготовка тактического маркетингово- [c.772]
Одной из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, является определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как-то сказал Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, только я не знаю, какая это половина . Слова эти стали крылатыми. [c.685]
Формирование спроса — целенаправленные действия учреждения/предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о своей продукции/услугах, ее особенностях, качественном уровне, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с приобретением конкретного продукта, сервисе, а также о собственной надежности и достижениях (при необходимости — о репутации продавца/посредника). Основным инструментом формирования спроса (ФОС) является реклама, а также мероприятия "паблик рилейшнз" (см. отдельное определение). Основной задачей ФОС рассматривается введение на рынок новых продуктов рьшочной новизны, обеспечение начальных продаж и "завоевание" некоторой доли рынка. В целом маркетинговые мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (см. отдельную словарную статью)—деятельность ФОССТИС—направлены на формирование у потребителей убеждения в превосходстве именно выпускаемого [c.138]
Определяя целевую аудиторию, маркетолог должен произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем. Целью коммуникации может быть получение познавательного, эмоционального и поведенческого отклика (инициация новых мыслей в сознании покупателя, изменение его отношения к товару или же побуждение к покупке). Разрабатывая обращение, необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник. Каналы коммуникации могут быть личными (разъяснительно-пропагандистские, экс-пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы) или неличными (медиа, интерьер и мероприятия). Из всех методов определения маркетингового бюджета наиболее предпочтительным представляется метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. [c.581]
Самой сложной маркетинговой задачей для P G было определение того, какого рода реклама будет действенной. P G выяснила, что для японской рекламы характерны непрямые коммуникации, в ней фактически отсутствуют прямые сопоставления одного продукта с другим, чем подчеркивается важность гармонии японской культуры. Тон рекламы всегда дружелюбный, в нем нет даже намека на агрессивность. Сюжеты строились на музыкальном фоне, с участием хорошо известных всем личностей. Автор данной статьи имел возможность просмотреть рекламные сюжеты P G, которые показывались в Японии в конце 1970-х и в начале 1990-х гг. Улучшение было очевидным. Например, раньше реклама Pampers строилась на изображении несчастного младенца в неприятной ситуации. Недавние рекламы показывали счастливых младенцев в приятных ситуациях. Первоначально P G для продвижения heer в Японии просто скопировала американский образец, хотя японские домохозяйки не имели проблем с температурой воды. Недавние рекламы сосредоточивались на основной выгоде от продукта и уничтожении грязи и запахов. [c.179]
Мы уже упоминали, что подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени. [c.138]
Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный поход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассматривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точкой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени. [c.149]
Опираясь на предложенный Доном Шульцем подход по определению чистого дохода от брэнда1, можно не только определить удерживающие потребителя коммуникационные приемы2, но правильно поставить маркетинговые задачи и стратегии развития брэнда (рис. 13.6). Так, потребителей товаров фирмы необходимо удерживать и переводить в еще более ценную категорию. Потребителей товаров конкурентов необходимо вовлечь в пробную покупку с дальнейшим переключе- [c.208]
МАРКЕТИНГ УСЛУГ (servi es marketing) — маркетинг, имеющий целью продвижение на рынок определенных услуг. Функции такого маркетинга — это создание услуги, обеспечение ее дифференцирования, новизны, оптимальных условий предоставления, установление низких цен и т. д. Маркетинг услуг состоит из внешнего маркетинга, который направлен на клиентов организации, внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга. При маркетинге услуг перед организациями, предоставляющими сервис, стоит решение трех маркетинговых задач, таких как [c.352]
Нельзя недооценивать значение личных продаж в деле достижения маркетинговых задач компании, а также обеспечения эффективности процесса обмена. Продавцы предоставляют информацию о своих товарах и услугах, используют убеждение и коммерческие способности для достижения и поддержания преимущества над конкурентами также они ответственны за налаживание отношений между поставщиком и потребителем. Эти виды деятельности фундаментальны как для удовлетворения покупателя, так и для поддержания конкурентоспособности фирмы. Менеджеры по продажам должны ясно представлять, нанимают ли они продавцов для освоения новой сферы деятельности или для обслуживания уже существующих потребителей. Поскольку эти задачи не являются взаимоисключающими, то они требуют различных навыков и, возможно, разных организационных решений. Работа менеджера по продажам состоит в том, чтобы достичь целей торговли через подчиненных. Для этого требуется решить, нанимать ли продавцов из собственного штата, использовать независимых агентов или комбинацию тех и других. Менеджеры должны принять и управлять подходящей структурой продаж на основе географического принципа, принципа специализации по товару или комбинации данных принципов. Продавцы, обслуживающие ключевых для компании клиентов, телепродажи, создание групп торгового персонала и информационные технологии — все это должно применяться в комбинации, чтобы сделать эффективность работы продавцов максимальной. Можно рекомендовать различные методы определения численности торгового персонала, но качество исполнения [c.723]