Назначение на работу с каждым ключевым потребителем опытного торгового менеджера. Торговый представитель, обслуживающий такого клиента, должен быть обучен маркетингу отношений. [c.774]
Некоторые компании применяют трехуровневую систему, согласно которой старшие продавцы обслуживают важнейших клиентов, торговые представители — менее значительных клиентов, а бригада телемаркетинга работает с мелкими клиентами. Телемаркетинг представляет собой систематическую программу размещения исходящих обращений к существующим и потенциальным клиентам и получения от них заказов на товары и запросов о дополнительной информации. Подробнее о телемаркетинге рассказывается в главе 13. [c.362]
Такие задачи стоят перед менеджерами как по потребительским продуктам, так и по промышленным товарам. Однако Менеджеры по потребительским продуктам обычно управляют меньшим числом товаров и уделяют большее внимание рекламе и стимулированию сбыта. Кроме того, они, как правило, моложе и являются выпускниками школ бизнеса. Менеджеры по промышленным товарам больше времени посвящают работе с клиентами, сотрудниками научных лабораторий и конструкторами, занимаются техническими аспектами изделий, думают об их усовершенствовании, тесно сотрудничают с торговыми представителями и основными заказчиками. [c.685]
Следующий случай проиллюстрирует важность тактики "следования" за клиентом. Менеджер компании по продаже медицинского оборудования вел деловые переговоры с главным врачом больницы по поводу дорогостоящего аппарата для исследования опорно-двигательной системы. В результате беседы главврач сказала следующее "Этот аппарат нам не нужен. У нас и так слишком мало денег, и нам есть, куда их потратить". Менеджер ушел после этой беседы расстроенным. Он был уверен, что этот клиент точно ничего не купит. Через неделю на встречу с этим заказчиком поехал другой представитель компании, чье умение работать с клиентами снискало ему славу "прирожденного" торгового агента. Увидев менеджера издали в коридоре, главврач еще издалека стала говорить "Я же сказала, что мы не будем брать ваш аппарат " Что же стал делать менеджер Он не стал разубеждать ее. Он с тем же эмоциональным напором повторил фразу клиента "Вот я ехал к вам на встречу и думал "Зачем же им нужен аппарат Им же нужно совсем другое " Главврач остановилась, как вкопанная, и удивленно посмотрела на торгового агента. Потом изменившимся голосом, в котором не было и капли категоричности, произнесла "Почему же это не нужен Он нам очень нужен. Пойдемте-ка поговорим". В [c.92]
Исключение дублирования функций сбыта при работе с клиентами. Постепенный переход к системе один клиент — один торговый представитель [c.146]
Агенты изготовителей продукции — наиболее часто встречающийся тип агента. Эти независимые торговые представители работают одновременно на нескольких изготовителей товарных рядов, хотя и связанных между собой, но не конкурирующих. Агенты получают комиссионные с каждой продажи. Одно из главных преимуществ использования этого вида посредничества в том, что таким образом издержки, которых стоит посещение клиента, распределяются на большое количество товаров. Агенты могут добавить к исходным дополнительные товарные ряды без особых усилий, поскольку уже располагают соответствующей клиентской базой. [c.274]
Раньше у клиентов был простой и удобный способ взаимодействия с компанией через торгового представителя ОеН, который продавал им компьютеры. А продавцы ОеН были обучены избавлять клиентов от проблем. При вводе новой технологии ОеН должна была обеспечить выполнение двух вещей чтобы новая система была, по крайней мере, не менее удобна, чем старая, и чтобы продавцы компании изменили свой стиль работы. [c.109]
Внутренний торговый персонал освобождает время полевого торгового персонала для работы с крупными клиентами, нахождения и привлечения новых крупных покупателей, установки электронных систем заказа товара на предприятиях покупателей и получения большего количества обширных заказов и комплексных контрактов. Внутренние торговые работники проводят больше времени, проверяя уровень запасов, обслуживая заказы, обзванивая мелких заказчиков и т. д. Работа полевых торговых представителей оплачивается, как правило, по прогрессивному принципу, тогда как внутренние работники получают фиксированную заработную плату с возможной выплатой премий. [c.758]
Природа работы. Торговой работе свойственны частые разочарования. Торговые представители обычно работают одни, у них ненормированный рабочий день и часто приходится работать вдалеке от дома. Они сталкиваются с враждебностью конкурирующих торговых представителей они обладают меньшим статусом, чем их клиенты им часто не хватает полномочий, чтобы совершить необходимые действия иногда крупные сделки, над которыми им приходилось много и упорно работать, срываются. [c.758]
Торговые представители заносят результаты своей работы в отчеты о контактах. Эти отчеты информируют о деятельности торгового персонала, отражают состояние работы с конкретными клиентами и содержат полезную информацию для будущих контактов. [c.762]
Последние две строки таблицы показывают уровень и тенденции изменения суммы продажи и прибыли в расчете на одного клиента. Эти цифры принимают большую значимость при сравнении со средними значениями по всей компании. Если средний уровень прибыли на одного покупателя у Смита ниже, чем в среднем по компании, тогда, возможно, он концентрирует свои усилия не на тех клиентах или проводит слишком мало времени с каждым клиентом. Анализ количества контактов (строка 11) показывает, что, возможно, Смит осуществляет меньше контактов, чем средний работник. Если расстояния на обслуживаемой им территории сравнимы со средними, значит, он не использует полностью свое рабочее время, не умеет правильно планировать деятельность и маршруты передвижения или проводит слишком много времени с некоторыми клиентами. Оценка степени удовлетворения потребителей. Джон Смит может быть весьма эффективен в осуществлении продаж, но вряд ли хорошо работает с уже имеющимися клиентами. Возможно, он слегка превосходит представителей конкурентов, или предлагаемый им товар лучше, или он постоянно находит новых клиентов взамен тех, кто уже не хочет с ним работать. Все большее количество компаний оценивает не только удовлетворение потребителей от товара и предлагаемых услуг, но и от общения с торговыми представителями. Мнение потребителей о торговом работнике, товаре и услугах может быть измерено с помощью почтовых или телефонных опросов. Работников, которые высоко оцениваются их клиентами, следует особо поощрять. [c.764]
Компании признают, что коллективная работа торгового персонала все больше становится ключом к завоеванию и поддержанию сотрудничества. Также они понимают, что просто попросить своих торговых представителей действовать в команде недостаточно. Им необходимо пересмотреть свои системы оплаты труда, с тем чтобы придать значимость работе с рассредоточенными клиентами. Они должны более тщательно устанавливать цели и критерии перед своим торговым персоналом. Следует подчеркивать важность коллективной работы при помощи программ обучения, одновременно поощряя личную инициативу. [c.773]
Сущность телемаркетинга состоит в следующем. Потребитель, получив предложение от предприятия-изготовителя или сбытового посредника (в виде специально присланного по почте каталога, рекламного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он сможет приобрести, обращается по указанному телефону (естественно, бесплатно, за счет продавца изделия) к представителю соответствующей фирмы, узнает о возможности изменения условий доставки (в рекламном объявлении или каталоге обычно указываются стоимость и сроки доставки), можно ли ускорить доставку, за какую дополнительную плату, и заказывает нужное количество изделий (обычно не меньше определенного минимального уровня, указанного в рекламе). Потом он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки своего заказа по почте или непосредственно с предприятия. В принципе он очень удобен для потребителей, поскольку им не надо ходить по магазинам. Достаточно просто позвонить по телефону, как доставка обеспечивается прямо на дом. Он очень выгоден и тем, кто продает товары и услуги. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные пункты по сортировке и обработке грузов, пока они попадут непосредственно к потребителю. При телемаркетинге не нужны магазины и связанные с ними расходы. Это позволяет продавцам экономить на наиболее дорогостоящих видах рекламы, таких, как оформление витрин или выкладка изделий в торговых залах. Наконец, при телемаркетинге для наиболее дешевых изделий устанавливается минимальный размер партии, ниже которого заявка клиента не может быть принята к исполнению. В случае увеличения размера любого заказа (по заранее установленной и объявленной шкале) потребителю гарантировано снижение цены единицы продукции. Это также заметно снижает расходы по сбыту для того, кто реализует продукцию. В сущности, он одновременно выступает как розничный торговец и мелкий оптовик, зарабатывая с оборота. Недаром поэтому потребителю при телемаркетинге изделия предлагаются со значительной скидкой в цене по сравнению с обычной розничной торговлей. В сущности, производитель или продавец как бы делится с клиентом частью средств, сэкономленных от снижения издержек на реализацию своей продукции. Однако для эффективной организации работы при телемаркетинге следует придерживаться некоторых общих правил [c.255]
Время от времени компаниям приходится выходить на новые рынки или пересматривать границы существующих. Определяя границы районов, руководство стремится к достижению нескольких целей. Во-первых, компания должна минимизировать средства, выделяемые на разъезды продавцов. Обычно предпочтение отдается территориям кольцеобразной формы с высокой концентрацией компаний-клиентов. Во-вторых, территории должны быть примерно равны с точки зрения рабочей нагрузки или потенциала, что создает ощущение равенства и усиливает мотивацию торговых представителей. И наконец, территории должны иметь четкие границы, позволяющие рационально оценивать эффективность работы персонала. Маркетологи разработали компьютерные модели, позволяющие устанавливать границы территорий с учетом всех требований.9 [c.371]
Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров продавцов, обычно достигающей 25% в год. Немногим менеджерам удается избежать ошибок. Обычно 80% продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Затраты на наем, обучение и финансирование одного продавца в первый год работы составляют до 75 тыс. Если маржа валовой прибыли составляет 30%, то для покрытия этих расходов продавец должен реализовать товар на сумму в 250 тыс. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга . Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. Потребитель, ежегодно приносящий компании 100 тыс., приобретая товар со скидкой в следующие 10 лет, принесет ей около 1 млн. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [c.372]
Высокая репутация компании способствует увеличению шансов торговых представителей познакомить клиента с товаром и совершить сделку. Поэтому направленная на формирование позитивного имиджа компании корпоративная реклама облегчает работу торговых представителей. [c.577]
Как уже отмечалось, установление таких нормативов способствует привлечению новых потребителей и регулирует время работы с текущими заказчиками (торговые представители могут быть в определенной степени зависимы от клиентов). Кроме того, в вопросах получения новых заказов многие компании полагаются на своих миссионеров. [c.634]
Полевая работа приносит много разочарований. Торговый представитель обычно работает один, у него ненормированный рабочий день, он подолгу отсутствует дома. Он сталкивается с враждебностью конкурентов как правило, его статус ниже статуса клиента часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются. [c.635]
В целом можно сказать, что Джон Смит весьма эффективен в осуществлении продаж, но оценка его взаимодействий с клиентами будет невысокой. Вероятно, он работает несколько лучше представителей конкурентов, предлагаемый им товар отличается более высоким качеством или же он постоянно ищет новых клиентов взамен тех, кому не нравится работать с ним. Однако все больше компаний оценивают удовлетворение потребителей не только от товара и предлагаемых услуг, но и от общения с торговыми представителями. Мнение потребителей о сотруднике службы сбыта, товаре и услугах определяется с помощью почтовых или телефонных опросов. [c.640]
Если торговый представитель стремится к продолжению сотрудничества, он должен удостовериться в том, что его клиент удовлетворен трансакцией. Сразу после заключения сделки торговому работнику необходимо уточнить все вопросы доставки, условия поставки и другие значимые для покупателя составляющие сделки. Получив первый заказ, сотрудник службы сбыта должен сразу назначить время следующего контакта с покупателем, входе которого он убедится в правильности установки оборудования, проведения инструктажа, доступности предоставляемого сервиса/Этот визит, или контакт, поможет обнаружить возникшие проблемы, устранить возможные недоразумения, убедит покупателя, что продавец заинтересован в продолжении сотрудничества. Торговый представитель должен также разработать план по поддержанию отношений и дальнейшей работе с данным заказчиком. [c.643]
Кроме того, компьютерная техника снизит другие затраты, связанные с работой торговых представителей. В будущем многие агенты будут работать дома, получая необходимую информацию при помощи компьютера, телефона, электронной почты и факса, а также пользуясь услугами Интернета и внутренней информационной сети своей корпорации. Компании нуждаются в людях, умеющих использовать в работе дешевые информационные и коммуникационные каналы, при помощи которых они поддерживают и развивают отношения с клиентами. [c.155]
Как правило, крупные оптовики по масштабам деятельности вполне сравнимы с самой компанией Уния и поведение руководства этих компаний по отношению к своим поставщикам можно определить как весьма осторожное. Рынок замороженных продуктов питания в России достаточно молод и крупных поставщиков продукции на нем не так уж много. Найти и удержать крупного клиента — сложная задача для отделов продаж и маркетинга. Они вынуждены создавать гибкие коммерческие схемы работы с крупными клиентами. Обычно это товарный кредит, всевозможные схемы отсрочки платежа, гибкая ценовая политика. Отдел маркетинга должен предоставлять своевременную рыночную информацию торговым представителям, готовить аналитические справки. [c.575]
Временная смена рабочего места на несколько дней позволяет лучше понять возникающие проблемы (например, перевод территориального торгового представителя в торговый отдел для работы с жалобами клиентов по телефону, на работу диспетчера товарного склада, на работу экспедитора, сопровождающего грузовые поставки товаров, и т.д.). Этот метод должен предусматривать предварительное предоставление краткой информации и оценку результатов. [c.102]
Швеция стала нашим рынком № 1 особенно для экспорта так называемых нетрадиционных товаров. Для содействия маркетингу многие фирмы открыли торговые представительства, главным образом в районе Стокгольма. Норвежский Экспортный Совет имеет там одно из крупнейших представительств и на протяжении многих лет имел Торговый центр , где экспортирующие фирмы могли показывать свою продукцию, встречаться с клиентами и выполнять канцелярскую работу. Экспортный Совет организовывал также регулярные встречи для норвежских представителей, создав тем самым один из крупнейших норвежских деловых центров за рубежом. [c.31]
Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба4 или крупными сделками5, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилак- [c.554]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Ошибка, трстъя превъущ ше. пропускной способности. Сбытовому персоналу часто приходится продавать слишком много товаров слишком разным 1слиентам. Практика электронных продаж сегодня дает сбытовому персоналу большую пропускную способность, но какое количество товаров и клиентов, с которым торговый представитель может работать, является оптимальным Переизбыток рабочих обязанностей может приводить к тому, что торговые представители начинают игнорировать клиентов и пугать товары, [c.75]
IBM прилагает немало усилий, чтобы со всей ответственностью выполнять свой гражданский долг. Вклад компании в социальные, культурные и образовательные программы превысил в 1984 году 145 миллионов долларов. Ориентация IBM на личность не ограничивается пределами ее штаб-квартиры. Руководство с уважением относится к каждому работнику IBM и, в свою очередь, ожидает от него столь же уважительного отношения к покупателям, поставщикам и даже конкурентам. Кодексом поведения компании предусматривается, что ни один айбиэмовец не вправе с пренебрежением относиться к конкуренту что торговые сделки заключаются исходя из сущности и ценности изделий и услуг продавай только лучшее и никогда не пытайся эксплуатировать чью-либо слабость. Кодекс рекомендует также не хвастать ни размерами корпорации, ни ее успехами и положением, ни объемом затрат на исследования и совершенствование продукции, ни тем, сколько специалистов по компьютерным системам работает с клиентами. Приветствуются разговоры о качестве продукции и услуг IBM, ресурсах и работниках, связанных с концепцией качества. Очень хорошо, если представитель компании заговорит с покупателем об учебных программах IBM и подготовке высококвалифицированных специалистов по обслуживанию. Это не хвастовство, а лишь констатация факта, о котором покупателю полезно знать. [c.10]
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей искусство продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-процесс. Вооруженные портативными компьютерами продавцы получили непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и одновременно — возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама Sales TRL, программного пакета по автоматизации продаж, гласит [c.170]
На практике многие компании применяют комбинацию двух или более структур. Такая компания, как Unilever, должна иметь группы торговых представителей для продаж товаров домашнего обихода и моющих средств, для пищевых продуктов и напитков, для торговли средствами личной гигиены в определенных регионах. Наряду с региональными торговыми командами в компании существуют должности руководителей групп по работе с такими крупными клиентами, как компании Sainsbury и arre/our. Создавая сложные структуры, менеджеры стремятся получить желаемую комбинацию компетентности, географического охвата и специализации по клиенту. [c.366]
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей искусство продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-процесс. Вооруженные портативными компьютерами Продавцы получили непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и одновременно — возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама Sales TRL, программного пакета по автоматизации продаж, гласит Ваш продавец в Сент-Луисе знает, что ответил сегодня утром покупателю из Атланты чикагский отдел по обслуживанию клиентов. Менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают, какие средства позволяют достичь наилучших результатов... 1 Системы автоматизированного контроля про- ж даж (АКП) проделали в своем развитии доволь- [c.123]
Менеджмент компании обязан поставить перед торговом персоналом четко определенные цели. Например, можно потребовать, чтобы 80 % рабочего времени отводилось работе с актуальными клиентами, а 20 % — поиску перспективных покупателей или чтобы 85 % времени сотрудник занимался продажей товаров текущего ассортимента, а 15 % — отводил на новые товары. В противном случае торговые представители будут, скорее всего, проводить булыпую часть рабочего времени, продавая хорошо знакомые им товары текущим потребителям, пренебрегая новой продукцией и перспективными покупателями. [c.625]
Несмотря на участие торгового агента в решении многих текущих проблем, которые могли бы быть более экономично выполнены работниками фирмы, многие фирмы наделяют своих территориальных представителей соответствующими полномочиями по управлению сбытом ч тех регионах г.че они работают. Административные функции торговых агентов включают планирование, определение задач, opiaHH-зацию своего времени с учетом деловых командировок решение координационных вопросов (например, регулирование соотношения телефонных переговоров с фактическими и потенциальными клиентами) и вопросов стимулирования установление взаимоотношений с клиентами, повышение своей собственной производительности труда и принятие мер коррегирующего воздействия. Осуществляя на практике "управление методом исключения" (при котором коммерческий директор устанавливает минимальные и максимальные нормы производительности), отдельный торговый агент получает разрешение на "управление" своим регионом, если показатели производительности не ниже установленных норм (или выше, что говорит о необходимости поощрения торгового агента или пересмотра установленных норм). Подобная ситуация требует вмешательства коммерческого директора. [c.168]