В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило ди- [c.92]
Многие компании, несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как своей системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо хорошо продумать какие маркетинговые коммуникации могут серьезно повлиять на лояльность потребителей и заметно повысить сбыт продукции. [c.692]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. [c.780]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе. [c.872]
Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда предприятие небольшое и его возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии стоимость единицы продукции высока товар невозможно сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты. [c.207]
К формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу — товарную, корпоративную, социальную и политическую. Помимо рекламы формами маркетинговых коммуникаций выступают прямой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выставки, ярмарки, салоны, музеи, а также общественные коммуникации, включая корпоративные и политические коммуникации. [c.106]
В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы. [c.107]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, как это делается в данной книге, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. [c.384]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли. [c.396]
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности. [c.396]
Еще одна особенность второго издания — новая глава, посвященная прямому маркетингу. В книгах по маркетингу этой темой зачастую пренебрегают, хотя она заслуживает такого же внимания, как и остальные элементы маркетингового комплекса коммуникации, тем более, что в последнее время отмечается небывалый рост применения этого маркетингового средства на практике. Эта глава охватывает такие вопросы, как значение прямого маркетинга, причины его бурного роста, сущность и особенности применения маркетинга, основанного на использовании баз данных, [c.12]
Основные преимущества прямого маркетинга проявляются в первую очередь при проведении кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае главная задача состоит в том, чтобы использовать сильные стороны каждого средства информации с целью максимизации общего эффекта такой кампании. [c.401]
Дайте развернутое определение прямого маркетинга и перечислите семь его разновидностей. Приведите пример, как можно воспользоваться, по крайней мере, тремя из них при проведении кампании маркетинговых коммуникаций. [c.401]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации. [c.653]
Но во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования маркетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах в дополнение к должности руководителя по информационному обеспечению вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуникативных [c.653]
Часть компаний по-прежнему отводят прямому и онлайновому маркетингу второстепенную роль в маркетинговых коммуникациях-микс, другие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг (ИПМ)). Программы ИПМ, концентрирующиеся на мультимедийном подходе к рекламе, как прави- [c.676]
По мере развития электронной коммерции в план маркетинга все чаще включают использование онлайновых возможностей для мероприятий прямого и онлайнового маркетинга. Даже производители, которые поставляют товары для оптовой и розничной торговли, могут использовать прямой и онлайновый маркетинг как составляющий элемент многоканальной многоэтапной кампании для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. [c.677]
Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой [c.81]
Чтобы показать, какое место реклама занимает в системе маркетинговых коммуникаций, написана новая глава об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в частности о стимулировании продаж, прямом маркетинге, связях с общественностью и других составляющих коммуникаций. Написана также совершенно новая глава о глобальной рекламе, чтобы удовлетворить возрастающий интерес к менеджменту глобальных коммуникаций как способу оптимально сбалансировать доходность с локальными потребностями в маркетинге. [c.5]
Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств перенос маркетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга большая интегрированность маркетинговых коммуникаций новые достижения в средствах массовой информации изменения уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29]. [c.25]
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное [c.80]
Воздействие эмитента на инвестора. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг включают изучение системы маркетинговых коммуникаций, т.е. комплекса мер по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, принимаемые службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта предполагает воздействие на инвесторов, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта заключается в предложении инвесторам ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются к увеличению объема операций с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом сводятся к субсидированию рекламы и другим подобного рода мероприятиям. Продавцы нацеливаются на достижение высоких показателей в работе. Стимулирова- [c.184]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
Тем не менее большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз)7. В некоторых компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке создается должность руководителя по коммуникациям. В подчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу. Цель — создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределить финансы между средствами коммуникации. [c.799]
Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название интегрированный прямой маркетинг (Й77М) . Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее одиночных коммуникационных программ. [c.803]
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг. [c.213]
В последние годы прямой маркетинг превратился в один из важнейших компонентов комплекса продвижения. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя некоторое (и к тому же — неопределенное) время после подачи рекламы. В то же время для прямого маркетинга используются средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевую аудиторию и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный, непосредственный ответ. Поначалу прямой маркетинг опирался исключительно на заказ товаров по каталогу с доставкой почтой и прямое почтовое обращение (так называемое "dire t mail"), в настоящее время имеется широкий выбор информационных средств общения с потребителями телемаркетинг, реклама с прямым откликом, Internet и "посещение" магазинов в интерактивном режиме с помощью компьютера. Отныне прямой маркетинг перестал быть синонимом "мусора в почтовом ящике" — он стал неотъемлемой частью такой маркетинговой концепции взаимоотношений, когда компании пытаются установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. О росте популярности прямого маркетинга в Европе свидетельствует увеличение его объемов, которое в период с 1993 по 1994 год достигло 23 процентов. Соответствующие показатели за 1994 год (37 миллиардов экю, или 25 миллиардов фунтов стерлингов) уже приблизились к затратам на визуальную рекламу (42 миллиарда экю, или 28 миллиардов фунтов стерлингов). Распределение затрат на прямой маркетинг по отдельным странам показано на рис. 13.1. [c.376]
Подобно таким сферам маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг получил за последние 10 лет значительное развитие. Смит (Smith) указывает на пять факторов, способствовавших такому развитию [3]. [c.378]
В одной из предшествующих глав, посвященных рекламе, мы обратили ваше внимание на необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия должна быть не только согласована с другими элементами маркетингового комплекса (товар, размещение и цена), но и усиливать их. В рамках комплекса продвижения (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда) должны действовать те же принципы совместимости и взаимного усиления. Следуя этой логике, можно утверждать, что обращения, адресуемые целевой аудитории с помощью различных средств прямого маркетинга, также должны составлять непротиворечивое единое целое. Например, информация, распространяемая по Internet, не должна противоречить сведениям, распространяемым в ходе кампании прямого обращения по почте. [c.396]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Сравните и оцените возможность проведения кампании прямого маркетинга при использовании различных методов маркетинговых коммуникаций для ведушич торговых марок SE A. [c.406]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
К формам маркетинговых кммуникаций Ж.-Ж.Ламбен2 относит рекламу, уличную продажу, стимулирование продаж и PR. В дополнение к этим формам Ламбен относит к прямому маркетингу такие средства коммуникации, как продажи по каталогам, телемаркетинг, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки. Не- [c.245]
В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи российские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников - все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования. [c.256]
Максимаркетинг — прямой маркетинг, использующий максимально возможное разнообразие способов связи с потребителем. Синонимы интегрированный прямой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации. [c.650]
Описанный случай — пример популярного подхода, называемого интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing ommuni ations — IM ). В данной главе подробно рассматривается концепция IM и ее реализации. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей IM . [c.81]