Инструментами стимулирования сбыта являются средства поощрения потребителей (бесплатные образцы товаров, купоны, скидки, премии, призы, бесплатные пробы, гарантии, перекрестное стимулирование, демонстрация в местах продаж) средства стимулирования торговли (снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и размещение в торговом зале, бесплатные товары) средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала (торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, предметы специальной рекламы)., [c.620]
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы 1) что будет сделано 2) когда это будет сделано 3) кто это будет делать 4) сколько это будет стоить Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. [c.588]
К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [c.433]
Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса важную роль, помимо информативных средств воздействия, к которым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют все остальные элементы комплекса маркетинга — товарная политика, политика сбыта, цены, место продажи, до- и послепродажное обслуживание потребителей. Особое значение имеют сам товар, его внешний вид, оформление, упаковка, даже его название, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, цены, т.е. все то, что окончательно формирует имидж (образ) предлагаемого товара, а следовательно, и самого предприятия. Маркетинговая деятельность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность фирмы (предприятия), направленная не только на получение текущих прибылей, но и на создание предпосылок для получения их в будущем. [c.288]
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов 16. [c.494]
Качество маркетинга - подразумевает 1) осуществление на предприятии объективного исследования рынка (его размеров, уровня цен, конкурентов, каналов сбыта, товарной конъюнктуры, установление потребностей) 2) разработку стратегии сбыта (место сбыта товаров, выбор каналов сбыта и партнеров) 3) формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, содействие продаже, создание благоприятного имиджа продукции и предприятия) 4) планирование и разработку новых товаров. Эффективный маркетинг на предприятии возможен при правильной постановке целей и постоянном анализе положения предприятия на рынке выпускаемых товаров положения продукции на рынке номенклатуры и ассортимента продукции уровня производства и качества новой продукции. Таким образом, задача маркетинга в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющей текущим и будущим требованиям потребителей [18]. [c.16]
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение [c.587]
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. План программы должен состоять из двух частей подготовительный период и период продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В подготовительный период входит утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов подготовка рекламы и средств оформления торговых мест уведомление торгового персонала соответствующая работа с отдельными дистрибьюторами подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий производство необходимого количества товара, которое потребуется к определенному сроку, и, наконец, распределение товара по розничным продавцам. [c.732]
Комплекс маркетинга. В каждой стратегии представлено описание таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждая стратегия обосновывается с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и проблемы изложенные в разделах маркетинг-плана. [c.37]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
На рис. 14.10 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью. [c.452]
Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи. [c.459]
На стадии зрелости товар представлен на рынке в полном ассортименте, количество пунктов продажи — максимально возможное. Убеждать покупателей в преимуществах товара через рекламу не требуется, так как большинство этот товар уже имеет. Здесь на первом месте стоят мероприятия по стимулированию сбыта, которые стоят сравнительно дорого, так как конкуренция максимальная. На этой стадии важно не пропустить момент, когда товар из стадии насыщения будет переходить в стадию спада и мероприятия по стимулированию сбыта станут малоэффективными. [c.149]
Бесспорный авторитет в вопросах управления П. Друкер отмечал "У коммерческого предприятия есть две главные функции маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы создать потребителя. Истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли это тому, что покупатели ищут для своих нужд за свои деньги". Не важно, как и что вы производите, важно, как вы создаете вашего потребителя. И здесь важно, во-первых, верно определить то место, где потенциальный потребитель скорее всего сможет найти продукцию вашего предприятия, во-вторых, неназойливо, но весьма настойчиво (грань здесь очень-очень тонкая) привлечь внимание потребителя к вашим изделиям (с помощью рекламы и персональных продаж), в-третьих, нужно еще постараться удержать внимание потребителей на продукции именно вашего предприятия (с помощью паблисити и стимулирования сбыта). [c.234]
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. [c.121]
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. РМП охватывает [c.140]
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта, Реклама — это прежде всего способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительное пребывание на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов. [c.208]
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого, система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д. [c.149]
Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы внешние и внутренние. Внешние факторы (природа, демография, политика, экономика, социальные условия, НТП, культура, потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты) неподконтрольны фирме. Ни одна из них не может управлять этими факторами. Фирмы могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих маркетинговых решений. Внутренние факторы (товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) подконтрольны фирме, и она может приспосабливать их к динамике внешней среды. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой суть маркетинговой деятельности предприятия. [c.234]
Г. Внешние (как ближнее, так и дальнее окружение в полном объеме) и внутренние (т.е. товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) факторы маркетинга [c.236]
Кроме жизненного цикла товара при формировании своей товарной политики фирма должна руководствоваться концепцией внутренних факторов маркетинга, в состав которых входят товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта оптимальное сочетание их в структуре маркетинговой формулы, которая строится эмпирическим путем, способно обеспечить фирме коммерческий успех на рынке. [c.334]
Ценовое стимулирование сбыта не дает эффекта, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить. [c.200]
В процессе анализа агрегированного отчета о прибылях и убытках необходимо обратить внимание на удельный вес прибыли от продаж в выручке (маржа) и динамику этого показателя если он увеличивается (при условии роста выручки), то конкурентоспособность продукции растет, причем не за счет низкой цены, а вследствие повышения качества продукции и/или сервиса в обслуживании клиентов. Если имеет место значительный рост выручки, а маржа прибыли снижается, то это может свидетельствовать о стимулировании сбыта ценовой политикой, т.е. снижением (или замедленным ростом) цены организация добивается высоких темпов роста реализации. [c.86]
Маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время, в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса или продвижение имиджа политика, и ставит конечную цель — организовать маркетинговый диалог с покупателем (электоратом) на постоянной основе. Отсюда и основная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа марки. [c.195]
Комплекс маркетинга. Управляющему необходимо в общем и целом изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, реклама, цены, стимулирование сбыта, организация продажи на местах и распределение товаров. Каждая стратегия нуждается в обосновании через призму того, как она учитывает различные возможности, опасности и ключевые проблемы, которые изложены в предыдущих разделах плана. [c.642]
Маркетинг будет находиться под сильным воздействием этой информационной магистрали . Компании смогут более точно определять целевую направленность рекламы, стимулирования сбыта товаров и личных продаж. Станет возможным снизить ограничение потребителей в месте и времени, так чтобы их пожелания достигали любой цели в любое время, и облегчить прямую доставку товаров и услуг. Электронные каналы распространения, предоставляемые сетью, можно использовать для доставки широкого ассортимента продукции. [c.289]
Стимулирование сбыта такие способы, как рекламные экспозиции в местах продажи, снижение цен, бесплатное предоставление товара, проведение конкурсов, специальные предложения, коллекционируе- [c.171]
В маркетинге это значение сохраняется в смысле подвинуть покупателя к действию. Управлейие продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи, сетевой маркетинг и др. [c.5]
Как известно, битва за покупателя завершается его посещением места продажи товара (POS, POP) и продолжается уже на качественно новом этапе на магазинной полке. Вот почему в последнее время так много внимания уделяется комплексу мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в местах продаж или местах скопления потенциальных потребителей. Если учесть, что решение о покупке принимается в 70% непосредственно в торговой точке, то становится понятным всплеск интереса к комплексу продаж BTL1. [c.120]
Технологии BtL (русскоязычное произношение — би-ти-эль). Все остальные способы рекламы относят к BtL. Естественно, что аббревиатура BtL образована от словосочетания Below the Line и переводится как "под чертой под линией". Этим самым как бы подчеркивается, что эта технология второстепенная, вторичная по отношению к основной (первичной) цели рекламы. К BtL-средствам относят рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушн, мерчандай-зинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходится относить к BtL-рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы. [c.85]
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендай-зинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие формы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке. [c.7]
Какой должна быть стратегия комбинирования различных сторон коммуникационной деятельности сбытового аппарата, т.е. какая часть его усилий должна быть направлена на рекламу, поддержание связей с общественностью, меры по стимулированию сбыта, до- и послепродажное обслуживание Например, в области потребительских товаров реализуемые (продвигаемые на рынок) комбинации продуктов и услуг могут быть в значительной степени "проданы заранее" посредством рекламы, поддержанной мерами по стимулированию сбыта и непосредственным подключением сотрудников сбытового аппарата к процессу продажи. На некоторых рынках товаров производственно-технического назначения для торговых агентов по сбыту на местах правильной может оказаться стратегия персональных продаж1 крупным потенциальным потребителям в сочетании с небольшим количеством продаж по телефону средним потенциальным потребителям — посредством контактов по телефону в сочетании с визитами торговых агентов по сбыту на местах и прямой почтовой перепиской мелким потенциальным потребителям — в основном посредством прямой почтовой переписки в сочетании с небольшим количеством продаж по телефону. Даже в отраслях, производящих (предоставляющих) потребительские товары (услуги), встает вопрос, какая часть деятельности сбытового аппарата должна осуществляться по телефону в отличие от непосредственного сбыта на местах. [c.56]
Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литературе внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фактору — товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта — уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный рецепт для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание ингредиентов (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности. [c.289]
Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки его значительного количества в определенный промежуток времени. Практикуются выплаты посредникам из фонда стимулирования сбыта премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени дополнительные суммы розничным торговцам за организацию экспозиции продвигаемого товара в месте его продажи во время проведения рекламных кампаний поощрения всем посредникам за дополнительную рекламутовара. [c.215]