Концепция маркетинга природа маркетинга, его основные составляющие и ограничения. [c.17]
Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни б) неустойчивость экономической конъюнктуры в) инфляция г) монополистические ограничения рынка д) быстрый моральный износ товаров. [c.80]
Четвертый повод для критики — это обвинение концепции маркетинга-микс в механистичном взгляде на рынок. Рынок часто рассматривается с точки зрения его реакции в зависимости от конкретного параметра или переменной маркетинговых решений или всего их комплекса. Таким образом, оптимизируется проблема, решением которой занимается маркетинг-микс. Моделирование взаимоотношений между коммерческими инструментами и реакцией рынка проводится с целью анализа и прогнозирования. Что же касается случаев, когда ограничениями и допущениями модели или технологией ее примене- [c.319]
Рыночными субъектами конкуренции являются продавцы или покупатели. В зависимости от этого различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей. С точки зрения концепции маркетинга, конечная цель конкуренции характеризуется как борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. [c.423]
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ( 4Р ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса [c.66]
При проработке задач о концепциях и сущности маркетинга потребуются знание и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с изменениями характера и развитием промышленного производства, ограничениями, вводимыми государством, потребителями и окружающей средой. При этом следует обратить внимание на тенденции изменения в области предпринимательства, сбыта и коммерции и в этой связи грамотно дать интерпретацию определений маркетинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций маркетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия. [c.680]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий. [c.174]
Концепция жизненного цикла товара помогает разрабатывать стратегию маркетинга, но применять ее следует с большой осторожностью. Чтобы не принять неверного решения, руководство должно знать и помнить об ограничениях, связанных с применением концепции ЖЦТ. [c.228]
В то же время остается актуальной проблема осмысления содержания и целей маркетинговой деятельности в условиях библиотеки через призму управления, ее связей с комплексом хозяйственно-экономических вопросов. Важно уяснить, каково соотношение понятий "менеджмент" и "маркетинг", что нового привносит маркетинг в работу библиотеки, как меняется структура управления и какой может быть индивидуальная маркетинговая концепция, в чем отличие "библиотечного" от "некоммерческого" маркетинга, какие преимущества дает библиотекам маркетинговая ориентация и есть ли ограничения в ее развитии. [c.6]
Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т. д.). [c.282]
Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу высшего уровня , круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это (1) помощь высшему руководству в общей оценке возможностей (2) консультации подразделений (3) помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или они неэффективны (4) донесение маркетинговых концепций до остальных подразделений компании. [c.690]
На следующей стадии происходит превращение идеи в конкретную концепцию, которая может быть подвергнута формальному испытанию. Если концепция проходит испытание успешно, на ее основе определяется стратегия маркетинга, которая, в свою очередь, подвергается строгому деловому анализу. На заключительных стадиях процесса происходит разработка конкретного предложения и его тестирование в условиях рынка, сопровождаемое тщательно организованным и скоординированным по времени процессом коммерциализации. Методики критического пути обеспечивают выполнение проекта в сложных ситуациях, когда надо действовать в условиях временных и бюджетных ограничений. [c.390]
На первой фазе — фазе формирования концепции продукта проводится комплексный анализ экономической и научно-технической информации о возможном спросе на новую продукцию, ситуации на рынках, конкурентных позициях других производителей, научных и технических возможностях и ограничениях в развитии продукта, экономическом и научно-техническом потенциале предприятия. Основными инструментами такого аналитического исследования выступают инструменты и методы инновационного маркетинга в сочетании с методами научно-технического прогнозирования. Результатом первой фазы инновационного цикла должен стать вывод об экономической целесообразности, технической возможности и основных параметрах нового продукта. Совокупность этих выводов принято называть концепцией продукта. [c.67]
А теперь нам следует приготовиться к обсуждению одной из главных задач в деятельности маркетинга, а именно к анализу зарубежной окружающей среды. Прежде всего мы должны обратиться к тому, что мы называем информационной дилеммой беспредельные потребности небольшой фирмы в приобретении знаний, имея при этом очень ограниченные возможности. Затем следует обсудить некоторые методы по устранению этой дилеммы. Кроме того, фирма нуждается в методе систематического отбора и узконаправленного исследования, что может быть достигнуто использованием матрицы поиска. И наконец, мы рассмотрим концепцию информационных систем применительно к потребностям малых экспортных фирм, и попытаемся описать, каким образом эти фирмы удовлетворяют свои информационные потребности в повседневной жизни. [c.158]
Таким образом, мы видим, что концепция структуры маркетинговых средств может помочь нам хорошо осмыслить маркетинговый инструментарий также и в промышленном маркетинге. Однако следует предупредить наших читателей, что определить оптимальный уровень расходов на маркетинг наилучшим образом или распределить расходы по различным используемым средствам осуществить здесь труднее, чем в потребительском маркетинге. Особенно это относится к МСП, для которых эти решения должны основываться больше на здравом смысле и практическом подходе, чем на теоретических моделях и точных расчетах, вследствие ограниченной численности маркетингового персонала и недостаточной информации. Но тем не менее всегда следует использовать экономические обоснования, даже если нельзя рассчитывать на выработку идеального решения. Но об этом будет больше сказано в разделе, посвященном планированию маркетинга. [c.184]
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него. [c.27]
Интересы маркетинга в использовании ПР для своих целей обусловили появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция предполагает использование ПР в сочетании с рекламой, личными продажами, продвижением продаж для достижения маркетинговых целей. Испытывая проблемы ограничений или сокращения рекламного бюджета, маркетинг стремится использовать ПР как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и отраслевой, профессиональной аудиторией потребителей и лидеров мнений. Поскольку ПР-специалисты более компетентны, чем маркетологи в работе с редакциями (не рекламными отделами СМИ), маркетинг ждет от ПР написания и размещения в СМИ новостей, пресс-релизов и обзоров, аналитических статей о продуктах и услугах компании. [c.397]
Многие случаи неудач специалистов по маркетингу, связанных с чрезмерной широтой деятельности, дают нам право на поучительное замечание может оказаться очень самонадеянным заниматься незнакомыми продуктами и рынками, даже если покупательский спрос очевиден. По-видимому, должны быть практические ограничения того, насколько далеко компания может заходить в поисках маркетинговой концепции. Однако, откровенно говоря, полная и безраздельная сосредоточенность фирмы на знакомых продуктах и технологиях тоже может создать ей серьезные проблемы. Помните о маркетинговой близорукости Левитта, о которой рассказывалось в первой главе Когда появились автомобили и грузовики, железные дороги их проигнорировали - и столкнулись с медленным затяжным спадом. Почему Потому что смотрели на себя скорее как на прокладчиков путей, а не как на перевозчиков пассажиров и грузов. [c.27]
Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились привязать клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла гак называемая тихая революцию . Банковская маркетинг изменился кардинально, но без потрясений. [c.68]
Второй повод для критики заключается в том, что эта концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами или людьми, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем (Van den Bulte, 1991). Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [c.319]
Критика концепции маркетинга-микс за то, что она мало ориентирована на рынок, исходит из предположения, что потребитель — это человек, для которого что-то делается. Подход стимул—реакция, который, как утверждают, присущ маркетиигу-микс, в то же время критикуется за то, что он предлагает группировать людей и действовать на рынке однородных респондентов. Наличие таковых или отсутствие, так же как и рыночная ориентация, зависит от таких факторов, как структура рынка, баланс между политическими партиями, организационные структуры и процедуры, личные отношения, корпоративная культура, бизнес-миссия и цели. Однако обвинение концепции маркетинга-микс в том, что ее использование является причиной недостаточной рыночной ориентации некорректно. Эта простая, но по своей природе ограниченная концепция — реальный механизм, приемлемый для любого маркетингового подхода. [c.320]
Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостатки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обвинять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундаментом теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и систематизированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетинга должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозировании как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как на основе для практического их применения в различных областях. [c.322]
Качество — это достаточно заезженный термин во всех аспектах бизнеса, и особенно в маркетинге. Когда маркетологи говорят об улучшении качества то внимание традиционно заостряется на улучшении свойств товара или услуги. Хотя это полностью оправданная цель, она отражает ограниченность взгляда на общую маркетинговую деятельность (Gilmore and arson, 1993). Маркетинг не только относится к параметрам товара, он также должен поддерживать баланс в решениях о ценах, стимулировании, распространении и заботе о потребителе. Таким образом, фундаментальным фактором в рассмотрении вопроса об улучшении качества заботы о потребителе является более подробное изучение возможностей совершенствования тех же аспектов качества применительно ко всему спектру маркетинговых действий. В данной статье ранее делались ссылки на аспекты качества в системе всеобщего управления качеством и системе маркетинга в целом. Определяющее значение качества также проходило красной нитью через сферу потребительского опыта в отношении компании, начиная с предпродажной стадии и заканчивая послепродажными мероприятиями, включая все стадии, находящиеся между ними. Ясно, что параметры качества неотъемлемы от общей концепции заботы о потребителе. Следовательно, как же может руководство надеяться на проявление и повышение заботы о потребителе без такого широкого спектра действий [c.770]
Интересную концепцию кабины пилота , или центра управления предлагают такие компании, как Mi rostrategy, известная своими приложениями в сфере аналитики и бизнес-разведки. Концепция предполагает, что интерфейс менеджера, принимающего ответственные решения, напоминает собой приборную панель самолета (или, возможно, автомобиля — в зависимости от масштабов и сложности бизнеса ). Ключевой набор показателей эффективности, по которым руководитель анализирует текущую деятельность компании и принимает решение вмешаться в те или иные процессы, программируется в системе в виде ограниченного набора эргономичных индикаторов (графиков, приборных стрелок, контрольных ламп и т.д.). В зависимости от конкретной роли менеджер может через данный интерфейс выполнять все свои непосредственные обязанности. Специалист по маркетингу имеет возможность анализировать сегменты клиентов, отслеживать маркетинговые кампании, распечатывать отчеты и т.д. Руководитель отдела продаж видит текущее состояние воронки продаж, клиентов, близких к уходу, эффективность менеджеров, ключевые проекты в работе и т.д. [c.241]