Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля 5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие [c.642]
Между тем недостаточное качество управления является едва ли не главной причиной отставания отечественный компаний в конкурентной борьбе с инофирмами. В связи с этим представляется важным создание на базе отечественных предприятий, по существу, дочерних фирм компаний, являющихся мировыми лидерами в соответствующей сфере ( или совместных предприятий с ними). Такое решение позволит привлечь и постоянно поддерживать на современном уровне технологию, управление и маркетинг, что обеспечит производство продукта со стандартным для мирового рынка качеством. При таком подходе выгоды окажутся значительными из-за снижения затрат в расчете на единицу качества продукта. Для потребителя это означает возможность покупать качественные продукты по более низким ценам. [c.176]
Компании, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового спроса, подчиненных так называемому эффекту масштаба . Стремление быть лидером в отрасли за счет достижения наименьшей себестоимости требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции применения ресурсосберегающих технологий при высоком уровне технологической подготовки производства интенсификации труда персонала жесткого контроля себестоимости продукции (особенно накладных расходов и других видов постоянных издержек). Кроме того, важно наличие оперативно функционирующей диспетчерской системы, минимизирующей сбои в поставках сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов в процесс обработки, на сборочные линии, конвейер. Маркетинг лидера по себестоимости должен быть ориентирован преимущественно на весь рынок (недифференцированный маркетинг) с высоким удельным весом оптовых продаж крупным заказчикам. [c.154]
Ваша задача — определить лидера рынка и претендентов на лидерство, а также компании, занимающие другие конкурентные позиции. Как уже было сказано в разделе А4.2, важно знать, какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь нужно сделать то же самое, но в отношении конкурентов определить, какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Под отличительным, или конкурентным, преимуществом (ОП) понимается что-то, чего хочет целевой рынок и чем обладает только одна компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов (в разделе А6.2 об отличительном преимуществе будет рассказано подробнее). [c.102]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
Для каждого сегмента определите, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) конкурентами. Есть ли среди них конкуренты-лидеры Если нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества для вашей компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть пригодными еще и в том плане, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В качестве формы для анализа рекомендуем использовать табл. А6.1. [c.112]
Учебные программы Джона были с энтузиазмом восприняты лидерами продаж его сети по всей стране. В 1987 году он решил преобразовать свою компанию в независимую компанию по подготовке кадров для индустрии Сетевого Маркетинга в целом. Ради этой цели "Миллионеры в движении" отказалась от финансовой заинтересованности в какой-либо конкретной компании - обучение и консультирование стали единственным видом их бизнеса. [c.5]
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу. [c.472]
Мой друг и коллега, хорошо осведомленный в индустрии многоуровневого маркетинга напомнил мне о ценности времени, одном из наших наиболее драгоценных активов. Настоящая история успеха в компании сетевого маркетинга - это история о том, как Ваше время и упорный труд в ближайшей перспективе дают существенный долгосрочный пассивный доход. Как только Вы построили сильную организацию ниже Вас, можете прекратить работать, и поток Вашего дохода продолжится от усилий организации, которую Вы построили. Наиболее важный ключ к успеху в компании сетевого маркетинга -это все же долгосрочное обязательство с Вашей стороны, а со стороны организации - помощь в становлении Вас как делового лидера. [c.62]
Рассмотрим вопросы организации маркетинга в компаниях, которые не осуществляют выпуска продукции, а занимаются только вопросами маркетинга, продажи и обслуживания. Такой фирмой является японское отделение корпорации V, всемирно известного лидера по выпуску компьютеризированных производственных линий и оборудования для автоматизированного проектирования. Штаб-квартира корпорации находится в США. [c.609]
Выше было приведено определение концепции маркетинга, сущность которой сводится к тому, что компании получают прибыль и добиваются своих целей, удовлетворяя (или даже приводя в восхищение) потребителей своими товарами и услугами [3]. Это — традиционная идея, которая лежит в основе понимания маркетинга. Но в ней не отражается еще один фундаментальный аспект коммерческой деятельности — конкуренция. Традиционная концепция маркетинга — необходимое, но недостаточное условие корпоративных достижений. Чтобы добиться успеха, компании должны идти дальше простого удовлетворения потребностей своих клиентов — они должны делать это лучше, чем конкуренты. Многие товары, которые на рынке в середине 1990-х не выбились бы из разряда середнячков, в середине 1980-х были бы мировыми лидерами. Причина — различие в условиях конкуренции. Учитывая это обстоятельство, современная концепция маркетинга может быть выражена следующим образом [c.18]
Специалисты по маркетингу также назначают низкие цены, пытаясь зарабатывать деньги на чем-нибудь другом. Например, розничные торговцы используют товары-"убыточные лидеры", которые они рекламируют в попытке привлечь потребителей в свои магазины и сформировать у них впечатление дешевизны. Производитель, продающий тот или иной товарный ассортимент, может установить низкие цены на какие-то из изделий, чтобы покупатели воспринимали его как поставщика всей ассортиментной группы. В обоих случаях компания компенсирует потери за счет установления более высокой цены на другие товары. [c.299]
Процесс инновации может быть представлен как совокупность разработки и проверки идеи, разработки и проверки концепций, анализа возможностей производства, разработки и проверки опытного образца, пробного маркетинга и организации серийного производства. Компания должна овладеть всеми навыками, необходимыми для реализации этих составляющих. Помимо прочего, роль лидера в сфере инноваций должна исполняться достаточно опытным специалистом. [c.52]
Сильные - Уникальная компетентность в ключевых отраслях - Достаточные финансовые ресурсы - Хорошая репутация среди покупателей - Признанный лидер на рынке - Хорошо продуманные стратегии - Доступ к методам экономии, связанным с крупномасштабным производством - Изолированность (хотя бы какая-то) от давления со стороны сильных конкурентов - Наличие собственной технологии - Стоимостное преимущество - Лучшая организация рекламной компании - Инновационные навыки - Испытанные методы руководства - В авангарде по опытности - Лучшие производственные возможности - Высочайшие технологические навыки Слабые - Отсутствие четкого стратегического направления - Устаревшее оборудование - Рентабельность ниже средней - Отсутствие управленческого таланта - Отсутствие некоторых ключевых навыков и уникальной компетентности - Плохой опыт осуществления стратегии - Отставание в области исследований и разработок - Слишком узкий ассортимент - Плохой имидж на рынке - Слабая дистрибьюторская сеть - Навыки маркетинга ниже среднего - Неспособность финансировать необходимые стратегические изменения - Средняя себестоимость единицы продукции выше, чем у основных конкурентов - Низкий образовательный и квалификационный уровень кадров [c.141]
Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний. Особенно для тех, которые являются лидерами в своих секторах рынка. Самые прогрессивные из российских компаний уже взяли этот опыт на вооружение, но в большинстве случаев им приходится либо слепо следовать зарубежным методикам, либо пытаться адаптировать эти методики к российским реалиям самостоятельно. Кроме того, ни в одном из российских или зарубежных учебников по маркетингу и менеджменту вопросы маркетингового анализа не сведены воедино. Настоящее издание призвано восполнить этот пробел и обеспечить маркетологов и руководителей компаний реальным инструментом для практического маркетингового анализа своего бизнеса, составления оперативных бизнес-планов и разработки планов стратегического развития. [c.2]
По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка СБЕ к доле компании-лидера), которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. Отметки на этой оси нанесены в относительном масштабе. Средняя точка соответствует 1,0, что означает равенство рыночных долей СБЕ и ее основного конкурента относительная доля, равная 0,1, означает, что объем продаж СБЕ составляет лишь 10% объема продаж крупнейшего конкурента точка, соответствующая 2, означает, что СБЕ является лидером рынка, имеющим двукратное превосходство над ближайшим последователем. Считается, что высокая доля рынка, во-первых, означает преимущество СБЕ над конкурентами по издержкам, что следует из кривой опыта, основное допущение которой состоит в том, что у компаний, имеющих больший кумулятивный опыт производства, — наименьший уровень издержек на единицу продукции, благодаря накопленным знаниям и возможностям внедрять новейшие технологии. Издержки могут быть снижены и за счет экономии при закупках комплектующих, в процессе производства товара, а также благодаря грамотному маркетингу. Во-вторых, преимущество обладания крупной долей рынка состоит в том, что высокая популярность продукции компании создает основу для заключения выгодных соглашений с покупателями, что в потенциале означает рост прибыли. Известно немало работ, подтверждающих связь между долей рынка и уровнем прибыльности компаний. Наиболее известным из них является Р/М5-исследова-ние, в ходе которого были проанализированы свыше 3000 СБЕ более чем 450 компаний. Оно показало, что разница в 1% доли рынка соответствует разнице в показателях нормы возврата инвестиций до вычета налогов примерно в 5%.7 [c.149]
На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта. По всей вероятности, поставщик уже имеет своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеальном случае первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками. Желательно, чтобы они включали в себя ранних последователей, которые являются активными потребителями и лидерами мнений и были доступны для охвата при небольших затратах. Очень немногие группы потребителей обладают одновременно всеми перечисленными характеристиками. Компания должна сравнить различные группы предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговлю новым продуктом и привлечь максимальное число потребителей. [c.374]
Краткосрочные цели (обычно в пределах 1 года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода. Они являются этапами на пути к достижению долгосрочных целей. Например, компания X в качестве долгосрочной цели наметила стать лидером в отрасли, т. е. завоевать для своих товаров подавляющую часть рынка, вытеснить оттуда конкурентов. Стремясь достичь поставленной цели, компания запланировала на 1999 г. определённые задачи завоевать к 31 декабря 40% рынка изделия А, 30% рынка изделия Б и 25% рынка изделия В. Причём для каждого подразделения компании (производства, снабженческих и сбытовых подразделений, отдела маркетинга, финансового отдела и др.) устанавливаются конкретные задания. Краткосрочные цели имеют более чёткую адресность и количественные показатели. [c.297]
Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]
Сама эта идея отнюдь не нова. Еще признанный гуру в области маркетинга Джей Абрахам (Jay Abraham) указывал, что каждая компания должна обладать уникальным торговым предложением , которое отличало бы ее от любой другой компании, работающей в той же отрасли. Например, одна семейная компания по продаже мороженого нашла очень оригинальный рекламный ход, чтобы подчеркнуть особые вкусовые качества своей продукции. Ее торговое предложение звучит так Мы продаем только то, что не смогли съесть сами . Точно также, Коллинз развивает подобную концепцию в уже упоминавшейся книге, посвященной тому, что отличает просто хорошую компанию от лидера в своей области, образно называя ее концепцией дикобраза . Голдратт также настаивает на необходимости проведения исследований в поисках того фактора, опираясь на который, компания способна на порядок превзойти своих конкурентов. [c.548]
Фирма Стандард реджистер не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то в промежутке между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации. [c.229]
Если организации повезет, то у руля встанет хороший руководитель, прежде чем она распадется. Сире , например, не становился гигантской фирмой розничной торговли пока им руководили его основатели, которые даже дали ему название. Джулиус Розенвальд, купивший Сире на грани краха, как и генерал Роберт Е. Вуд были людьми, которые превратили Сире в лидера своей отрасли благодаря новаторской политике управления и маркетинга. Точно также, компания Эппл пережила потрясающий взлет и впечатляющее увеличение объема продаж своей продукции после того, как Джон Скалли отобрал место у председателя правления фирмы и основателя компании Стивена Джобса. [c.46]
В компаниях-лидерах на начальных этапах инновационного процесса новаторские идеи выдвигаются различными категориями служащих (но главным образом, работниками служб маркетинга и НИОКР), аутсайдеры, напротив, наделяют конкретных лиц ответственностью за разработку концепции новшества, причем, в отличие от фирм-лидеров они должны это сделать в письменном виде. [c.178]
Руководство компании исполнено желания быть лидером в отрасли. В последние три года компания работала удачно. Теперь же руководство ориентировано на рост компании и выпуск первоклассной продукции. Слабым пунктом в руководстве является отсутствие руководителя отдела маркетинга в настоящее время эту роль взял на себя президент компании. "Pearson" располагает отличными производственными мощностями, которые в настоящее время намного превосходят требования текущего объема сбыта. Значительная часть оборудования является сравнительно новой и современной. [c.362]
Программа "Эврика" объединила крупнейших европейских производителей телевизоров лидера телевизионных технологий французскую фирму Thomson, крупнейшую голландскую компанию по технологии передачи изображения Philips и специализирующуюся на производстве записывающей аппаратуры немецкую фирму Bos h. Объединенная европейская группа обладала достаточным капиталом и высокой квалификацией, чтобы конкурировать на мировом уровне. Проект поддержало французское правительство. Однако проблемы его маркетинга остаются пока нерешенными, потому что успех телевидения высокого разрешения зависит не только от реакции потребителей, но и от желания владельцев сетей телевещания использовать новый формат. [c.134]
Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета Нью-Йорк тайме содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков еже-дневноч Аналогичные методы применяют такие издания, как Теле-гид , Фортуна , Ридерс дайджест . Мировой лидер в телефонном маркетинге — компания Си-Сй-Ай 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как Рено , Рэнк Ксерокс , Ситроен , Экспресс прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли. [c.122]
Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения (не рассчитывайте, что те, кто должен это знать, действительно знают ). Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору. Помочь этому процессу призваны резюмирующие таблицы на рис. 11.5 — 11.7. Пример на рис. 11.5 основан на деятельности одной европейской компании-автопроизводителя на рис. 11.6 и 11.7 отражен выпуск нового фотоаппарата фирмой-лидером рынка. [c.158]
В последние годы большинство лидеров мирового консалтинга создали мощные специальные маркетинговые подразделения, которые не только весьма жестко координируют мероприятия неформального маркетинга (остающиеся важным инструментом продаж профессиональных услуг), но и занимаются планированием крупномасштабных рекламных кампаний с бюджетом в сотни миллионов долларов, а также формированием благоприятного имиджа фирмы в средствах массовой информации. Ведущие консультационные компании стали крупными клиентами транснациональных рекламных агентств, а их рекламные объявления теперь легко встретить на страницах известных деловых периодических изданий или даже в международных аэропортах, чего еще лет десять назад невозможно было себе представить. Так, стартовавшую в 2001 г. рекламную кампанию бывшей Андерсен консалтинг , вынужденной после развода с Артур Андерсен сменить название, в прессе уже сравнивают со штурмом. На раскрутку нового фирменного наименования Аксенчер было выделено около 175 млн долл.1 [c.189]
Компания Дарья — динамично развивающийся отечественный производитель продуктов легкого приготовления — основана в 1998 году. Основным продуктом являются пельмени. За четыре года объемы производства возросли в 10 раз. И в 2001 году компания Дарья с объемом производства в 20 тысяч тонн в год стала одним из лидеров рынка продуктов легкого приготовления. Ассортиментная линейка за это время возросла до полусотни наименований хинкали, манты, блинчики, котлеты, пицца, торты и т.п. Сама категория продукты легкого приготовления была придумана специалистами по маркетингу компании Дарья , в противовес существенно менее привлекательным полуфабрикатам , замороженным продуктам и продуктам быстрого приготовления . [c.6]
Во-вторых, понимание менеджерами процессов развития рынка определяет стратегию маркетинга. Предвидение поведения покупателей, направлений конкурентной борьбы и появления новых технологий позволяет репозиционировать бизнес, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику с целью повышения конкурентоспособности компании и улучшения показателей финансовой деятельности. Наконец, в-третьих, в главе исследуются вопросы корпоративной стратегии в условиях рыночной конкуренции. Рассматриваются силы, которые определяют различные маркетинговые стратегии первопроходцев в новых отраслях, компаний, бросающих вызов лидерам рынка, и фирм, стремящихся укрыться в рыночных нишах. [c.178]
Еще одна серьезная проблема маркетинга баз данных — возможность вторжения в личную жизнь. потребителей. Например, компания АтепсапЕх-press, долгое время считавшаяся лидером в решении таких проблем, не продает информацию по [c.658]
Значительную роль в ассортиментной политике играет служба маркетинга. Это можно проиллюстрировать на примере разработки светлого пива Балтика Юбилейное № 10, которое впервые было выпущено летом 2000 г. к 10-летнему юбилею компании. В течение длительного времени проводились маркетинговые исследования в форме дегустации сортов пива класса премиум , производимых компаниями-лидерами на мировом рынке. В исследованиях участвовали независимые потребители, пивовары и другие специалисты пиво-производства. Результаты исследования определили не только потребительские характеристики будущего пива, но и масштабы производства. Планировалось, что Балтика Юбилейное будет производиться только в летний период, к дню рождения компании. Но этот сорт пива так понравился потребителям, особенно женщинам, что пивовары компании выпустили Балтику № 10 к Новому 2001 г. [c.583]