Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. Поэтому прежде чем детально рассмотреть воп- [c.524]
Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг будут значительно усилены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в организации планирование маркетинга основывается на ее текущих активах. [c.50]
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных, целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. [c.76]
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-"ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах. [c.97]
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. [c.99]
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. [c.105]
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы-маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. [c.108]
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. [c.266]
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. [c.632]
Комплекс маркетинга с. 95-97 система планирования с. 97, 98 система организации службы маркетинга с, 99-103 система контроля с. 105, 106 [c.727]
Цели прогнозирования основных параметров рынка стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение инновационной производственно-сбытовой политики фирмы, организация вывода товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания. Требования, предъявляемые к прогнозу. Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. [c.151]
Организация рекламной деятельности страховой компании должна начинаться с целевого планирования маркетинга и определения рекламного бюджета. На высокую эффективность рекламных кампаний страховая фирма может рассчитывать при соблюдении следующих условий 1. Рекламный план основан на плане маркетинга. [c.85]
Маркетинг является подфункцией функции планирования системы управления недвижимостью. Любой вопрос маркетинга должен решаться с применением общепринятых функций управления. Цикл управления маркетингом включает планирование маркетинга организацию процесса маркетинга учет и контроль мотивацию регулирование обеспечение. [c.81]
Содержание и набор действий и функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации (деловая, административная, общественная, образовательная, армейская и т.д.), от размеров организации, от сферы ее деятельности (производство товаров, оказание услуг), от уровня в управленческой иерархии (высшее руководство, управление среднего уровня, нижний уровень управления), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и еще от многих факторов. Однако несмотря на все разнообразие, как на это обратил внимание еще в 1916 г. А. Файоль, для всех процессов управления в организации характерно наличие, в общем-то, однородных видов деятельности. Можно сгруппировать все виды управленческой деятельности в четыре основных функции.управления 1) планирование, заключающееся в выборе целей и плана действий по их достижению 2) функция организации, посредством которой происходит распределение задач между отдель- [c.22]
Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно. [c.62]
Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами, связанными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к ограничению рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации. Национальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия с целью повлиять на водителей, нарушающих правила движения, хотя именно эти водители в своем большинстве отказываются воспринимать такие обращения. Организаторы подобного рода мероприятий должны решить, стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых нарушителей, или больший эффект будет достигнут при обращении к более восприимчивым многочисленным мелким нарушителям. [c.333]
Маркетинговое управление (формулировка Американской ассоциации маркетинга) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. [c.867]
В условиях переходного периода роль государства в экономике является решающей. Правовая государственная система, помимо охраны НИС, должна регулировать процессы организации НИР, предпринимательской деятельности, приватизации, интеграции науки с производством, конверсии, лизинга, трансферта технологии и множество других первоочередных и второстепенных вопросов. Экономическая система должна включать прогнозирование, планирование, маркетинг, прямое финансирование НИР, налоговые рычаги, включая материальное стимулирование, финансово-кредитную политику, госзаказы, нормативы, лимиты, разработку и реализацию целевых комплексных программ, профессиональную подготовку и переподготовку кадров. [c.12]
Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств компенсирующих те, что, возможно идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого конкретного производства, перед которым уже поставлены задачи стратегического характера. При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их выполнение. Существуют следующие основные типы маркетингового контроля контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. [c.28]
Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Кроме указанных подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы планирования маркетинга, новых товаров и другие. [c.140]
Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин организация . Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления, контроля, маркетинговой деятельности в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности . Как упрощенный аналог данного термина, также используются выражения планирование маркетинга , организация маркетинга , контроль маркетинга . [c.4]
В любой организации, имеющей несколько уровней управления и несколько СХЕ, целесообразно построить дерево целей, представляющее собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Это можно сделать как для организации в целом (на достаточно высоком уровне общности), так и для отдельных СХЕ (достаточно детально). Главное — необходимо довести цели до достаточной конкретности, сделать их количественно измеримыми, чтобы на основе их формулировок можно было проводить расчет ресурсов и контролировать уровень их выполнения. Методические вопросы построения и расчета деревьев целей приводятся в работах [2], [3]. В разделе о планировании маркетинга эти вопросы будут рассмотрены более подробно. [c.56]
В основу подхода, используемого в данной книге, положена идея разделения планирования во всех сферах деятельности организации, включая маркетинг, на стратегическое и оперативное (текущее) планирование, образование в организациях специальных служб стратегического планирования, которые занимались бы выработкой стратегических целей и путей их достижения. Таким образом, речь идет не о стратегическом и операционном маркетинге, а о решении стратегических и операционных задач маркетинга в процессе управления маркетинговой деятельностью. [c.489]
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.) [c.496]
Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования, иметь ясное представление о [c.526]
Поддержка адаптации организации. Лежащее в основе всего планирования предварительное условие заключается в необходимости адаптации организации к бизнес-среде. Поэтому планирование маркетинга способствует признанию неизбежности изменений. [c.56]
Результаты изучения практики планирования маркетинга в коммерческих организациях свидетельствуют о том, что большинство компаний не обращаются ни к одному из типов общих процедур планирования, описанных в этой главе. А многие из тех, кто все-таки использует эти процедуры, так и не добились преимуществ, описанных в предыдущем разделе [29]. [c.57]
Приведение системы планирования в соответствие с корпоративной культурой. То, как выполняется процесс планирования маркетинга, зависит от корпоративной культуры. Например, в некоторых организациях баланс взаимоотношений подчиненности "сверху-вниз/снизу-вверх" смещается в сторону отношений "сверху-вниз". В других организациях с менее директивной культурой руководства баланс стиля планирования смещается в сторону "снизу-вверх". [c.58]
Эта схема обеспечивает весьма полезный взгляд на процесс принятия маркетинговых решений, но следует признать, что не все компании применяют этот четкий последовательный процесс планирования маркетинга. Часто планирование маркетинга осуществляется с использованием пошагового подхода, посредством ориентации на проблему, которую необходимо решить по мере появления решений проблем возникает стратегия. Когда применяется систематический подход к разработке стратегии, как правило, возникают организационные и политические проблемы, а также проблемы, связанные с корпоративной культурой. Эти проблемы решаются следующими способами обеспечение поддержки планирования со стороны руководства высшего звена приведение в соответствие системы планирования маркетинга и корпоративной культуры организации увязывание поощрений с долгосрочными достижениями исключение политических соображений в качестве основы для принятия решений четкое доведение информации до исполнителей и использование обучения для обеспечения навыков планирования. [c.59]
В J B планирование маркетинга в том виде, в каком оно представлено в этой книге, используется уже несколько лет и дает положительные результаты. Здесь следует отметить, что планирование как таковое (и даже сам план маркетинга) конечным результатом не является. Напротив, применение формального процесса следует рассматривать как средство для подведения четкой структуры под существующую деятельность. План маркетинга — это схема, которая определяет потребности организации и ее целевых рынков, а также необходимые действия для их восполнения. [c.12]
Планирование маркетинга — это процесс, с помощью которого отдельные работники и организации могут [c.12]
Любая компания представляет собой развивающуюся организацию совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур, существующую в быстроменяющихся рыночных условиях. Внешние воздействия сказываются на торговле. Корпоративные цели нередко требуют больших продаж и еще больших прибылей. Планирование маркетинга — это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее. [c.24]
Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Процесс, представленный в настоящем руководстве, был испытан и проверен во многих британских и международных организациях из сфер финансовых услуг и розничной торговли, фармацевтической и химической промышленности, строительства и машиностроения, и даже в правительственных структурах. [c.25]
Планирование маркетинга представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля (см. рис. 1.2). Многие организации обновляют свои планы маркетинга ежегодно, когда поступает свежая информация. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. Тем компаниям, которые составляют планы маркетинга впервые, мы хотим сообщить, что с каждым годом этот процесс будет становиться все проще, поскольку обновление планов требует меньших усилий, чем их создание с нуля. Основная масса проблем связана с тем, чтобы начать маркетинговое планирование [c.36]
В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации. Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга. [c.41]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
В маркетинговой стратегии и управленческих исследованиях формальным методам и процедурам уделяется чересчур много внимания. Конечно, без них не обойтись и не знать их нельзя, но обретение права собственности над маркетинговыми рекомендациями гораздо важнее. Как объясняет Перси, вознаграждение зависит от того, как нами объединены маркетинговые усилия, насколько увлечены ими люди и насколько они мотивированы делать то, что имеет значение для рынка . Одной из первых в списке слабостей большинства маркетинговых инициатив стоит неспособность осознать роль практических методов управления и работы с персоналом и включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга. Корпоративная культура, стиль управления, информационные потоки, организационные структуры и роли отдельных лиц рассматриваются либо как вспомогательные механизмы, либо вообще как среда и оставляются без внимания, как нечто тривиальное по сравнению с настоящим делом комплексным анализом и написанием планов . На самом же деле эти составляющие организации являются частью процесса планирования маркетинга. То, как рассматривается это планирование в виде процесса и как им на самом деле управляют, имеет первостепенное значение и требует особого отношения при составлении планов внедрения маркетинговых стратегий и программ. В этой книге мы придерживаемся мысли, что планирование маркетинга действительно поставлено как процесс, и если процессом этим эффективно управляют, то он приносит организации бесчисленные выгоды. [c.190]
Все названные подсистемы (элементы) налогового механизма (см. рис. 21) разграничены условно, поскольку на практике они нередко пересекаются, а налоговое регулирование и контроль выступают вовсе органичным целым, ибо они есть проявления регулирующей налоговой функции. В процессе текущего налогового регулирования применяются как поощрительные методы в виде системы налоговых льгот, так и санкционные методы в виде начисления штрафов, обращения сумм недоимки на имущество налогоплательщика или его дебиторов, процедур банкротства и т. д. Все эти действия раскрывают регулирующее назначение налогообложения в целом. Элементы налогового механизма являются в то же время относительно самостоятельными комплексами налоговых действий, и каждый из них подчиняется своим правилам организации, оценки и обобщения. В рамках каждого из элементов налогового механизма применяются Только ему свойственные приемы или техника налоговых действий. Различия методов налогового планирования, регулирования и контроля позволяют исследовать эти области как относительно самостоятельные, установить присущие им закономерности. На этой основе вырабатываются направления совершенствования налогового механизма как системы. Более того, все три элемента налогового механизма — области, суть которых предопределена не только, налоговой наукой и практикой. Так, налоговое планирование осуществляется исходя из рекомендаций обшей теории и практики планирования, маркетинга и других наук. Тем же правилам подчиняются налоговое регулирование и контроль. Большое значение для них имеют рекомендации, выработанные общей теорией управления и права. [c.144]
Эти соображения могут стать основой для объяснения того факта, что даже в достаточно крупных организациях часто не существует определенных процедур формального стратегического планирования и структур, ответственных за этот процесс. Иногда корпорации определяют границы стратегического планирования, полагая, что распространять его на все сферы деятельности нецелесообразно с точки зрения экономии управленческих ресурсов. Так, например, корпорация M Donald (1989) в своем справочнике по планированию маркетинга полагает, что объем формального планирования определяется степенью диверсификации рынка и размером организации. Небольшие организации, работающие с одним товаром, в меньшей мере применяют методы формального планирования, а большие организации, расширяющие свой рынок, в большей. Многочисленные бесприбыльные, благотворительные, муниципальные и другие подобные организации или не испытывают потребности, или не имеют практики формального стратегического планирования. Но это не означает, что они не рассматривают стратегии собственного развития и не разрабатывают путей их осуществления. Просто они часто действуют ситуативно, разрабатывая для конкретных обстоятельств своего существования во внешней среде ad ho методы, т.е. методы, которые считаются наиболее приемлемыми для данной организации в данной конкретной обстановке. Однако в государственных организациях, даже узко специализированных в своей деятельности, существуют в высокой степени формализованные системы планирования. [c.44]
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок формулируются стратегии маркетинга даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. [c.488]
Планирование маркетинга — это процесс, посредством которого в бизнесе осуществляется оценка среды, принимаются решения о направлении маркетинговых действий, а также реализуются такие решения. Сюда входят ответы на вопросы "Каково наше нынешнее положение ", "Как мы к нему пришли ", "К чему мы идем ", "К чему мы стремимся ", "Как нам достичь наших целей ", "Движемся ли мы в нужном направлении ". В бизнесе эти вопросы превращаются в определения миссии, аудит маркетинга, SWOT-анализ, постановку задач маркетинга и выбор стержневой стратегии, принятие решений по маркетинговому комплексу, а также организацию, реализацию и контроль маркетинговых стратегий и планов. [c.59]
Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 4.1 перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами-недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-аналнза. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-атлт — это не просто перечисление подозрений [c.60]