Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджет по таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг, продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяют составляющие коммуникативного комплекса В принципе, ответ заключается в распределении расходов по направлениям с целью выравнивания предельных норм возврата инвестиций (ЙОТ). На практике оказывается, что точная оценка предельных норм возврата невозможна, поэтому компаниям приходится использовать не отличающиеся точностью эмпирические методы. [c.351]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
Если выбор способа продвижения сопоставлять с фазами жизненного цикла товара, то можно отметить как наиболее эффективные рекламу и связи с общественностью в фазе внедрения. Стимулирование сбыта необходимо для ускорения начала продаж, а в фазе роста его роль заметно снижается. В то же время реклама не теряет своей актуальности, но при этом изменяется ее характер уже недостаточно общего информирования потребителя, поскольку наращивается товарный ассортимент, требующий рекламирования каждой новинки. [c.211]
Реклама имеет много достоинств (общение с массовой аудиторией, создание осведомленности, формирование предпочтения и т.п.), но имеет и недостатки (в планировании индивидуальных потребителей, в формировании доверия к сообщению и в стимуляции к действию). Следовательно, реклама должна использоваться в комплексе с другими формами коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общественностью). Подобное использование всех указанных коммуникационных форм должно быть объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом. [c.112]
Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании, другие три элемента — это персональная продажа, реклама и связи с общественностью. Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей коммуникации, чего не могут сделать другие элементы. [c.565]
Об этих решениях подробно рассказывалось в главе 7. Это фундаментальные решения, которые имеют отношение ко всем областям планирования маркетинговой коммуникации, начиная от творческого плана и заканчивая планами размещения рекламы в СМИ, продвижения продаж и связей с общественностью. [c.621]
В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими формами маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе маркетинговой коммуникации (IM ) реклама является одним из инструментов, которые совместно работают над доступной упаковкой посланий. [c.626]
Тип рынка. Использование различных методов продвижения по-разному варьируется на потребительских и промышленных рынках. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (3) личная продажа, (4) связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной (1) личная продажа, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью. В общем, личная продажа активнее используется при сбыте сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках, где продавцов меньше и они крупнее (например, промышленные рынки). [c.689]
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [c.396]
Примечание продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы — все виды мероприятий продвижения. [c.159]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью обеспечивают наиболее видимые результаты маркетингового плана. Маркетологи уделяют особое внимание планированию этих мер продвижения, так они поддерживают стратегии трех других составляющих маркетинга товара, цены и распространения. [c.622]
Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата — формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат. [c.122]
Рисунок 6.4 иллюстрирует принципы построения успешных торговых марок. Во-первых, необходимо наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Следующий шаг — эффектная презентация продукта, показывающая его отличия и обеспечивающая привлекательность товара. В-третьих, необходимо расширить базу марки, дополнив ее другими продуктами и услугами. Создание торговой марки начинается с того момента, когда покупатель впервые ее опробовал. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и желание повторить покупку. Но намерение повторно купить продукт вновь возникает отнюдь не автоматически, а требует поощрения со стороны поставщика. Стимулирование спроса обеспечивается вложением компанией средств в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и т. п. [c.232]
В следующем параграфе будут показаны способы, с помощью которых организации могут создавать, а потребители получать сообщения о товаре и их использование в сфере маркетинга. Далее в этой главе будет рассмотрено, как разрабатываются планы рекламы, прямого отклика, мероприятий по продвижению и связей с общественностью. В следующей же главе мы отдельно обсудим управление прямыми продажами. [c.319]
Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа. [c.68]
Хотя поток продвижения как минимум концептуально является частным случаем информационного потока, он представлен отдельно, поскольку продвижение товара — крайне важная часть каналов распределения. Продвижение товара с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, жизненно важно для установления и поддержания всех остальных потоков. В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, чтобы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми его участниками, чтобы помочь как протаскиванию, так и проталкиванию товара по каналу. [c.125]
Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты продвижения товаров. [c.565]
Продвижение товаров играет три роли стимулирует потребительский спрос улучшает маркетинговую деятельность розничных магазинов дополняет и координирует рекламу, личные продажи и связи с общественностью. [c.583]
Продвижение политика коммуникаций с покупателями, дилерами/ дистрибьюторами и торговым персоналом посредством рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и паблисити, проведения выставок и демонстраций, прямой почтовой рассылки, спонсорства и личной продажи. [c.161]
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет собственно продвижению, a Pro ter Gamble — рекламе. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии сократилась численность торгового персонала, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер. [c.351]
Для определения места рекламы в рамках общего коммуникационного комплекса мы рассмотрим сначала его нерекламные элементы (прямой маркетинг, продвижение продаж и связь с общественностью), т.е. более специализированные, ориентированные на действия формы рекламы. Затем обратимся к некоторым концептуальным, стратегическим и тактическим проблемам, возникающим в результате объединения всех этих элементов. [c.83]
Какоценить возможные доходы от рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью [c.26]
В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — вводящая реклама , участие в выставках и ярмарках. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или [c.63]
Описанный случай — пример популярного подхода, называемого интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing ommuni ations — IM ). В данной главе подробно рассматривается концепция IM и ее реализации. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей IM . [c.81]
Однако не до конца понятно, почему многие вовлеченные в программы комплексной коммуникации сотрудники организации клиента полагают, что они способны на ее разработку и реализацию. Подразделения компаний клиентов — по продажам и связям с общественностью, по продвижениям продаж и прямому маркетингу, бухгалтерия и др. — иногда управляют программами, которые недостаточно скоординированы с программами средств массовой информации последние программы обычно управляются менеджерами марок, рекламы и т.п. [38]. Многие организации типа IBM экспериментируют с многофункциональными командами [39]. В фирме M Donald s все вовлеченные в проект маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете во главе с менеджером проекта, так что они имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия и кем должны предприниматься [40]. Очевидно, важно обучить каждого вовлеченного в комплексный маркетинг сотрудника [c.111]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуни- [c.317]
Производится расчет всех издержек по созданию и продвижению бренда (расходы на исследования и разработку художественное решение и упаковку юридическую регистрацию и защиту затраты на рекламу стоимость продвижения и связи с общественностью, включая фактор дисконтирования) [c.546]
Возрастание роли средств массовой информации и связей с общественностью в продвижении, рекламе и реализации разрабатываемых турпродуктов. [c.137]
СТРУКТУРЗ ПРОДВИЖеНИЯ. Комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью для создания согласованной структуры сообщений. [c.118]
Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, -рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей. [c.17]
Продвижение, содействие сбыту (Promotion) - любой метод, который настойчивым, убедительным образом доводит благоприятную информацию о товаре продавца до потенциальных покупателей включает рекламу, личные продажи, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью. [c.346]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
Будучи отобранными, элементы продвижения должны применяться в рамках непрерывной, управляемой кампании, с тщательным подходом к отбору средств информации для соответствующих целевых аудиторий. При построении рекламных кампаний многие фирмы прибегают к услугам внешних агентств, возлагая на них всю или часть работы. Крупные рекламные агентства и консалтинговые фирмы по связям с общественностью оказывают полный цикл услуг, начиная с определения целевых аудиторий, составления сообщений, выбора продвиже-ния-микс, отбора и покупки наилучших мест для размещения рекламы до производства дополнительных стимулирующих материалов. [c.172]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Смотреть страницы где упоминается термин Продвижение реклама и связи с общественностью
: [c.156] [c.228] [c.38] [c.586] [c.95] [c.7] [c.33] [c.220]Смотреть главы в:
Маркетинговый анализ -> Продвижение реклама и связи с общественностью