Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга Основы маркетинга . [c.43]
Содержание маркетинговой деятельности, как об этом уже говорилось ранее, представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления маркетингом. Общее представление о содержании и структуре маркетинговой деятельности схематично представлено на рис. 8-1. [c.237]
Маркетинг в значительной степени является прагматической дисциплиной, поэтому мы старались избегать громоздких академических теорий. Однако по ряду причин руководителям предприятий полезно иметь общее представление о концепциях, лежащих в основе маркетинга. Во-первых, теория предоставляет нам возможность ознакомиться с общей терминологией и рамками, в которых рассматриваются вопросы маркетинга. Во-вторых, она указывает менеджерам общее [c.54]
Понимание того, что реклама — прекрасное дело , было частью нашего коллективного сознания еще задолго до того, как появились слова видеомагнитофон или социальный маркетинг . Однако реклама — это только одна из составляющих частей более широкого понятия, называемого маркетингом. Данное понятие охватывает весь процесс движения товаров и услуг от производителя к потребителю. Он включает создание общего представления о продукции, научные исследования и опытные разработки, определение относительной полезности продукции, выявление ее потребителей, выяснение юридических последствий производства продукции, а также разработку методов и средств продвижения продукции на рынок. По существу, эффективный маркетинг требует знаний в самых различных областях. [c.5]
Планы маркетинга обязательно включают в себя описание общей стратегии маркетинга, политики ценообразования, тактики рекламы продукции, ее реализации и послепродажного обслуживания, а также прогнозы объемов продаж. Определив соответствующий рынок и его возможности, важно представить общую стратегию маркетинга, которая разъяснит, как бизнес реализует свои планы в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, находящихся в распоряжении компании. Хотя, возможно, нет надобности слишком детализировать освещение таких аспектов, как распространение, реклама товара, но важно, чтобы рецензент получил общее представление о том, как фирма собирается продвигать свой товар на рынок. Наравне с планами на ближайшее будущее, обязательно должна быть представлена средне- и долгосрочная стратегия маркетинга, от которой в значительной мере зависит развитие бизнеса (можно не слишком конкретную). [c.24]
Общие представления о приоритетах маркетинга [c.36]
Общее представление о планировании маркетинга. Классификация планов маркетинга [c.323]
Маркетинг в значительной степени является прагматической дисциплиной, поэтому мы старались избегать громоздких академических теорий. Однако по ряду причин менеджерам полезно иметь общее представление о важнейших концепциях, лежащих в основе маркетинга. Во-первых, теория предоставляет нам общую терминологию и показывает рамки, в которых рассматриваются проблемы маркетинга. Во-вторых, она указывает менеджерам общие направления повышения эффективности маркетинговой деятельности. И наконец, она объясняет экономическое и политическое значение маркетинга, а также его вклад в достижение всеобщего благосостояния. [c.53]
Маркетинг включает в себя массу вещей планирование производства, сегментацию рынка, ценообразование, распределение продукции, рекламу и поощрение. В каждом из этих направлений, исходя из общих представлений о будущем, необходимо принимать решения. [c.20]
Проекты в функциональной организации обычно разбиваются на части. Например, отдел маркетинга будет работать над своей частью проекта, потом передаст это в отдел производства, чтобы они завершили свою часть работы и т. д. Работа отдела маркетинга не означает, что это маркетинговый проект, и работа отдела производства — что это производственный проект. Некоторые проекты требуют совместной работы людей из нескольких отделов в одно и то же время над различными аспектами. Члены команды в этой структуре не просто подчиненные для руководителя проекта. Функциональный менеджер отвечает за анализ выполненной его подчиненными работы, их карьерный рост внутри функционального отдела, а не внутри команды проекта. Умение быть лидером при формировании общего представления о проекте и способность мотивировать людей работать согласно этому представлению — это важные умения в этой ситуации. Как верно замечено, руководителю проекта не помешает поработать с функциональным менеджером, чтобы внести вклад в контроль за тем, как служащие выполняют свою работу. [c.54]
Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование проблемы - часто оказывается самой трудной частью проекта. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее представление о том, в чем заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить или даже сделает невозможным правильное использование результатов. [c.75]
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные пункты взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга. [c.19]
Успех предпринимательской деятельности зависит от того, насколько эффективен выбор его фирмы. В России это вопрос — один из главных для перехода к предпринимательскому типу хозяйствования. В этом выборе не стоит полагаться ни на здравый смысл, ни на принципы справедливости, ни на идеологические и политические установки, ни даже на интуицию профессионала. Тем более нельзя уступать давлению общественного мнения или желанию ретивого администратора быстрее отрапортовать по старой привычке о том, что к указанному сроку создано столько-то определенных законом, соответствующий инструкцией или по велению свыше предпринимательских структур. Не существует абстрактных хороших форм хозяйствования. Эффективными для данных места и времени должны быть призваны те формы предпринимательства, которые позволяют максимально результативно использовать наличный производственный аппарат, производственную и социальную инфраструктуру, трудовые, интеллектуальные и природные ресурсы, существующие экономические (рыночные и правовые) отношения. Но это лишь общий, абстрактный подход. Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную из форм, необходимо знать сущность и специфику каждой из них, иметь четкое представление о всем их многообразии. Последнее можно классифицировать по ряду признаков (критериев) в зависимости от поставленных целей. По критерию формы собственности выделяют личные, частные (включая частно-коллективные), государственные, муниципальные, смешанные предприятия. С точки зрения функций — такие формы предпринимательской деятельности, как управление производством, финансирование, маркетинг, посредничество, консалтинг и др. Различают производственный, коммерческий, финансовый вид предпринимательства. По масштабам предпринимательство делят на малое, среднее и крупное (корпоративное). По ареалу (широте территориального охвата) — на местное, региональное, общегосударственное и [c.67]
Этот подход дополняет идея использования инструментов "общего характера" - информации, которая дает людям представление о Сетевом Маркетинге н побуждает их заняться им. [c.100]
Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования, иметь ясное представление о [c.526]
Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики. [c.13]
Существует общее представление, что бизнес-процесс — это набор взаимодействующих функций, действия которых направлены на производство товаров и оказание услуг, удовлетворяющих потребности внешнего покупателя, т.е. не связанного с деятельностью компании-производителя /34,45,50/. Таким образом, отделы и подразделения, производящие промежуточный продукт потребления или предоставляющие услуги другим подразделениям компании (такие, как бухучет, снабжение, маркетинг, правовое обеспечение и т.д.), не могут быть рассмотрены как команды процессов и учитываются в составе функциональных подразделений. Настоящая работа ставит своей целью разрушить стереотип о сущности бизнес-процессов и описать реинжиниринг с точки зрения системных стандартов и специфических целей. [c.45]
В то время как представления о менеджменте качества включали в свою орбиту все новые и новые элементы производственной системы, накапливали и интегрировали их, общий менеджмент, напротив, распадается на ряд отраслевых, достаточно независимых дисциплин (финансы, персонал, инновации, маркетинг и т. д.), а в теоретическом плане предстает как управление по целям (МВО). Основная идея этой концепции заключается в структуризации и развертывании целей (создание дерева целей), а затем проектировании системы организации и мотивации достижения этих целей. Достаточно очевидная и хорошо известная стратегия. [c.89]
В основном эта, основанная на матрице, совместная работа соответствует модели, представленной на рис. 3.9.в. Могут подниматься также основные вопросы, как например, как будет развиваться сбыт при таких-то маркетинговых усилиях . Однако, практически матричная модель оказалась более полезной, видимо, вследствие того, что она содержит более широкую общую информацию о большем количестве переменных составляющих маркетинга и требует меньше конкретных знаний об отдельных переменных. [c.246]
Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компании с высокой степенью децентрализации управления, как правило, создают в центре сильную плановую группу. Но в целом разные фирмы по-своему организуют планирование маркетинга. Очень многое здесь зависит от руководителя, возглавившего данную работу. Этот человек должен иметь ясное представление о целях и методах планирования, структуре и штатах отдела планирования, требованиях к сотрудникам отдела планирования. Он обязан уметь определить общую структуру организации, обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов, поддерживать баланс между кратко-и долгосрочными результатами, демонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявлять предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма, придавать процедурам планирования необходимый динамизм. [c.64]
Анализ объема продаж, включенный в маркетинг-план, может оказаться эффективным средством, обосновывающим ожидаемый объем сбыта продукции. Полезнее всего представить объем продаж как временную функцию, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и такие явления, как сезонность. Если речь идет о предложении нескольких товаров и услуг, то можно показать ожидаемые объемы реализации по каждому наименованию в отдельности. Такой подход весьма полезен, если требуется отразить сравнительную важность каждого из продуктов бизнеса. Это также позволяет дать представление о приоритетах фирмы, о принципах. В соответствии с которыми она распределяет имеющиеся ресурсы. Еще одним общепризнанным средством для измерения доли сбыта является доля рынка, то есть процент от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить для себя. Сама по себе такая статистика не имеет большого значения, однако, после установления уровня конкуренции на рынке, эти измерения становятся куда более важными. [c.26]
Помимо этого, отдел маркетинга имеет также и достаточно хорошее представление о том, какая общая сумма бюджетных ассигнований потребуется для реализации его планов. "Величина этой суммы определяется потребностями для обеспечения сбыта конкретного товара, степенью его зрелости, объемом инвестиций, необходимых для исследований и разработок, уровнем активности конкурентов и запросами целевой аудитории потенциальных покупателей", — рассказывает далее мистер Мартин. Отдел маркетинга обязан передать свои предложения в отдел медиапланирования настолько рано, чтобы отдел мог осуществлять авансовые закупки рекламного времени на национальных телеканалах до наступления мая месяца или в тот момент, когда повышается вероятность резкого изменения рыночной ситуации. [c.652]
В то время как представления о менеджменте качества включали в свою орбиту все новые и новые элементы производственной системы, общий менеджмент, напротив, распадается на ряд отраслевых достаточно независимых дисциплин (финансы, персонал, инновации, маркетинг и т.д.), а в теоретическом плане выступает как управление по целям - МВО. Основная идея этой концепции заключается в структуризации и развертывании целей (создание дерева целей ), а затем проектировании системы организации и мотивации достижения этих целей. Сегодня уже сформировался мощный набор теоретических и практических средств, который получил название менеджмент на основе качества (MBQ). В его активе 24 международных стандарта ИСО серии 9000, международная система сертификации систем качества, включая сотни аккредитованных органов по сертификации, практически сложившаяся система аудита менеджмента. Можно сделать вывод, что менеджмент качества становится в наше время ведущим менеджментом фирм. Одновременно происходит процесс сращивания МВО и MBQ, но уже на новом, качественно другом уровне. Сегодня ни одна фирма, не продвинутая в области менеджмента качества и экологии, не может рассчитывать на успех в бизнесе и какое-либо общественное признание. [c.42]
Сокращение в P G подчеркивает динамическую природу маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых, реклама — это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинговые стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую. Цель настоящей главы — дать представление о функции маркетинга и [c.101]
Борьба за ясное представление о покупателе - повторяющаяся тема современного менеджмента. На страницах этой книги мы постоянно к ней возвращаемся. Таким образом, вполне уместно закончить главу тремя подробными примерами усилий, направленных на то, чтобы лучше сфокусироваться на потребителе. В первом эти усилия проявляются на местном уровне и основываются на предположении, что соседи характеризуются схожими демографическими и социальными параметрами. Во втором специалисты по маркетингу сосредотачиваются на системе ценностей покупателей, пытаясь обнаружить полезные модели и группировки. В третьем примере в фокус попадают ассоциации, группы людей, разделяющих общие ценности, отношения и имеющих схожий опыт, поскольку они росли в одно время и в одном месте. [c.168]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова ( ova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано, со взглядом на формирование общества , который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южно-европейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы, и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие формальные культурные учрежде- [c.61]
Далеко не ясно, является ли маркетинг отношений единой парадигмой (Mattson, 1997). Один источник идентифицирует по крайней мере 36 различных определений этой области исследований (Harker, 1998). Тем не менее некоторые из ведущих маркетинговых теоретиков (Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приняли новую парадигму , которая основывается на Северной Школе промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, что эта парадигма сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории маркетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как противовес конкуренции между рынком и социальными деятелями. [c.63]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова (Сош, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано со взглядом на формирование общества , который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южноевропейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие формальные культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллективным путем. Данный романский подход к опыту кланов отличает его как от англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков. [c.1127]
МАРЖА - 1) разница между биржевой ценой товара и максимальным размером разрешенной под него ссуды 2) разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продавца и ценой покупателя. МАРКЕТИНГ - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово маркетинг произошло от английского market — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле М. можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла ценообразования продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под М. целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения М. как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д. Целями М. являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продглить то, <-то [c.129]
Основные причины неудач стратегического планирования непонимание сути стратегии и ее важности нечеткое представление о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования слабое знание "технологии" выработки стратегии, неумение добиться такого положения, когда текущие задачи решаются в соответствии со стратегией и являются ее составной частью. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (marketing mix) — конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса целевого рынка. Структура маркетинга включает четыре основных элемента продукт, распределение, стимулирование и цены. [c.217]
Слово маркетинг произошло от английского market — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. [c.212]
Имиджевые характеристики являются одними из основных для ПР. К примеру, первый же вопрос журналиста к Катрин Денев начинается именно с этого понятия "Вы следите за своим имиджем В жизни вы такая же, как и в кино "5. Это же имеет в виду и, к примеру, Сергей Шахрай, говоря об авторитете "Геннадий Зюганов или генерал Руцкой могут лично не любить Бориса Ельцина, но даже они при всем при этом должны защищать авторитет президентства как государственного института.. .. Фамилии у президентов будут разные, но авторитет президента, авторитет государства должен всегда оставаться на высоте. Точно так же нужно защищать и авторитет парламента, а не разменивать его на выходки смешного Марычева или безобразные драки в прямом эфире"6. Это также поняли в рамках маркетинга, когда говорят, что каждый человек имеет имиджевые представления о самом себе. "Продукты и другие объекты имеют символическую ценность для индивидов, которые оценивают их с точки зрения их соответствия (конгруэнтности) с личностными картинками самих себя. Некоторые продукты кажутся согласованными с индивидуальным самоимиджем, другие кажутся полностью чуждыми"7. Маркетинг дает еще одну подсказку для ПР. Потребитель выходит на общую оценку продукта по тем или иным его физическим характеристикам. Это может быть размер, цвет, вкус, запах. Так, оценка вкуса мороженого, мягкости моющего средства или качества сорочки не может идти по цвету, бы- [c.178]
МАРКЕТИНГ [англ, marketing < market - рынок, сбыт] - в общем смысле деятельность в сфере рынка - рынковедение. Необычно сложное явление, охватывающее множество разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В классическом понимании - предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить [c.173]
Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т. е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупате- [c.55]
Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов. Так, на высокофрагментированном рынке шампуня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь для тусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S. . Johnson предложила шампунь Agree, который борется с жирностью . Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя. В следующих разделах обсуждаются некоторые альтернативы при выборе стратегии позиционирования. [c.164]
Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мнению, неэтичной практики, столь велики, что ее можно обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, существует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависимости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во внимание в первую очередь нормы, принятые в отрасли. Признание губительных последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государственных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию экономического сотрудничества и развития (OE D) требования принять меры в международном масштабе (Ni hols, 1997) (см. КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.913]