Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале XX века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии. Среди основных концепций маркетинга выделяются Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях [c.16]
Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде Маркетинг, менеджмент Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга маркетинг есть со--циальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров 3. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос продукты (товары, услуги и идеи) ценность, издержки и удовлетворение обмен и трансакции отношения между партнерами и [c.8]
На этом общем фоне рассмотренные нами фирмы выделяются своим повышенным интересом к проблемам маркетинга. Многие из руководителей филиалов изучали маркетинг на уровне магистра в области управления частными предприятиями и компаниями, иногда дополнительно к техническому образованию. Они знали основные концепции и теории маркетинга и часто относились к ним критически. Частично они находили их чрезмерно ориентированными на массовый рынок, кроме того, считали, что такие личностные аспекты маркетинга, как например, установление личных связей, ведение переговоров и не менее важное,— личная продажа сильно недооценивались. Как сказал по этому поводу один из управляющих, обучение маркетингу, без особого внимания к этим факторам, подобно обучению врачей без внимания к кровообращению . [c.291]
Основная концепция маркетинга и продаж фирмы "Солвер" заключается в том, что подобная фирма не может работать одновременно с сотнями клиентов (она не нацелена на массовый рынок простых продаж). Инженерно-консалтинговую фирму можно сравнить с высококлассным ателье индивидуального пошива, работающим со "своими" клиентами. Сотрудник такого "ателье" должен ощущать себя не человеком, хватающимся за первую попавшуюся работу, а ответственным представителем фирмы, дорожащим своим местом, репутацией и клиентами. Больше всего он заинтересован в поддержании и развитии отношений с клиентами, и у него есть все полномочия и инструменты для этого. [c.94]
Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе его функции, инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается выйти с продукцией проекта. Предприятия не могут функционировать на рынке независимо и автономно. Существуют взаимозависимости между конкурентами и партнерами, так же как между производителями и потребителями. Понимание этих взаимосвязей необходимо и для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга. [c.225]
Много лет назад производители новых продуктов при выводе их на рынок пользовались концепцией массового рынка, считая, что большинство населения являются их потенциальными покупателями. Основной недостаток данного подхода в том, что он требует больших затрат на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление избавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей. Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупатели отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам многие [c.412]
Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли 2. [c.8]
Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы . [c.22]
Основная предпосылка маркетинговой концепции состоит в том, что принятие ее на вооружение должно способствовать повышению эффективности бизнеса. Маркетинг — не абстрактное понятие, лакмусовой бумагой для него является влияние, которое он оказывает на такие базовые показатели корпоративной эффективности, как прибыльность и доля рынка. За последние годы в Европе и в Северной Америке проведено три результативных исследования связи маркетинга и экономических показателей бизнеса, результаты которых позволяют предположить, что эта связь имеет положительный характер. Мы рассмотрим по очереди все три исследования. [c.32]
Одной из основных задач маркетинга является понимание нужд потребителей и создание конкурентного преимущества за счет принятия обоснованных решений по маркетинговому комплексу, который состоит из 4-х элементов товар, цена, продвижение и размещение (так называемый подход "4-Ps"). Реализация маркетинговой концепции для некоторых организаций может оказаться сложной задачей, но исследования показывают, что они могут рассчитывать на вознаграждение в виде улучшения показателей эффективности бизнеса. [c.36]
Концепция маркетинга говорит в основном о свободе торговли, рыночных силах и предоставлении выбора покупателю. Что часто упускают из виду, так это то, что производители также имеют выбор. Они могут выбирать, кого обслуживать, где,, с помощью каких товаров и услуг, по какой цене, с каким имиджем й позиционированием. [c.20]
Много лет назад при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассматривая как потенциальных покупателей основную часть населения. Главный недостаток данного подхода состоит в том, что он предполагает большие затраты компании на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление избавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей. [c.375]
Основное требование, которое предъявляется к СДР вообще, заключается в том, чтобы в СДР было описано применение тех теоретических положений (а также методов и приемов), которые обучающийся получил при изучении курса, в сфере его практической деятельности. В частности, при выполнении СДР-1 необходимо активно пользоваться материалами раздела I данного учебника. При написании СДР происходит преломление материала через призму реальной деятельности каждого обучающегося. Безусловно, положительным моментом здесь является то, что обучающийся вынужден генерировать новые идеи по развитию своей деятельности (деятельности своего предприятия) на основе новых знаний, полученных в процессе работы над этой книгой, поскольку описывать надо не просто сами изучаемые концепции (методы, приемы), а их применение в конкретной среде, которую обучающийся хорошо знает. В этом и заключается суть требований к написанию СДР. Попробуйте, уважаемый читатель, их соблюсти. Попробуйте также, начиная с первой СДР, остановиться на одном предприятии и стремиться все работы СДР выполнять так, чтобы каждая последующая стала продолжением предыдущей. Тогда, после изучения всего курса, у вас появится выверенный преподавателем проект совершенствования маркетинга на вашем предприятии. [c.89]
Концепция ЭВП важна, так как она показывает, что часто цена покупки товара — лишь малая доля общей стоимости продукта для пользователя. Например, первоначальная цена покупки персонального компьютера составляет только 10% от средней стоимости его эксплуатации в течение всего срока службы. Остальные 90% составляют расходы на ремонтные работы, администрирование, покупку программных продуктов и обучение персонала. Если компания заплатила за компьютер 2 тыс., его общая стоимость составит 20 тыс. В ЭВП заключен смысл маркетинга — покупатель желает получить не товар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями покупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты, связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукции компаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величине его издержек, связанных с покупкой товара. [c.302]
Центральной концепцией маркетинга является понятие взаимовыгодного обмена между двумя сторонами. Предполагаемое взаимное удовлетворение потребностей достигается посредством товаров и услуг, предлагаемых производителем потребителю. Таким образом, товары и услуги следует рассматривать как центральные элементы стратегии маркетинга, поскольку они удовлетворяют потребности потребителя и приносят прибыль производителю. Однако здесь наблюдается влияние двух факторов необходимость управления отношениями, возникающими в процессе обмена во времени, и природа удовлетворения потребностей потребителей. Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку потребности и желания потребителей сами по себе не статичны. По мере того как потребители привыкают к ряду товаров и услуг, доступных на данном товарном рынке, их потребности развиваются, становятся более утонченными и изысканными. Из этого следует, что природа обмена (товар и/или услуга в обмен на деньги) также должна изменяться. Этот изменяющийся характер товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и является ядром товарной политики. Если никаких изменений не производится, то предлагаемый товар или услуга быстро войдет в диссонанс с требованиями потребителей и не будет иметь успеха. Эта борьба выявляет связь между товарной политикой и стратегией маркетинга, поскольку адаптация товаров и услуг, предлагаемых потребителям, с целью влияния на долгосрочную прибыльность и рост считается основной задачей стратегии маркетинга. Следовательно, стратегия маркетинга и товарная политика тесно связаны и имеют дело с решением одного основного вопроса — управления будущим фирмы. [c.418]
Миссия — это концепция, на которой базируется деятельность компании и которая в общем виде определяет назначение и причины ее существования, природу бизнеса, которым она занимается, клиентов, которых она стремится обслуживать и удовлетворять. Миссия — это четкая формулировка причин, по которым фирма существует. Она формулируется, исходя из основных потребностей клиентов и их эффективного удовлетворения, что создает предпосылки для поддержки организации ее клиентами в настоящем и будущем. (В ответ на просьбу автора сформулировать миссию компании, десятки менеджеров операторов связи, работающих в отделах маркетинга, отвечали примерно так Да, что-то припоминаю, висит на стенке какой-то лозунг , и очень редко приходилось услышать четкую формулировку миссии своей компании.) [c.116]
Какой из этих методов предпочтительнее Правильный ответ — оба Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т. е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Кроме того, его применение позволяет установить такую цену товара, которая обеспечивает магазину максимальную прибыль. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи ТЕ, ведь каждая из них требует индивидуальных ценовых решений. [c.248]
За прошедшие с момента появления книги Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна немногим более чем полвека теория игр прошла различные этапы своего развития и пережила несколько волн интереса к ней. Примерно 40-45 лет назад казалось, что теория игр дает чрезвычайно большие обещания экономике, однако эти обещания, увы, оказались тогда во многом лишь обещаниями, хотя в то же время был получен целый ряд очень глубоких математических результатов, представляющих значительный интерес даже вне экономических приложений. 30 лет назад "теорию игр" можно было найти разве лишь в предметном указателе некоторых учебников по теории организации промышленности2 при рассмотрении олигополии по Курно, по Бертрану или по Штакельбергу. Однако за последние 20-25 лет произошел гигантский шаг вперед, и теперь вряд ли можно найти область экономики или дисциплины, связанной с экономикой, такой, скажем, как финансы, маркетинг. . . , в которых основные концепции теории игр не были бы просто необходимыми для понимания современной литературы. [c.10]
Сегодня подобное математическое моделирование доступно большинству специалистов по маркетингу. Программы типа Lotus 1-2-3 делают довольно безболезненным проведение регрессионного анализа, необходимого при использовании данного метода, - впрочем, не до конца безболезненным. Пользователь должен ознакомиться с основными концепциями статистической регрессии, а затем прочитать инструкции и примеры, приведенные в руководстве, приложенном к программе. Даже после полного овладения данным приемом специалист по прогнозированию может оказаться не в состоянии с высокой точностью дать прогноз продаж. Несколько лет назад один из нас потратил несколько недель на построение модели, прогнозирующей продажи услуг по фрахтовке. Когда каждый из возможных факторов был выражен количественно и введен в анализ, модель все еще объясняла чуть более 50 процентов изменений в национальном уровне фрахтовки транспорта. Это означало, кроме всего прочего, что для того, чтобы определить, пойдут ли продажи в данной отрасли вверх или вниз в следующий период, с таким же успехом можно подбрасывать монету. Не очень приятно осознавать это после двух недель кропотливой работы с цифрами [c.116]
Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя — основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Япои- [c.244]
Дон Пепперс и Марта Роджерс недавно исследовали основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют концепцией один к одному (см. табл. 23.2). Компании, которые знают каждого своего покупателя, могут так изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов. Сегодня компании имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях — базы данных. [c.784]
В условиях рыночной экономики покупатели свободно выбирают продавцов, а продавцы — покупателей. Таким образом, в процессе рыночного обмена основным инструментом являются потребности и желания потребителей. Ричард Багоззи (Bagozzy, 1975), различает несколько типов обмена и подчеркивает, что в литературе по маркетингу речь идет обычно именно о концепции утилитарного или экономического обмена, основанной на идее экономического человека . [c.100]
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить лояльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает ре-, альное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами. [c.251]
Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура—это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, органи5ационная культура — это неформальный способ выполнения работы. По мнению автора этих строк, для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур, показанная в начале параграфа в рубрике Что делать , должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл. 1.1). Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во-вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. В этой книге, посвященной исключительно методам и приемам маркетинга, они обсуждаться не будут. [c.30]
Не так просто определить понятие услуг и классифицировать их. Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, которая не предоставляет ее покупателю права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между маркетингом товаров и услуг. Продукты также обеспечивают покупателя неосязаемыми выгодами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза Ревсона, основателя компании Revlon <
Высокая степень взаимодействий сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции с эффективной операционной стратегией, что является основным условием достижения высокого качества услуг и формирования благоприятствующей развитию структуры издержек. Некоторые менеджеры компаний сферы услуг — выходцы из сферы производства — не до конца осознают значение данного положения. Например, компания Bass, один из крупнейших производителей пива в Европе, приняла решение об открытии сети ресторанов в американском стиле, рассчитанных на молодых профессионалов и членов их семей. Компания провела тщательное рыночное исследование и разработала первоклассную концепцию маркетинга. Внешний вид ресторанов был привлекателен, а меню и обслуживание — просто великолепны. Однако с финансовой точки зрения затея оказалась разорительной. Рестораны были расположены в центрах городов (высокая стоимость земли), помещения и оборудование потребовали значительных инвестиций, а концепция обслуживания клиентов строилась на значительном использовании труда персонала. Кроме того, разнообразное меню означало высокие переменные издержки и большой объем отходов производства. Только для достижения точки безубыточности такого ресторана показатель его заполняемости должен был составлять в среднем 80%. [c.450]
Социологический термин жизненный цикл используется прежде всего для описания развития человека от детства — через молодость, средний возраст, старость — к смерти. Эта концепция относится не только к биологическому процессу взросления, но также и к прохождению человека через общественно определенные стадии возраста. Несмотря на то что жизненный цикл является динамическим понятием, маркетинг уделяет основное внимание классификации людей в соответствии со стадиями жизненного цикла, а в особенности — характеристике совершения покупок и потребления на различных стадиях. Такие открытия были использованы для профилирования целевых групп и прогнозирования рыночных изменений. [c.75]
Дик Берри, профессор университета Висконсина - Мэдисона, провел ряд опросов менеджеров по маркетингу, по обслуживанию потребителей, по продуктам, а также руководителей высшего звена, чтобы выяснить, какие из рыночных переменных рассматриваются ими как наиболее важные. Он начал с четырех основных элементов, разбив каждый из них на более мелкие категории, и добавил к ним элемент обслуживания потребителей, а также чувствительность потребителей и удобство для потребителя. Некоторые маркетеры утверждают, что обслуживанию потребителей при планировании следует уделять не меньше внимания, чем основным четырем элементам. В специальном номере журнала Fortune за 1991 год, посвященном самым интересным идеям, родившимся в 1990 году, рассматривается мысль, что менеджерам следовало бы работать с любым продуктом на рынке так, как если бы это была услуга. Согласно этой концепции, продуктов не существует, существуют лишь услуги. Это означает, например, что Xerox следует концентрироваться на качестве услуги, состоящей в копировании с помощью ее аппаратов, а не на самих устройствах. [c.17]
Многие хорошие концепции товара были убиты плохими программами маркетинга. Разрабатывать программы под новый товар трудно, поскольку вы твердо не уверены в его свойствах. Приходится делать допущения о том, как среагирует рынок и какие возражения или беспокойство могут возникнуть при этом у потребителей. Убедитесь, что вы хорошо продумали все эти вопросы и знаете, как ваш план сумеет преодолеть и рассеять любые подобные возражения или тревоги потребителей. Когда компания o a- ola представила на рынок быстрозамороженный концентрат апельсинового сока быстрого приготовления Минутка в специальной бутылке, она полагала концепцию великолепной. Она и была таковой Продукт легче смешивался с водой, чем конкурирующие концентраты в банках, и можно было выдавить ровно столько, сколько нужно для приготовления сока, убрав остальное в морозилку. Во многих семьях выпивают только один-два стакана апельсинового сока в день, поэтому зачем разводить полный кувшин Но этому нововведению, основанному на изменении упаковки, не удалось закрепиться, в основном из-за того, что потребители испытывали затруднения при пользовании. Они не привыкли рассчитывать, сколько воды требуется добавлять в концентрат. И на практике оказалось не так просто выдавливать содержимое в стакан, [c.205]
Смотреть страницы где упоминается термин Что такое маркетинг Основные концепции
: [c.109] [c.41] [c.45] [c.92] [c.8] [c.563] [c.23] [c.43]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Что такое маркетинг Основные концепции