Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования. [c.497]
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов. [c.400]
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу от наличных средств , метод процент от объема сбыта , метод конкурентного паритета и метод исходя из целей и задач . Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее. [c.415]
Метод конкурентного паритета — установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. [c.99]
Метод конкурентный паритет определяет бюджет ПР исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что ПР-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на ПР -100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества [c.402]
На каких предположениях основаны подходы к составлению рекламных бюджетов, известные под условными названиями "все, что вы можете себе позволить" и "метод конкурентного паритета" [c.593]
Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. [c.88]
Фирма должна определить бюджет стимулирования и распределить по основным средствам стимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются метод исчисления от "наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод конкурентного паритета", метод исчисления "исходя из целей и задач". [c.90]
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее война реклам . [c.118]
При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так [c.252]
Следует также различать стратегическое и долгосрочное управление. Долгосрочное управление основывается на предположении, что современные тенденции развития окружающей деловой среды можно экстраполировать и на будущее. В этом случае представляется несложным определить основные параметры долгосрочного плана, прежде всего, выполнить бюджетирование и рассчитать другие, базирующиеся на бюджете, разделы долгосрочного плана. Сформированный таким образом долгосрочный план можно разбить на более короткие промежутки времени. Долгосрочное управление эффективно в условиях стабильности организационной окружающей среды, однако в настоящее время организаций, действующих в таких условиях, не так уж и много. Поэтому в современной ситуации, когда организационная среда отличается высокой сложностью и динамизмом, более приемлема философия стратегического менеджмента, которая основана на предположении о невозможности с достаточной степенью достоверности предсказать долгосрочные тенденции развития. Поэтому стратегический менеджмент сосредотачивает внимание на методах формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды. Более конкретные отличия стратегического управления и долгосрочного планирования выражаются в целях, задачах, методологии, оценке ресурсов организации. Так, в частности, целью долгосрочного планирования является расчет результатов деятельности и потребности в ресурсах на длительный период, при этом ставится задача оптимизации расхода ресурсов на применении детерминированных математических моделей различной степени сложности и компьютерных программ. Целью же стратегического менеджмента является достижение долговременного конкурентного преимущества на основе использования сильных сторон компании, компенсации слабостей, учета преимуществ и угроз, порождаемых внешней средой организации. В случае долгосрочного планирования главным критерием эффективности управления является рентабельность, прибыльность. Именно этого, чаще всего, требуют от совета директоров акционеры. [c.11]
Логическим продолжением теории разработки стратегии стала теория планирования стратегии, рассматривающая принятие управленческих решений с позиций системного анализа, кибернетики, исследования операций. Ярким представителем этой школы стал Ансофф. Согласно теории планирования стратегии принятие управленческих решений должно быть контролируемым, сознательным и формализованным процессом, в ходе которого применяются методы системного анализа, рассчитываются специальные комплексные показатели (такие, как комплексный показатель конкурентного статуса предприятия и т. д.). Результатом этого процесса является готовое стратегическое решение, которое затем воплощается в планы, программы, бюджеты. В рамках этой теории контроллинг занимается, во-первых, проектированием ("конструированием") самой процедуры принятия управленческих решений на конкретном предприятии, во-вторых, расчетом показателей, характеризующих положительные или отрицательные стороны каждого варианта управленческого решения и, в-третьих, поиском оптимального решения. [c.232]
Разрабатывая рекламный бюджет, чаще всего используют конкурентно-паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли. [c.246]
Конкурентный паритет. Второй метод заключается в формировании рекламного бюджета (в процентах к объему продаж) по примеру конкурентов. Одинаковые цифры дают менеджерам ощущение безопасности не могут же ошибаться все компании отрасли. Но на чем основана такая уверенность Компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли, поэтому их рекламная политика должна иметь определенную специфику. Компании-производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты. [c.334]
При формировании корпоративного бюджета ПР (также как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода 1) процент от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого или будущего года), 2) конкурентный паритет , 3) все, что можно позволить , 4) цели и задачи . Рассмотрим их подробнее. [c.401]
Одним из наиболее распространенных методов налогового планирования является использование метода учета факторов. При формировании планов и прогнозов поступлений налогов в бюджеты и внебюджетные фонды учитывается вся совокупность факторов внешнего и внутреннего происхождения, факторы постоянно действующие и факторы текущего периода времени, факторы глобального и частного характера, конкурентные факторы и т.д. [c.103]
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ 1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исходя из определенных целей и задач 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование. [c.98]
Общий бюджет рекламной кампании определялся целевым методом при учете конкурентного паритета и составил от 1 до 5 млн долл. [c.230]
Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип экономить на всем, но только не на маркетинге . [c.195]
Таким образом, анализ основных территориально-экономических параметров показал, что произошедшие с 1990 года перемены не были социально ориентированы. В стране не сформировался средний класс. Вместо этого произошла резкая дифференциация населения по доходам, потребительским расходам и имущественному положению. Полноценная конкурентная рыночная среда не была создана, высок уровень теневой экономики, а доля поступлений от владения собственностью незначительна как в личных бюджетах домохозяйств, так и в консолидированных бюджетах территорий. Эффективность производства на предприятиях определяется не формой собственности, а отраслевой принадлежностью и конъюнктурой рынка. Рентабельность большинства отраслей в Иркутской области постоянно снижается. Наметившийся экономический рост в 1999 - 2001 году неустойчив и, пока, не может служить основанием для оптимизма (табл.9.9). Одной из причин такого положения является дезориентация управленческих структур, осуществляющих выбор методов и направленность проведения реформ. Настало время пересмотреть концепцию развития территориально-экономических систем в сторону создания социального рыночного хозяйства. Только в этом случае правительства всех уровней смогут рассчитывать на поддержку основной массы населения и обеспечить экономическую безопасность подведомственных им территорий. [c.229]
На втором этапе разработки розничной программы коммуникации определяется размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета. [c.274]
В. Имеется много способов урегулирования бюджета, включая такие методы, как процент от продаж, конкурентный паритет, "все, использование компьютерных моделей [c.85]
Классификация центров финансового учета 3.3 Ключевые показатели эффективности 5.2 Комплекс чрезвычайных мер 8.2,8.3 Конкурентные преимущества и стратегии 5.3 Контролируемые затраты 3.3 Контроллинг 3.3 Контроллинга служба 9.1 Контрольные показатели 6.2 Косвенный и прямой метод планирования бюджета 6.5 Коэффициенты прибыльности 6.4 Кредитный лимит 7.2 Кризис мировых цен 1.3 Кризис оборотных и инвестиционных средств 1.5 [c.269]
Сопоставление величин бюджетов ПР может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тысяч долларов на ПР, то ее затраты составляют 5 тысяч долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на ПР 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои ПР-затраты в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на ПР в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. [c.402]
МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА ( ompetitive-parity method) — один из методов разработки бюджета продвижения продукта согласно поставленным целям продвижения отдельных видов продукции и способам их достижения. Сумма затрат по реализации отдельных задач и составляет бюджет. Однако применение данного метода весьма ограничено и затруднено, так как установить однозначные зависимости между затратами на отдельные методы продвижения продукта и результатами сбыта продуктов — чрезвычайно сложная задача. [c.367]
В методе конкурентного паритета величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. В качестве примера рассмотрим спортивный магазин в небольшом городке. Его владелец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех спортивных магазинов города. Затем он определяет долю своего магазина в торговле спортивными товарами и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета. Предполо- [c.276]
Рыночные преобразования в Российской Федерации потребовали отказа от действовавшего в условиях административно-командной системы управления экономикой индивидуального подхода к организации финансовых взаимоотношений субъектов хозяйствования и государства. Этот подход был основан на преимущественно неналоговых методах изъятия части доходов предприятий в бюджеты разных уровней (плата за фонды, отчисления от прибыли и др.). Виды платежей с дифференцированными по отраслям ставками, освобождение от уплаты обязательных платежей регулировались разрозненными подзаконными актами, принимаемыми в виде решений отдельных министерств и ведомств. Современная российская налоговая система1 начала функционировать в январе 1992 г., с момента вступления в действие налогового законодательства. Она ориентирована на поддержание конкурентной среды, что создается равными условиями налогообложения для всех налогоплательщиков, поэтому реформирование налогового законодательства, осуществляемое в последнее десятилетие, было направлено на устранение возможностей предоставления индивидуальных льгот. [c.120]
Первый подход, называемый также методом сбалансированного бюджета , был использован в работе Musgrave, ase, Leonard (1974). Данное исследование охватывает распределение бремени как налогов, так и общественных расходов. В качестве объекта анализа рассматривается распределение индивидуумов по доходам. Для каждой доходной группы рассматривается типичное распределение расходов по категориям товаров. Данные о потребительских корзинах и источниках доходов обобщаются, а затем соответствующие суммы совокупных налоговых поступлений или государственных расходов распределяются между доходными группами в соответствии с полученными обобщенными данными о доходах и расходах. Данный подход, тем не менее, не отражает в полной мере распределение налогового бремени, поскольку существенную роль может играть распределение доходов и расходов в течение жизни и распределение между поколениями. Кроме того, для определенности анализа принимается ряд специфических предпосылок о распределении бремени налогов (так, например, предполагается, что прогрессивный корпоративный налог на прибыль целиком перекладывается на получателей дивидендов, что верно лишь в случае совершенной конкурентности рынков). [c.85]
Признаками госзаказа являются конкретность, платность, приоритетность. Государственный орган, размещающий заказ, определяет параметры запроса, сроки его выполнения, формы и методы доведения продукции до потребителя. Источником финансирования выступает в зависимости от вида заказа бюджет соответствующего уровня и внебюджетные фонды. Конкурентность госзаказов является одним из важнейших условий успешного использования этого инструмента управления. Вместо принципа ди-рективности должен применяться принцип приоритетности. Конкурсное размещение заказов базируется на экономической заинтересованности в их выполнении. [c.144]