Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. [c.371]
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно составленной программы маркетинга товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распределением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персонале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о дальнейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии. [c.174]
С целью недопущения возможности поиска предприятиями альтернативных путей получения права на льготы (например, когда оптовое предприятие реализует товар по дающим право на льготу ценам, однако на выходе этого, возможно, многоуровневого, канала распределения розничное предприятие, по какой-либо причине имеющее общие с оптовым предприятием интересы (например, одних и тех же собственников), продает этот товар по ценам выше порогового значения) целесообразно при контроле приходно-расходных операций принимать во внимание лишь тот товар, который был реализован по дающим право на льготу ценам непосредственно конечному потребителю и далее по цепи его распределения определять предыдущие звенья канала товародвижения, то есть контроль целесообразно осуществлять с этапа розничной реализации. При этом, если розничная реализация того или иного товара будет осуществляться по ценам на уровне или ниже установленного порогового значения, не только розничное предприятие, но и все участники данной товаропроводящей цепи, способствовавшие продвижению этого товара к конечному потребителю по ценам не выше соответствующих для разных товаропроводящих звеньев пороговых значений, должны поощряться со стороны государства. [c.63]
Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации. [c.506]
При оценке канала распределения компании-поставщику следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников. Такая проблема появляется, например, при работе через торговые агентства. Агентства — независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. [c.507]
Типичный традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими его участниками. [c.514]
Контроль Контроль МСП за распределением касается транспортировки и хранения товаров, его доведения до потенциальных покупателей, установления приоритетности в стимулировании сбыта, в показе на витрине магазина, установления цен и условий продажи, определения степени предоставляемого обслуживания и качества услуг. В целом контроль МСП наибольший, если оно имеет в собственности хотя бы часть канала распределения, и если этот канал короткий. Когда весь канал состоит из независимых фирм, а он представляет собой длинную цепочку, возможность управления им со стороны МСП весьма невелика. К сожалению, МСП сталкивается чаще всего с последней ситуацией, если только ему не удается найти короткий путь выхода на свои конкретные целевые группы. [c.217]
Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением. [c.457]
Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого сильного участника канала распределения. Нарушение диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В этой системе координация этапов производства и распределения происходит не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и экономической силе одного из ее участников. Мощный производитель фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов своего товара, поэтому сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем корпоративные. [c.272]
Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контролировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем короче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специализации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала распределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Однако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя. [c.122]
Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля [c.262]
Лидерство над каналом распределения требует соблюдения трех условий. Капитан канала должен стремиться к тому, чтобы осуществлять влияние, другие участники канала должны быть готовы принять его контроль. И, в-третьих, различные участники канала распределения должны сильно различаться масштабами сосредоточенной в их руках власти. Иначе при незначительном изменении соотношения сил появляются расхождения в вопросе, кому руководить каналом, и возникает конфликт. [c.267]
Выбирая канал распределения, компании должны также учитывать, какая форма распределения подходит больше распределение, производимое самой компанией (находящееся под контролем компании), или независимое распределение. И то, и другое распределение в отношении выполняемых им функций тождественно деятельности торговца. Дистрибьюторы, контролируемые компанией, придерживаются проводимой ею политики, например, в области ценообразования, но могут осложнить задачи руководства тем, что расширяют поле деятельности компании от производства до распределения. [c.215]
Решения относительно выбора каналов распределения крайне важны, поскольку часто такие решения необратимы, по крайней мере в течение короткого периода времени. Из всех решений в области маркетинга установление каналов распределения часто отнимает у фирмы больше всего времени. Это решение состоит в выборе участников канала распределения, в обучении пользованию и предложению продукта, в установлении системы связи и контроля и, наконец, в установлении деловых отношений с другими компаниями. [c.254]
Но за все хорошее приходится платить. С появлением новых каналов распределения появляются и новые проблемы контроля, и конфликты каналов. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы же контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько это затрудняет процесс кооперирования. [c.622]
Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или"нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 6.2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций. [c.196]
Существует три вида каналов распределения прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис. 9.4 и 9.5. [c.251]
И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами. [c.444]
В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.393]
Пропускная способность канала во многом определяется отношениями его участников. Однако между независимыми компаниями неизбежно возникают конфликты и разногласия. Положительное значение конфликтов заключается в том, что они заставляют руководство канала проанализировать сложившуюся ситуацию и внести необходимые коррективы в отношения его участников. Но если конфликт выходит из-под контроля, возникает опасность распространения пожара , что негативно отразится на конкурентоспособности системы распределения. [c.405]
Чтобы создать эффективную и результативную стратегию распределения, маркетолог в некоммерческих организациях должен решить, какое качество услуги будет предлагаться, прямым или косвенным каналом следует воспользоваться. Затем маркетолог должен определить длину и ширину канала, подобрать участников канала, распределить обязанности и обеспечить систему эффективной координации и контроля их деятельности. [c.392]
Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями/пользователями и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних скандинавских странах. Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос, открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам. [c.155]
Внедрение МИС может обеспечить менеджеров по маркетингу важной информацией, например, такой, как прибыльность конкретного товара, потребителя или канала распределения или даже прибыльность конкретного товара по отдельному потребителю. Этого можно добиться с помощью детализированной (неагрегированной) базы данных, сформированной на основе анализа сбыта товаров потребителям [3]. Тщательное распределение значений скидок и объемов продаж, рекламных и транспортных расходов по отдельным товарам и потребителям (обратитесь к рис. 6.2 — именно в таком виде эта информация хранится в МИС) позволяет получать информацию, полезную для менеджеров по маркетингу. Использование компьютеров для хранения этих данных и пакетов по работе с электронными таблицами для их анализа делает возможной достаточно простую реализацию непрерывного контроля прибылей, уровня сбыта и расходов. [c.148]
Производители, прибегающие к услугам дилеров для рабо- ты с розницей, отчасти утрачивают свой контроль над рознич- L ными торговцами и конечными потребителями. Однако, если они предпочтут работать непосредственно с розничными торговцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции каналов распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы смогут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то использование этого канала распределения будет оправданным. Важно, чтобы все функции каналов распределения осуществлялись совместно и разумно распределялись между партнерами по каналу распределения. [c.149]
Международный М. — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности международного М. обусловлены факторами рыночно-кон-курентной среды зарубежных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента экспортного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам. МАССИВ — структура представления упорядоченного множества элементов данных одного типа. Существуют М. различных по размерам, структуре и содержанию элементов. В задачах автоматизированной обработки данных М. применяются как совокупность однотипных по структуре и способу использования записей, каждая из которых [c.142]
Во-вторых, канал должен быть способен эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Например, если канал имеет дело с технически сложным товаром, позволяющим пользователю снизить эксплуатационные расходы, продавцы посредника должны уметь профессионально проанализировать цепочку создания ценности покупателя, продемонстрировав экономические выгоды предлагаемого продукта. Чем более инновационным является продукт и чем более сложна цепочка создания ценности потребителя, тем большая компетентность требуется от участников канала распределения. В 1970-е гг. большинство телевизоров в Великобритании находились в аренде и вся система распределения была завязана на сетях достаточно престижных магазинов, специализировавшихся только на сдаче в аренду телевизоров. Некоторые производители телевизионных приемников для усиления контроля над каналами распределения даже создавали свои собственные розничные торговые точки. Причиной такой ситуации было то, что катодные пушки, которые обеспечивали формирование картинки на экране, были ненадежными и дорогими, а арендный договор предусматривал быструю замену испорченных ламп. Затем компания Sony разработала телевизор, в котором использовалась технология формирования изображения с помощью усовершенствованных и намного более надежных катодных пушек, что позволило дать пятилетнюю гарантию их безотказной работы. Однако когда это произошло, каналы распределения воспротивились [c.408]
Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны членов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контролируют значительные доли специфических активов, т. е. обладают уникальными производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями, использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации функций распределения ( Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими активами, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производителю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе использования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все функции распределения самостоятельно, через вертикальную интеграцию, даже несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помощью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфические активы, тем самым препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои интересы посредников. [c.122]
Только что рассмотренные шесть потоков не следуют автоматически один за другим и не синхронизируются самостоятельно в скоординированный механизм связи производителей с конечными клиентами. Напротив, если оставить их без наблюдения, эти потоки могут раскоординироваться. Коммуникационные потоки могут возвестить о появлении продукта за несколько дней или даже недель до того, как он на деле станет доступен потребителям через товарный поток. Поток согласований может замедлиться и застопорить передачу и самого товара, и права. Финансирование и платежи могут остаться на бумаге, что способно полностью пустить под откос деятельность канала. Таким образом, координация потоков требует сознательного усилия по управлению ими со стороны некоторых или всех участников канала распределения. Действительно, управление каналами распределения можно рассматривать как процесс анализа, планирования и контроля всех потоков канала распределения. [c.125]
Вертикальный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или несколькихоптовыхтор-говцев и одного или нескольких розничных торговцев. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Существует три основных типа ВМС. [c.17]
Второй важнейший критерий при установлении стратегии распределения — это уровень контроля над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь распределительную систему эффективно и с невысокими издержками. Вероятно, им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя. Озабоченность и тем и другим отразилась на усилиях Pors he по перестройке канала распределения хотя оказалось, что компания не обладает достаточной властью, чтобы проводить какие-либо изменения. [c.261]
Многие параметры вертикально интегрированной системы могут быть достигнуты во взаимоотношениях между независимыми компаниями-участниками каналов распределения. Например, контракты между производителями и независимыми компаниями, как правило, строятся на долгосрочной основе кроме того, они содержат многие позиции, показанные на Рис. 3-8. Аналогичным образом система франшизных отношений предоставляет ее участникам многие преимущества, свойственные системе вертикальной интеграции, освобождая их одновременно от обязательств делать значительные капиталовложения. Система централизованного планирования и контроля дает возможность компании, имеющей патент (франшизу), экономить на расходах по поддержанию дела, а также практически контролировать ключевые решения головной компании, например, качество продукции и методы ее продвижения. Более того, поскольку владельцы патентов представляют независимые предприятия, они часто получают дополнительные преимущества от стимулирования участников канала распределения (премирования), которые можно встретить разве только в неинтегрированных каналах. [c.259]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. [c.406]
СВИФТ не выполняет функции валютного клиринга. Автоматическая обработка информации в системе СВИФТ охватывает контроль, проверку подлинности отправителя и получателя, распределение сообщений по срочности, шифровку информации. Затем сообщение передается через прямой канал связи получателя, если он включен в сеть, или остается до востребования в общей базе. Основное достижение СВИФТ — это создание и использование стандартов банковской документации, признанной Международной организацией информации — ISO. Унификация банковских документов позволила избежать многих сложностей и ошибок при осуществлении международных межбанковских расчетов в условиях равного для всех участников доступа к скоростной сети передачи данных, высокой степени контроля и защиты от несанкционированного доступа. Преимущества стандартов системы межбанковской коммуникации оказались настолько очевидными, что и аналогичные системы на национальном уровне приняли их на вооружение (английская ЧАПС, французская САЖИТЭР, американская ЧИПС, швейцарская СИК и др.). [c.419]
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, Поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли полицейского . Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tes o и Saixisbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции. [c.162]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее, их следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы. Посредник может взять на себя обслуживание коншных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.397]
Нередко производители в надежде расширить охват рынка и добиться увеличения объема продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты и со временем приводят к снижению общей эф-фективнрсти маркетингового канала. Предположим, что фирма-производитель модной одежды переходит к интенсивному распределению продукции. По мере того как компания расширяет сеть дистрибьюторов от высококлассных специалистов, с которыми она работала, до массовых торговцев, происходит утрата контроля над проводимыми выставками и презентациями, что в свою очередь ведет к снижению уровня предоставляемых услуг и цен на товары. Ее продукция представлена во многих магазинах, а значит, весь- ма вероятна война цен между продавцами. В результате модели компании теряют былую попу- [c.506]