В главе 2 мы видели, что основополагающим решением в маркетинговой деятельности является выбор целевых потребителей. Компании, ориентированные на маркетинг, принимают вполне определенные решения в отношении типов потребителей, которым они намерены адресовать предложение своих товаров. Поэтому глубокое знание потребителей является предпосылкой успешного ведения маркетинговой деятельности. Оно влияет на выбор целевого рынка и на особенности маркетингового комплекса, разрабатываемого для его обслуживания. Действительно, понимание поведения потребителей представляет собой фундамент, на котором строится вся концепция маркетинга. [c.68]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР. [c.113]
Умелое управление этим "водопадом цен" является важнейшим элементом достижения удовлетворительной цены сделки. Компании, ориентированные на маркетинг, признают, что такая система скидок относится к коммерческой практике и принимает форму оговариваемых уступок, которые позволяют снижать цены по сравнению с их прейскурантными значениями, давая тем не менее возможность компании получать разумную прибыль. [c.306]
В чем состоит принципиальное различие между компанией, ориентированной на маркетинг, и фирмами, стремящимися к высокой эффективности производства или высоким финансовым показателям [c.89]
Компании, ориентированные на маркетинг [c.241]
Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение потребителя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами. [c.103]
Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные [c.505]
Преимущество подхода, ориентированного на рынок, заключается в новых возможностях, которые открывают концентрация на специфических потребностях клиентов и разработка новых товаров, отвечающих нуждам потребителей. В компании, ориентированной на потребности клиентов, воплощается сущность концепции маркетинга. Однако если компании конкурируют на многих сегментах, это может привести к нехватке ресурсов. [c.565]
Далее мы обсудим ряд характеристик маркетинга некоммерческих организаций, отличных от маркетинга компаний, ориентированных на получение дохода [35]. [c.607]
При маркетинге некоммерческих организаций необходимо первым делом понять, что отличает их от компаний, ориентированных на получение прибыли. Целью многих некоммерческих организаций является не только удовлетворение непосредственных потребностей клиентов, но и повышение их образовательного и культурного уровней. Им приходится работать с разными группами населения, поэтому оценить деятельность таких организаций порой бывает очень сложно, часто их цели конфликтуют между собой, и все организации такого типа постоянно находятся в сфере пристального внимания общественности. Цели, стоящие перед некоммерческими организациями, означают, что иногда правила, применимые к коммерческому сектору экономики, в данном случае не подходят. Так, например, если ориентированная на получение дохода компания, вернее всего, назначит высокую цену с целью получения максимальной прибыли, некоммерческая организация может назначить довольно низкую цену, с тем чтобы повысить доступность предлагаемых ею услуг. [c.609]
Чем маркетинг некоммерческих организаций отличается от маркетинга компаний, ориентированных на получение прибылей Выберите какую-либо некоммерческую организацию и обсудите, в какой степени к ней применимы принципы маркетинга. [c.610]
Основная задача маркетинга — успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдению интересов других участников бизнеса. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг как удов- [c.65]
Однако в компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за Маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. [c.446]
Один из элементов концепции маркетинга — успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей, относящихся к финансовой деятельности и реализации интересов других заинтересованных групп. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от фирмы, нацеленной на высокие финансовые показатели, заключается в том, что в первой прибыль рассматривается как результат успешного удовлетворения потребностей покупателей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг как удовлетворение нужд потребителей — основная задача любой компании. Прибыль, рост и стабильность — все зависит от способности менеджмента направлять организацию на удовлетворение потребностей покупателей. [c.63]
Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг отдельных отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что влечет за собой снижение качества обслуживания. [c.456]
Современный, ориентированный на маркетинг подход представлен на рис. 14.2, б. Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей, в которых нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того как маркетинговые возможности определены, с помощью методов командной работы осуществляется быстрая разработка товара. Перед маркетологами и сотрудниками службы продаж встает задача информирования о нем рынка. И, наконец, компания устанавливает непрерывную обратную связь, на основе которой строятся долгосрочные отношения с покупателями. [c.509]
За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.Л Этот период получил название ориентированного на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подобной той, в которой в свое время оказался "Крайслер". [c.65]
Им легко определить, успешны ли их действия достаточно посчитать, сколько было проведено торговых операций и во что обошлась каждая из них. Затем они соизмеряют объем операций со своими торговыми силами и вновь точно оценивают свой успех и подсчитывают расходы. Само по себе это прекрасно, но далеко не достаточно для компании, ориентированной на рынок. Торговля, конечно, важная составляющая маркетинга (для некоторых видов бизнеса - самая важная), но далеко не все, и, по-моему, многие компании этого не понимают. Отделяя торговлю от маркетинга, они отделяют покупателя от его долгосрочных планов. В IBM специалистов, связанных с рынком, называют маркетинговыми представителями, а не торговыми, и в этом есть свой смысл. Они знают, что после заключения сделки с покупателем их взаимоотношения только начинаются. Гораздо труднее оценить издержки, связанные с сохранением клиента, чем рассчитать, во что обошлось его приобретение. Насколько я могу судить, сохранение клиента - непреложное требование бизнеса. [c.45]
Специалисты, занятые научными исследованиями и разработками, часто жалуются на то, что идеи маркетинга носят краткосрочный характер, и это не дает возможности обеспечивать надежные решения, основанные на том же маркетинге. Специалисты по маркетингу этот тезис обычно парируют научные исследования продвигаются слишком медленно, или затраты на научные исследования фирмы неэффективны. Но даже в компаниях, ориентированных на маркетинговые решения, мы можем ожидать различий в подходах к пониманию роли научных исследований и маркетинга. Однако философия и политика компании должны формулировать ведущую задачу, решение которой обеспечит совместную деятельность и кооперацию для эффективного проведения инноваций. Поддержка со стороны главных руководителей компании и ведущих управляющих - ключ к усовершенствованию кооперации маркетинговых и научно-исследовательских подразделений компании. Однако одного этого недостаточно. Компании, успешно проводящие инновацию, отличаются от своих конкурентов по многим направлениям. В частности, наиболее успешные инновационные компании культивируют активную политику в процессе создания нового продукта. Принять такой подход не просто, но он приносит неизменно большие дивиденды компаниям, сумевшим по-новому организовать отношения. Специальные методы, например, функциональное развитие качества, программы посещения фирмы потребителями помогают лучше учитывать требова- [c.98]
Организационная структура маркетинга. Проверяющие должны определить, хорошо ли сотрудники знают свои задачи и обязанности, а также насколько системы оценки их деятельности и вознаграждения создают стимулы к более высокой их производительности. Вот типичный пример некоторые считают, что лишь подразделения маркетинга и сбыта несут ответственность за ориентированные на маркетинг виды деятельности всех подразделений компании. Однако каждое подразделение -производство, НИР и т.д. - должны ориентироваться на удовлетворение нужд потребителя. В задачи службы маркетинга входят планирование и координация всех усилий в области маркетинга, а также выполнение таких основных функций, как реклама и управление продуктом. Данному подразделению не следует пытаться осуществлять весь объем деятельности компании в области маркетинга. [c.197]
Наконец, несмотря на весь опыт и средства, которыми располагают западные компании, по мнению классика американского маркетинга Ф. Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость. Яркий пример немецкие автомобилестроители уступают своим японским конкурентам потому, что выпускают слишком качественные товары - со свойствами, которые потребителю не очень нужны и не оправдывают, с его точки зрения, разницу в ценах. [c.74]
Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, занимающиеся литературой для взрослых (общего чтения), юношеской литературой, учебниками для высшей и средней школы. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего покупателя и действует как практически независимая компания. Следовательно, каждое из них имеет свой редакторский отдел, отделы маркетинга и финансов, производственный отдел. Другой пример активного использования организационной структуры, ориентированной на потребителя, — это коммерческие банки. Основные группы пользующихся их услугами — это индивидуальные клиенты (частные лица), фирмы, организации (пенсионные фонды или университеты), трастовые фирмы, банки-корреспонденты (другие банки), международные финансовые организации. Орга- [c.338]
Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж. [c.632]
Подчеркивая особенности маркетинга, автор указывает на важнейшие факторы, которые влияют на организацию и стратегию маркетинга. Это сотрудничество между промышленностью и правительством в Японии — более тесное, чем в других промышленно развитых странах промышленная атмосфера, где царит жесткая конкуренция компаний на внутреннем рынке и в то же время развито тесное сотрудничество в решении общих проблем производство, ориентированное на мировой рынок. Раскрывая содержание последнего фактора, автор высказывает интересную мысль. [c.27]
В реализации принципов финансового менеджмента большое значение имеет его взаимодействие с маркетингом. Изучение особенностей рынка и вся его деятельность, направленная на производство и сбыт товаров с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу, составляет область маркетинга. Маркетинг — это особый стиль работы, мышления, философия, ориентированная на изучение и использование рынка в интересах конкретной компании. Маркетинг — это концепция управления разработкой, производством и сбытом товаров. [c.58]
Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований. [c.178]
В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании. [c.104]
Рассмотрены модели коммерциализации и особенности маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологическим фирмам ориентированность на промышленные рынки и информированного покупателя, усиление роли личных контактов. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок через местного дистрибьютора или путем образования совместного предприятия с зарубежным партнером. Малым российским высокотехнологическим фирмам, стремящимся выйти на западные рынки, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции и пр. Проанализированы ошибки неудачных попыток выведения российских технологий на международные рынки. [c.244]
Наконец, многие руководители совершают ошибку, полагая, что для присвоения гордого титула компании, ориентированной на маркетинг достаточно организовать в ней одноименный отдел и наделить его широкими полномочиями. Не совсем так. Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель, а не отдел маркетинга. Философия маркетинга гласит, что задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей покупателей. Для того чтобы не допустить от -ношения к маркетингу как к узкоспециальной дисциплине, некоторые предприятия вообще отказались от практики создания отделов маркетинга. Их руководители считают, что основная задача всех сотрудников специалистов по закупкам, технического, производственного, торгового персонала — удовлетворение нужд потребителей. Они полностью согласны со словами президента компании Hewlett-Pa kard о том, что маркетинг — слишком серьезное дело, чтобы доверить его одному отделу . Питер Друкер изложил эту идею развернуто [c.75]
Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вследствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответствии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внимания фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее внимание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентированную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее положение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов. [c.378]
Фил Найт Сегодня я отвечаю на подобные вопросы совсем не так, как я это делал десять лет назад. В течение многих лет мы сами о себе думали, что мы являемся компанией, ориентированной на производство, поскольку все свои усилия мы сосредотачивали в сфере конструирования обуви и ее производства. Теперь мы, однако, понимаем, что наибольшую важность из всего, чем мы занимаемся, представляет именно маркетинговая деятельность и сбыт продукции. В результате мы полностью поменяли свои убеждения и утверждаем, что фирма Nike является компанией, ориентированной на маркетинг, а наша продукция — это самый важный инструмент нашей маркетинговой политики. Когда я так говорю, то подразумеваю под этим, что именно маркетинг — основа деятельности всех подразделений нашей компании. Конструктивные особенности и функциональные характеристики изделия как такового — это всего лишь определенная часть полномасштабного процесса маркетинга. [c.378]
Прежде всего, компания сформулировала четкую ориентированную на маркетинг философию ведения бизнеса "Мы будем предлагать большой выбор предметов домашней обстановки, отличающихся хорошим дизайном и функциональностью, по таким ценам, чтобы большинство людей смогут позволить себе приобрести их". Базовым элементом реализации этой философии стали большие объемы производства и простая конструкция, рассчитанная на самостоятельную сборку мебели покупателем, что позволило удерживать невысокие цены, но в то же время продавать более модную, по сравнению с конкурентами, мебель. При создании всех изделий был использован богатый опыт разработки предметов домашней обстановки в Швеции, которая производит широкий ассортимент товаров от мебели до таких предметов домашнего обихода, как белье и посуда. Различия в национальных вкусах привели к необходимости отказаться от выраженных национальных черт и пойти по пути унификации и придания изделиям более современного вида. IKEA продает 12 тысяч наименований изделий, разработка которых осуществляется в Швеции, а производство — по всему миру. Сочетание модных изделий, необыкновенно разнообразный выбор и невысокие цены создали мощное конкурентное преимущество для людей со средним достатком, которые составляют основной целевой сегмент рынка компании. [c.33]
Подтверждайте слова делом. Когда реализация планов затрагивает вопросы становления или поддержания корпоративной культуры, ориентированной на маркетинг, жизненно необходимо подкреплять хорошие слова соответствующими действиями. Как мы видели при изучении различных видов сопротивления при осуществлении концепции маркетинга, руководство легко противоречит своим словам неадекватными им действиями (например, акцентирует внимание на необходимости вникать в потребности клиентов, а затем сокращает бюджет на маркетинговые исследования). Иллюстрацией того, как высшее руководство своими действиями реально поддержало культуру, которую оно пыталось внедрить в компании, является история о региональном менеджере американской компании United Par el Servi e (UPS). Компания использовала его инициативу, чтобы исправить неверно организованную отправку рождественских подарков, наняв для этого дополнительный поезд и изменив плановые рейсы двух Боингов-727, принадлежащих компании [25]. Несмотря на огромные затраты (которые значительно превысили прибыльность мероприятия), вышестоящие менеджеры, узнав о том, что предпринял региональный менеджер, похвалили и поощрили его. Своими действиями высшие менеджеры поддержали и укрепили культуру компании, которую они стремились взращивать. Эта история стала легендой в компании UPS. Теперь персонал компании понимает, что высшее руководство компании имеет в виду, когда говорит, что "клиент — прежде всего". [c.561]
Будучи нацеленными на товар и вкладывая средства в основные фонды, они пытаются осуществлять сбыт всем мыслимым потребителям без учета их реальных различий и ценности. Плохое знание индивидуальных потребителей не позволяет им эффективно заниматься кросс-селлингом или ап-селлингом . Вы не сможете реализовать эти процессы, если не владеете достаточной информацией об индивидуальных клиентах и не участвуете в формировании их интересов. Компания, ориентированная на потребителя, придерживается диаметрально противоположного подхода, именуемого маркетингом ответной реакции [c.119]
По характеру взаимодействия с внешней средой выделяют две группы стратегий оборонительную и наступательную. Оборонительные стратегии отражают реакцию предприятия на действия конкурентов и косвенно - на потребности и поведение потребителей. В свою очередь их можно подразделить на следующие типы защитная, имитационная, выжидательная, непосредственного реагирования. Наступательные стратегии включают активные НИОКР, ориентированные на маркетинг стратегии слияния стратегии приобретения. Наступательные стратегии обычно требуют кредитных инвестиций и, следовательно, более применимы в компаниях, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным составом менеджеров и творческим научно-техническим персоналом. [c.117]
Недавнее исследование выявило, что продажи другим предприятиям составляют 51,7 млрд, или 37,4 % общей суммы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией5. Табл. 22.1 перечисляет инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке, ориентированном на предприятия. Торговый персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. [c.672]
Концепция совершенствования сбыта — расширение рынков сбыта и рекламы продукции. Неважно, что и какого качества вы производите, если вашу продукцию активно покупают . Это эпоха становления и развития маркетинга. Компании превратились в этот период из продукто-ориентированных в клиенто-ориентированные. Внимание высших руководителей компаний обратилось на рынки сбыта продукции. [c.23]
Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье. [c.59]
Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15 % доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками . [c.225]