Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. [c.538]
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. [c.538]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. [c.427]
Во многих крупных фирмах есть менеджеры по стимулированию сбыта. Далее на примере показано, как в одной из фирм происходил выбор средств стимулирования. [c.725]
Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось у них в момент ее проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли кампания на их выбор, можно путем опроса потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых устанавливается разная ценностная значимость стимула для разных групп, изменение продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации. [c.733]
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя (1) определение целевой аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание сообщения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего бюджета коммуникаций, (6) принятие решения о средствах стимулирования сбыта, (7) оценку результатов коммуникаций, (8) координацию процесса ИМК. [c.581]
Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернативных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) определенным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными отделами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стандартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предоставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эффективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния. [c.393]
Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы. То же самое можно сказать о кондитерских полуфабрикатах, о моющих средствах и о маргарине. Производитель, который ориентирует рекламу на создание резко отличающейся индивидуальности своей марки, получит наибольшую долю рынка при наивысших доходах. Иначе говоря, производитель, который обнаружит, что он влип, — является близоруким авантюристом, который перекачал весь свой рекламный бюджет на стимулирование сбыта [39]. [c.447]
Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою [c.44]
Деятельность по стимулированию сбыта включает постановку задач, выбор средств по стимулированию, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей стратегии, а также оценку достигнутых результатов [c.323]
Упаковка — процесс разработки и производства средств для хранения и перемещения товара. Часто упаковкой называют сами средства для хранения и перемещения товара. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Обычно упаковка включает в себя конструкции. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Внешней упаковкой называется конструкция, служащая защитой для внутренней упаковки и удаляемая при подготовке товара к непосредственному использованию. Часто внешней упаковкой является картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту покупки и предоставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта. Под транспортной упаковкой имеют в виду конструкцию, необходимую для хранения, защиты, идентификации и транспортировки товара. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Этому способствовали самые разные факторы. В частности, развитие самообслуживания в торговле приводит к тому, что упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название фирмы или марки, на ней описываются свойства товара и способ его использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самый важный момент — когда он в торговой точке решает вопрос о том, какому. товару отдать предпочтение. Часто ее используют для маркировки товара, на ней размещают информацию не только о самом товаре, но и о его производителе. При выборе упаковки в торговом предприятии учитывают, что покупатели ждут и хотят от производителя. Решения относительно упаковки должны касаться ее размеров, формы, материала изготовления, способа дозирования (для жидких и сыпучих [c.99]
Эффективность системы стимулирования. Основным показателем для оценки эффективности является соотношение затрат на стимулирование сбыта к приросту объема реализации кроме того, для выбора и оценки средств распространения информации используется тысячный коэффициент, т.е. затраты на информирование тысячи потенциальных покупателей. Итоговым показателем является соотношение доли голоса, т.е. доли организации в суммарных рыночных затратах на рекламу, к доле рынка. Если этот показатель больше единицы, то затраты на рекламу организации менее эффективны, чем в среднем на рынке. [c.295]
В качестве основных функций тактического маркетинга рекомендуются следующие анализ и прогнозирование силы конкуренции, спроса на продукцию организации, конъюнктуры рынка сегментация рынка и позиционирование товара уточнение цен на продукцию уточнение стратегии организации выбор каналов сбыта, форм и средств продвижения товара организация стимулирования сбыта разработка программы реализации в жизнь маркетингового подхода. Разработка документации на продукцию, ее производство и сбыт ни в коей мере не могут быть функциями маркетинга. [c.13]
Маркетинг-микс Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса Оценка риска инноваций Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета Выбор средств продвижения и стимулирования [c.659]
СБЫТА — средства различных типов и видов, направленные на кратковременное побудительное воздействие (премии, конкурсы, зачеты за покупку и пр.). С помощью подобных средств осуществляется стимулирование потребительских рынков, торговой сферы или собственного торгового персонала фирмы, компании. За последние годы наблюдается увеличение темпов роста затрат, направленных на стимулирование сбыта. Даже темпы роста затрат на рекламу отстают. Под деятельностью по стимулированию сбыта понимаются постановка и определение задач, выбор методов стимулирования, разработка, опробование соответствующей программы, а также оценка итоговых результатов. [c.375]
Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. [c.23]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производи- [c.496]
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих найм, обучение и продвижение кадров оценка результатов труда и стимулирование создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя коммуникационные процессы организационные структуры нормы, правила, процедуры распределение прав и ответственности иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства обслуживание технологического парка осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования стратегия продвижения продукта на рынке выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. [c.196]
Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффективности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью различных средств, довольно многочисленных, которые можно разделить на две большие группы первая — стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д., вторая — стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д. [c.608]
Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандиро-вания другого. Так, приняв решение о проведении лотереи Миллион долларов (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма Макдональдс вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма Дженерал миллс разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим. [c.499]
Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лтгца-ми, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. [c.15]
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, [c.559]
Объяснить как используется стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. При этом улучшается закупка продукции, усовершенствуется перемещение этого товара через каналы распространения, построение движения запаса, и, в конечном итоге, увеличение продаж. Стимулирование может быть направлено на личное использование потребителей, организаций или обоих. На стимулирование сбыта затрачивается больше чем на рекламу, почти половина всего бюджета, направленного на продвижение товара. Стимулирования сбыта может быстро приносить доход обеспечением стимулов, которые увеличивают движение запаса и продажу. Некоторые критики утверждают, что стимулирование сбыта подрывает разновидности товара, заставляя покупателей быть более чувствительными к цене. Некоммерческие (not-for-profit) организации и правительственные учреждения также используют стимулирование сбыта. Эффективное стимулирование сбыта требует планирования, ясных определений целей, осторожный выбор соответствующих альтернатив этого направления и целесообразного использования времени. Купоны на скидку ( ents-off) популярный стимул, используемый в стимулировании личного пользования потребителей. Примерами других стимулов являются соревнования, бесплатные образцы, возврат, скидки, и премиальные стимулы. [c.89]
Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключительное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант - явление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей. Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок. [c.417]