Как следует из рис. 11.4, каждое средство коммуникации позволяет торговцу оказать воздействие на определенную стадию процесса принятия покупателем решения. Реклама, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта направлены на информирование покупателей о магазине и формирование его положительного имиджа. Это как бы предпродажная подготовка покупателей. Продавцы же предоставляют им более подробную информацию и собственно продают товар. [c.366]
Отметьте некоторые из наиболее распространенных вариантов классификации розничных торговцев. Много различных розничных торговцев работают аналогично в любой географической точке. Они распределяются как по размеру и ассортименту изделий, так и по другим признакам. Одним из важных признаков является атмосфера, царящая в магазине, вещественные и неосязаемые элементы, которые говорят потребителям о том, что представляет из себя магазин и какой тип продукции он предлагает к продаже. Имидж магазина - это то, как потребители мысленно относятся к нему. Ценовая политика сигнализирует покупателям о ценах на товары. Уровень обслуживания и форма собственности - другие важные факторы, которые обеспечивают полезную информацию как потребителям, так и конкурентам. [c.65]
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать 1) приобретая их товары 2) посещая дни открытых дверей и специализированные выставки 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих [c.116]
Не забывай, что банки часть денег получают наличными, например, когда торговцы сдают деньги, полученные от покупателей в течение дня. Но все же большая часть денег, которые получают торговцы и которыми располагают банки,— это просто информация о деньгах. [c.52]
Система независимых каналов — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, он предоставляет такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу с ценой. Эта система гибка и менее рискованна для производителя (подробно эти вопросы рассматриваются в гл. 28). [c.608]
Отделения компании выпускают рекламные ярлыки и отрывные купоны, которые можно предъявить к оплате клейкое вещество купонов перестает действовать, как только покупатель отрывает купон от упаковки. Это способствует решению неприятной проблемы для розничных торговцев, которые хранят и сортируют купоны. Еще один продукт — это манжета для тары, которую можно использовать для сохранности продукции и рекламных обращений и купонов. Отделения выпускают также первичные ярлыки в защитном мешочке, в которых содержатся технические данные и другая информация о продукте. Они применяются прежде всего в фармацевтической отрасли. [c.106]
Маркетинговая информация. Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т. д. [c.653]
Основными мотивами для развития маркетинга торговли являются (1) необходимость повышения уровня информированности и координации маркетинга сбыта и маркетинга марок, с тем чтобы потребности торговли можно было включать в планы по внедрению марок (2) решение новых задач, связанных с маркетингом торговли, таких как планирование мероприятий по продвижению товаров с учетом потребностей торговли, более широкое применение компьютерных технологий (например, в планировании торговых площадей, или использование программ для прямой калькуляции прибыльности товара) и обеспечение руководителей рекламных отделов информацией о покупателях, потребителях и конкурентах (3) переход многих розничных торговцев к управлению товарными категориями, что должно вызвать соответствующую реакцию производителей, стремящихся улучшить качество маркетинга торговли и взаимоотношения с предприятиями розничной торговли. [c.599]
Для нового мира характерна удивительно насыщенная информационная среда. Покупатели обретают возможность, не полагаясь на компании-поставщики и розничных торговцев, получать объективную информацию о конкурирующих торговых марках, включая сведения о затратах, ценах, отличительных особенностях и качестве товаров. Во многих случаях потребители будут иметь возможность определять желательные свойства товаров и, более того, — цены, которые они готовы заплатить. Результатом этих процессов окажется драматическое смещение экономического могущества от продавцов к покупателям. [c.19]
Первичные сведения о потребности населения в новых или уже существующих некоторое время товарах могут поступать из следующих источников конъюнктурные справки магазинов, оптовых торговцев, информация с выставок-продаж, демонстрационных выставок, специальные наблюдения в форме опроса покупателей. [c.117]
В-третьих, существует реальная опасность, что такие эксперименты будут слишком зарегулированы [30]. Поскольку процесс распределения товаров регулируется, то нет никакого количественного параметра, с помощью которого измерялось бы влияние рекламы собственно на процесс распределения. Вследствие этого эффективная реклама вполне может повлиять на первоначальное мнение розничного торговца и на его решение приобрести эту торговую марку и на его энтузиазм, с которым этот товар будет "проталкиваться". Розничные торговцы также могут оказаться под влиянием рекламы кроме того, на них может повлиять реакция покупателей на эту рекламу. До сих пор эксперименты с помощью этого метода не позволяли получать достаточное количество информации о таком воздействии рекламы. [c.578]
Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как поддерживает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников продвигать продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и предоставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприятии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты. Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержание имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциальных покупателей. [c.693]
Далее, появилось весьма много нового в искусстве оформления витрин, но это недооценивается многими торговцами. Хорошо оформленная витрина — самый эффективный и дешевый способ рекламы, поскольку он вызывает интерес у покупателя непосредственно на месте продажи. Медленно учатся торговцы использовать этикетки, а также ценники. Они больше используют объявления в витринах, дающие информацию о товарах в магазинах. Сегодня мы думаем меньше о художественных эффектах и больше о том, как наделить примитивной продажной силой витрины магазинов. [c.33]
Второй этап в исследовательском процессе — изучение текущих сведений через источники информации. Цель ознакомительного исследования состоит лишь в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование. Сюда могут входить обсуждения проблемы с информированными источниками внутри фирмы, с оптовыми покупателями, распространителями или розничными торговцами вне пределов фирмы, с покупателями и даже с конкурентами. Ознакомительные опросы направлены не на опрос большого количества респондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более информированным, нежели обычный человек. [c.126]
ОРГАНИЗАЦИЯ И СИСТЕМЫ. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчетом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей. Например, фирмы, которые обслуживают общенациональные или региональные рынки, должны искать компромисс между эффективностью централизованных закупок и необходимостью подстраивать товарный ассортимент и набор услуг под местные потребности. Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы и системы распределения, чтобы контролировать информационные и товарные потоки между поставщиками и распределительными центрами, распределительными центрами и розничными магазинами. На терминалах, устанавливаемых в местах продажи, осуществляется считывание цен и прочей информации о продуктах, закодированной в универсальных товарных кодах, нанесенных на упаковку. Затем эта информация с помощью электронных средств компьютерной связи передается в распределительные центры или напрямую поставщикам. Все это — лишь часть общей системы контроля запасов, которая позволяет розничным торговцам, во-первых, предоставлять покупателям более полный ассортимент продукции и, во-вторых, уменьшает замороженные в товарных запасах средства. [c.31]
В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы могут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он устроен) привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей и продавцов. [c.85]
С другой стороны, в крупных фирмах функции закупки и продажи отнесены к разным подразделениям. Организационная структура таких фирм предполагает, что специалисты по закупкам не будут поддерживать особых контактов с коллегами, ответственными за продажи. Специализация, безусловно, улучшает навыки специалистов по закупкам, но вместе с тем ограничивает получаемую ими информацию о потребностях покупателей. Поэтому крупные розничные торговцы должны координировать эти два вида деятельности. Обычно используются следующие подходы 1) улучшение связей между специалистами по закупкам и продавцами, 2) постоянные посещения специалистами по закупкам магазинов, 3) назначение специальных работников-координаторов, 4) децентрализация закупочного процесса. [c.153]
Значительное воздействие на число решений о снижении цен оказывает своевременность доставки товаров. При появлении на рынке новых товаров целесообразно закупить небольшую партию и протестировать их в боевой обстановке (хотя это и не всегда возможно) и в случае положительной реакции покупателей сделать крупный заказ. По крайней мере, торговцам следует избегать ранних поставок товаров в начале сезона. С другой стороны, если товар прибывает слишком поздно, реализовать всю партию, не прибегая к снижению цены, удается весьма редко. Это, кстати, еще одна причина роста популярности систем доставки быстрого реагирования (БР) (см. гл. 6). Сокращение времени ожидания позволяет торговцам получать дополнительную информацию об изменениях покупательского спроса, а следовательно, реже снижать цены. [c.251]
Большая часть коммуникаций со стороны поставщиков направлена на создание долговременного образа, или имиджа, продвигаемого товара. Коммуникации, исходящие от розничных торговцев, наоборот, используются в основном для того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных мероприятиях распродажах, лотереях и т. п. [c.270]
Даже если у торговца нет собственного списка рассылки, он имеет возможность приобрести его у специализированных компаний, причем в список будут занесены потребители, удовлетворяющие определенным демографическим характеристикам, имеющие особые интересы и интересующие заказчика стили жизни. К примеру, магазин может приобрести список подписчиков журнала Интерьер и разослать им информацию о поступивших новых мебельных гарнитурах. Наконец, во многих фирмах продавцы обязаны вести список почетных покупателей и направлять им личные приглашения и уведомления о поступлении новых товаров. [c.282]
Фирмы, специализирующиеся на торговле модными товарами, должны предоставлять своим покупателям особый уровень сервиса. Так как эти потребители принимают важные и рискованные решения (рискованные, потому что они могут повлиять на имидж и личность), торговцы предоставляют им больше информации, нежели покупателям обычных товаров, таких как джинсы или чулки. Основная роль в продаже модных товаров отводится продавцам. Покупатели часто интересуются их мнением о том, идет ли им одежда, просят подобрать аксессуары. Поэтому в модных магазинах работают знающие и хорошо обученные продавцы. Пример 16 4 рассказывает о том, как компания Pea in a Pod предоставляет своим покупателям дополнительную услугу — возможность примерить одежду в комфортабельной обстановке. [c.407]
ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец (см. рис. 11.4). Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магазина), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распространяемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупа- [c.273]
Век информации создал гиперконкурентные рынки. Покупатели лучше осведомлены о различных предложениях, свободнее ориентируются в ценах, более требовательны, чем в прошлом. Производители и розничные торговцы потеряли свою власть, уступив ее потребителям, которые сами стали определять, что именно выбирать из предлагаемых им товаров, услуг, цен, каналов и способов сбыта и даже рекламы. [c.10]
Retail sales — розничные продажи. Индекс показывает изменение объема продаж в сфере розничной торговли. Характеризует уровень потребительских расходов и спроса. Этот индикатор разделяют на продажи автомобилей и продажи всего остального . Так как количество проданных автомобилей является очень изменчивой величиной, то наиболее верную информацию несет в себе та часть индикатора, в которой не учитываются продажи автомобилей . Данные включают продажу за наличные и в кредит, с исключением скидок и возмещений. Акцизы включаются, если уплачены изготовителем или оптовым торговцем и дошли до потребителя, но исключаются, если уплачены непосредственно покупателем и переданы в местный бюджет, бюджет штата или федеральный бюджет. Это также относится и к налогу с продаж. Отчет о розничных продажах разбивается по типам товаров [c.236]
Компании могут также создавать свои базы данных другими оригинальными способами. Например, компания по производству пеленок Kimberly- lark собирает имена будущих матерей на курсах по уходу за новорожденными или из газетных объявлений о рождении детей. Многие компании расфасованных товаров пытаются "захватывать" имена и адреса покупателей при входе на тотализатор из заказов при торговле по почте с поощрительными премиями и подарками из присланных отзывов на разосланные по почте образцы при реализации программы скидок из купонов, полученных при покупке товаров, дающих право на бесплатный вход на тотализатор. Потребитель, который пишет свое имя и адрес на купленном купоне, не только получает обещанные "проценты" от купона, но и бесплатный вход в тотализатор. Розничные торговцы собирают списки покупателей, проводя регистрацию их имен и адресов как часть процесса обычной торговли. Очевидно, что практически вседоступность такой информации о потребителях вызывает известное беспокойство [8]. [c.87]
Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пластиковых карт для расчетов в Интернета связан с привычностью такого вида оплаты, во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи информации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостатки. Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозможно, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае недобросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна подделка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом,. так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупатель — произвести покупку, а затем отказаться от оплаты при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи. [c.595]
Осведомленность о ценах является несовершенным критерием их эластичности. Для более точного учета колебания цен нужны более сложные методы. Учет реакции покупателя на изменения цен может быть обеспечен путем анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа или другим подобным ему методом. Как вариант, предприятие может провести на рынке эксперимент с различными ценами для того, чтобы иметь представление о том, какова эта чувствительность. Другой вариант — изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке. Каждый из этих методов имеет свои недостатки. Анализ данных предыдущего периода даст широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за существования большой взаимозависимости и быстрой устаре-ваемости информации полезность ее на уровне отдельного предприятия представляется в какой-то степени сомнительной. Экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев. [c.155]
Наряду с выставками, ориентированными на деловых покупателей (предпринимателей, представителей оптовой и розничной торговли), существуют выставки потребительских товаров, предназначенные для широкой публики. Выставки потребительских товаров представляют товары и услуги, связанные с каким-либо видом деятельности или посвященные определенной теме. Производители и розничные торговцы выставляют на таких выставках новейшие образцы своих товаров в целях распространения информации о них и привлечения к ним покупателей (Bar zak, 1992). Во многих городах для того, чтобы привлечь посетителей, наряду с подобными выставками проводятся развлекательные мероприятия, такие как торговые палаточные городки, выставки домашних животных, ярмарки предметов домашнего обихода. Наряду со специализированными выставками подобного рода существуют и многофункциональные показы, ориентированные на широкую публику. Например ежегодная Канадская национальная выставка в Торонто. [c.743]
Семинары и лекции, которые проводит фирма, представляют еще одну возможность для развития взаимоотношений между продавцами и покупателями. Определенную выгоду могут принести мероприятия, которые проводят компания по обучению посетителей. На крупнейшей мировой ярмарке офисных, информационных и телекоммуникационных технологий eBITs Ганновере лекции преследуют две цели обмен информацией между коллегами и возможность предоставления информации о продукте заинтересованным группам. К примеру, это могут быть пакеты документов для юристов, архитекторов и розничных торговцев. [c.749]
Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах и / или продуктах, которые способны ее удовлетворить. У Тома информационный поиск был сведен к рассмотрению трех костюмов, представленных продавцом в The Broadway. Но столь ограниченного количества информации Тому было достаточно, потому что он и его друг уже имели представление о том, какие товары продаются в The Broadway и по каким ценам. То, что ему предложили на выбор несколько костюмов, только порадовало Тома. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов. [c.91]
Некоторые розничные торговцы фокусируются на географических регионах. Возьмем универмаги Hess, расположенные в среднеатлантических штатах США. Их размещение определяется рядом причин. Во-первых, компания уверена, что, оставаясь региональной сетью, она увеличивает число лояльных покупателей. В этих штатах Hess действительно хорошо известна. Во-вторых, значительно проще разработать товарную стратегию, политику ценообразования и продвижения на региональном уровне, нежели в общенациональном масштабе. К примеру, Hess уверена, что товары, хороши идущие в Нью-Йорке, будут так же хорошо продаваться и в соседней Вирджинии. В-третьих, региональный рынок удобнее контролировать. Менеджерам проще посещать магазины и получать информацию о деятельности конкурентов. И наконец, эффективность распределения товаров в магазинах одного региона выше, чем в стране в целом. [c.180]
Ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и его конкурентами. Например, обычные требования к супермаркету включают в себя наличие удобной парковки, режим работы с раннего утра до позднего вечера, широкий выбор свежих и консервированных продуктов, расположенных в легкодоступных местах, а также быстрое кассовое обслуживание. Нормальные покупатели не рассчитывают встретить в проходах супермаркетов поджидающих их продавцов, которые прочитают лекцию о представленных товарах или о рецептах приготовления экзотических блюд. Но когда те же самые покупатели приходят в универмаг, они заранее знают, что их поджидают продавцы, которые предоставят им обширную информацию и окажут всемерную помощь. Так как представления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типа торгового предприятия, нередко покупатель бывает вполне удовлетворен низким уровнем обслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом в другом. Принято считать, что в магазинах самообслуживания, таких как супермаркеты и магазины низких цен, уровень сервиса изначально невысок. Но Wal-Mart, будучи магазином низких цен, предоставляет необычную для своего класса торговых предприятий услугу при входе в торговый зал посетителей встречает приветствующий их сотрудник, который ответит на любые вопросы. Покупатели не ожидают подобных изысков от [c.348]
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, ди -стрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это глаза и уши фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. , [c.6]
Торгующие широким ассортиментом стандартных товаров, таких, как конторское оборудование, время от времени могут рассчитывать на совершение запродажи прямо со страницы , но только своим устоявшимся клиентам, которые знают поставщика и верят ему. Первейшая задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к клиенту, или в завлечении покупателей в демонстрационные залы, или в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. В последнем случае каталог может переиз- [c.119]