ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ [c.45]
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги. [c.45]
Общественные и юридические ограничения Рис. 2.1. Структура планирования рекламы и принятия решений [c.46]
ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ 47 [c.47]
Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например [3]. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень любого рекламного плана. [c.47]
В главе 2 отмечалось, что программа маркетинга включает планирование рекламы и принятие решений. Существует несколько маркетинговых средств, направленных на достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или улучшить. Дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой. Стратегия цен — еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекламы, а в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто улучшения качества изделия. [c.81]
Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, — неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений. Как только возникает необходимость комплексной коммуникации, менеджер марки должен разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя эта книга посвящена, главным образом, рекламному менеджменту, следует особо подчеркнуть, что планирование рекламы должно осуществляться только в контексте общего маркетингового коммуникационного плана для марки. [c.83]
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. [c.10]
Наука управления зародилась в Англии во время второй мировой войны, когда группа ученых получила задание на решение сложных военных проблем, таких, как оптимальное размещение сооружений гражданской обороны и огневых позиций, оптимизация глубины подрыва противолодочных бомб и конвоя транспортных караванов. В 50-60-е гг. методология была обновлена, преобразована в целый ряд специфических методов и стала все более широко применяться для решения проблем в промышленности и принятия решений в разных ситуациях. Сегодня модели и методы науки управления используются для решения таких задач, как регулирование транспортных потоков в городах и оптимизация графика движения в аэропортах, составление графиков работы классов и аудиторий в университетах, управление запасами в супермаркетах и универмагах, разработка новых видов продукции, распределение расходов на рекламу различных видов продукции, планирование материального обеспечения, распределение оборудования и трудовых ресурсов для производства разных изделий на заводе, составление графика игр в высшей бейсбольной лиге на сезон. [c.220]
Как показано на рис. 2.1, рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях выбор задач и не- [c.54]
Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений [c.61]
Результаты анализа затрат на качество являются также базой для планирования себестоимости продукции и принятия решений об инвестициях в производство. В наши дни, как и раньше, товаропроизводитель решает вечную задачу - куда и как вложить деньги, чтобы увеличить объем реализации продукции - в рекламу или в производство, или в техническое обслуживание, или в систему сбыта и т.д. Новое качество - это новые материалы, и/или новый дизайн, и/или новые технологии, и/или новые конструктивные принципы и др. Все это требует значительных финансовых вложений в проектирование или изготовление на фоне уже существующих затрат на качество. [c.29]
Иногда в финансовом отчете нет информации, полезной для планирования, принятия решений, контроля и координации деловой деятельности. Результаты прошлых решений отражаются в отчетах. Но в них нет информации, необходимой для принятия решений в отношении ценообразования, капитальных затрат, продвижения различных видов продукции, особенно с помощью рекламы, и для определения зависимости между производством и рыночным спросом. Менеджерам надо знать, как и где получить такую информацию, которая соответствует принимаемому ими решению. [c.52]
После принятия решения о повышении цены получилось, что у кофе в расчете на единицу большая сумма покрытия, чем у пива. Однако была проведена кампания по рекламе пива, ориентированная на увеличение соответствующей доли рынка. При планировании программы реализации и управлении ею речь идет о том, чтобы каждому наиболее значимому продукту, каналу сбыта и сегменту рынка назначить индивидуальную терапию . При стратегическом, ориентированном на рынок планировании сумма покрытия - один из многих необходимых информационных блоков. Очень часто именно этот показатель является базой при выборе долгосрочного направления эффективного развития. [c.66]
Заметим также, что в отечественной практике под спросом часто понимают сбыт, т. е. потребление продукции и скорость этого потребления во времени. Следует указать, что сбыт (потребление) характеризует спрос. Однако последний является многопараметрической функцией и практика маркетинга лишь подтверждает это положение. На величину спроса оказывают влияние потребность в продукции, ее ассортимент и качество, цена, реклама и сбыт, финансовые возможности потребителей, сегментация рынка, различные внешние факторы и др. Каждый из этих факторов возникает объективно, независимо от других, все они взаимосвязаны, взаимно влияют друг на друга. В этом заключается основная сложность прямого измерения спроса на промышленную продукцию. Однако при всей сложности этой проблемы, она не только решаема, но и требует решения в самом ближайшем будущем в рамках развития маркетинга в деятельности предприятий. Здесь необходимо отметить, что наряду с прямым измерением спроса потребителей или, как принято говорить, его изучением, в практике маркетинговой деятельности необходимо развивать прогнозирование спроса. При этом прогнозирование спроса должно быть как минимум двух видов перспективное на 10—15 лет и оперативное — на 1—2 года. Именно оперативное планирование спроса с учетом реальной потребности к эксплуатации данных изделий и других факторов должно быть основой планирования объемов выпуска изделий машиностроения, их ассортимента и качества. [c.131]
Существенные дополнения в этом издании книги не изменили основного. Теперь, как и раньше, главная цель — обеспечить профессиональный подход к рекламному менеджменту, к этому сложному, глубокому, близкому к искусству и в то же время практическому средству планирования рекламы, принятия решений и контроля результатов. Книга снова выделяет и объединяет три взаимосвязанные дисциплины поведенческие науки, маркетинг, менеджмент. [c.6]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Решения относительно рекламного бюджета рассмотрены в главе 16 (Стратегия рекламы в средствах массовой информации планирование бюджета). Они тесно связаны с целями и задачами выбора решений, обсуждаемыми в главах 3—5. Хотя существует множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение необходимых для их решения ресурсов. После выполнения этой работы, когда средства и направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно. В главе 16 анализируются некоторые традиционные методики принятия решений о рекламном бюджете по сравнению с подходами, рекомендуемыми авторами этой книги. [c.58]
При планировании рекламы, помимо внимания к процессам принятия потребителем решений, необходимо также стремиться к расширению или захвату новых сфер распространения марки высокая потребность обычно требует высоких совместных скидок. Кроме того, должны выполняться юридические и административные требования. Например, совместные скидки должны предлагаться всем на "равной" основе, за исключением тех магазинов, которые дают изготовителю больший доход и больше новых клиентов [20] (им предлагаются пропорционально большие скидки). Если такая совместная программа тщательно контролируется, то она наверняка принесет больший доход производителю (например, следует ограничивать выпуск лишь некоторых медленно продающихся размеров одного и того же изделия, а не всех его размеров). Не следует также забывать об административных трудностях совместной программы взаимные требования нужно зарегистрировать и проверить прежде, чем будут сделаны платежи если в рассмотрение вовлекаются сотни розничных заказов, то сильная головная боль неизбежна. Для упрощения процессов разработки и контроля за реализацией совместных программ используются пакеты прикладных программ для компьютеров [21]. [c.100]
ЕПР — определяющий фактор плана коммуникаций. Как будет построено коммуникативное обращение На кого оно должно быть направлено Например, 70% женской парфюмерии покупается мужчинами. Значит ли это, что реклама духов и дезодорантов должна быть ориентирована на мужчин и помещаться в популярных среди сильной половины человечества средствах массовой информации Ответ отрицательный. Исследования показали, что мужчины узнают о вкусах и предпочтениях жен и подруг из их уст. Если мужчина сомневается в выборе, он советуется с продавцом или коллегами (оказывающими влияние). При покупке товаров производственного назначения структура ЕПР может быть чрезвычайно сложной, отражать множество взаимосвязей, а принятие решения может затянуться на длительное время. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникаций необходимо понимание природы и структуры ЕПР, а также механизмов взаимодействия между ее элементами. [c.325]
Основными целями изучения коммуникативной политики в системе маркетинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъектов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продолжающихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления процесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуемый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных технологий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающихся-продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые заключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуникаций в системе маркетинга. [c.681]
Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, то есть при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения. [c.14]
Идеальной является персонифицированная, точечная, конкретная, авторитетная реклама. Этого легче всего добиться на уровне личных коммуникаций. Реклама в СМИ, чтобы обеспечить тот же эффект, должна опираться на точное, грамотное планирование. Суть планирования рекламной кампании (медиапланирования) в том, что страховщик формулирует рекламное послание, выбирает каналы распространения информации (СМИ), определяет график появления рекламы. Распределение рекламы по СМИ должно осуществляться исходя из представления страховщика о своей потенциальной клиентуре, а также с учетом воздействия конкретного носителя на лринятие решений о страховании. В телевизионном ролике, например, нельзя достаточно полно изложить конкретное предложение страхового продукта, но это легко сделать в газетной публикации. Реклама по возможности должна быть нацелена на решение конкретной задачи и содержать в себе материал, необходимый для клиента в ходе принятия решения о страховании — ее надо ориентировать на факторы, определяющие высокую оценку соотношения цена-качество продукта. Так, имиджевая реклама должна донести до потенциального клиента информацию о престижности, надежности и иных положительных свойствах компании в целом. Посредством продуктовой рекламы ему на- [c.176]
В первом случае таких проблем не возникает. Плановая деятельность централизованно управляется и контролируется, обеспечивая единое направление маркетинга. Тем не менее уменьшается возможность реалистичного планирования, вовлеченность сотрудников в принятие решений, ухудшается психологический климат в коллективе. Эти два подхода сочетаются1, если руководство устанавливает высшие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и др., разрабатывают планы реализации поставленных задач. [c.77]
МАРКЕТИНГ (англ, marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталнстич. предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке, для принятия хоз. решений. Возникла в нач. 20 в. в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х гг. в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, т. н. неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Цель М.— создать условия для приспособления нроиз-ва к обществ, спросу, требованиям рынка, разработать систему орг.-технич. мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения макс, прибылей. Осн. функции М. изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-ком-мерч. персоналом, организацией обслуживания потребителей. [c.387]
Необходимость принятия решений на локальном уровне еще более насущна из-за отсутствия во многих странах агентств печати (о которых мы рассказывали в главе 17), собирающих обобщенные данные, что не позволяет медиапланировщику получить сведения об относительных ценах на услуги средств массовой информации на локальном рынке и их эффективности до тех пор, пока он не познакомится с ними непосредственно на месте. Поэтому обычно процесс планирования и заключения сделок с медиасредствами проходит локально, но основные элементы стратегии рекламы в СМИ — определение целевой аудитории, размах целей и т.п. — должны задаваться централизованно или, по меньшей мере, согласовываться со штаб-квартирой. [c.755]
Смотреть страницы где упоминается термин Планирование рекламы и принятие решений
: [c.44] [c.51] [c.242] [c.277] [c.378] [c.37] [c.55]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Планирование рекламы и принятие решений