РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ [c.184]
Целью разработки конкурентной маркетинговой стратегии является достижение таких стратегических целей, как "возведение", "поддержание", "создание ниши", "сбор урожая" и "отказ от некоторой части бизнеса". Ниже будут обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегический фокус, то есть способы достижения поставленной цели. [c.185]
Разработка конкурентной маркетинговой стратегии [c.520]
Оптовики-дистрибьюторы обычно очень тесно связаны со своими заказчиками как в географическом смысле, так и в смысле обеспечения обратной связи как отклика на торговые сделки. Отсюда следует, что они находятся в выгодном положении, обладая сведениями о реакции потребителей на товары и услуги. Такая информация, если ее передать производителям, может быть очень ценной для планирования продукции, ценообразования и разработки конкурентной маркетинговой стратегии. [c.576]
Эти стратегические решения вместе с планом распределения средств внутри всей компании должны быть трансформированы в набор некоторых целей организации и ее конкурентных маркетинговых стратегий. Годовой план маркетинга представляет собой механизм, с помощью которого стратегические решения преобразуются в стратегические действия в пределах некоего рабочего периода. [c.90]
Один из классификационных блоков на рис. П.1 описывает факторы и субъекты, определяющие возникновение конкурентных преимуществ. Этими факторами являются конъюнктура рынка, которая может без участия компании выдвинуть ее на передовые рубежи в конкурентной борьбе государственная политика в области регулирования конкуренции и, в частности, такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности деятельность конкурентов и непосредственно предприятия — технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товар- [c.149]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Почему важны конкурентные позиции Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа и я тоже они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Прямую противоположность им представляют быстро развивающиеся компании. Они наносят серьезный ущерб мелким участникам рынка. Как вы видите, различные маркетинговые стратегии базируются либо на наступательных, либо на оборонительных маневрах. [c.99]
Цель этой главы — составить обзор конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку. Влияние маркетинговой стратегии фирмы на покупателей зависит от действий различных игроков рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы. Ни одна компания не может работать изолированно от своих конкурентов, поэтому жизненно необходимо предугадывать их поступки и реакции. Многие компании ведут себя на удивление предсказуемым образом достаточно некоторое время последить за их действиями, как сразу становятся очевидными методы выпуска новых продуктов, продвижения, политика ценообразования и реакции. Предугадать поведение таких деятелей рынка обычно не составляет особого труда — достаточно лишь знать историю их деятельности за последние несколько лет и прошлую реакцию на действия компании. Второй критически важный момент — это определение ОЦП, которые способен обслужить каждый из конкурентов. Это открывает их слабые места, по которым можно нанести удар, а также возможные слабости вашей компании, которые необходимо защитить. [c.105]
Внедрить современную систему маркетингового планирования. Установка такой системы — удобный способ приобщить различных руководителей к маркетинговому мышлению. Планирование наперед заставит людей думать о рыночном окружении, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах. Впоследствии эти руководители должны будут оставить маркетинговые стратегии и начать прогнозировать сбыт и прибыль по конкретным продуктам и сегментам, т. е. отвечать за выполнение планов. [c.822]
Тематика книги включает вопросы маркетинговых исследований с конкретными примерами, анализа конкурентов и создания конкурентного преимущества, маркетинговых стратегий (в том числе применительно к наукоемкой продукции), международного маркетинга, маркетинга с помощью Интернета. [c.2]
Конкурентная среда и определяемое ею поведение придает форму рынку и способствует его изменению. Рассмотрены альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а также условия, способствующие достижению стратегических маркетинговых целей возведения, поддержания, создания ниши, "сбора урожая " и отказа от некоторой части бизнеса. Обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегии, которые нужно использовать для достижения поставленной цели. Каждая конкретная конкурентная стратегия требует специфического стратегического фокуса, и ее выбор для данного продукта или бизнеса зависит от условий, в которых находится компания. [c.181]
Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом "стратегическим треугольником" (рис. 24), критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей. Рассмотрим сначала альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а затем покажем, когда [c.181]
Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно. [c.45]
Картина поведения факторов внешней среды, полученная с помощью применения какого-либо из приведенных методов, позволяет представить поведение главных конкурентных сил в системе рыночных отношений в ближайшем будущем, уяснить настоящую конкурентную позицию бизнеса, оценить риск работы на конкретных рынках и выработать возможные варианты конкурентных стратегий предприятия. Объектом последних выступает желаемое или безысходное положение хозяйствующего субъекта на конкретном рынке, а также характер поведения для его достижения. Предприятие может функционировать на определенном сегменте рыночных отношений, руководствуясь одной из существующих маркетинговых стратегий. [c.134]
Разработка маркетинговых стратегий Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения [c.95]
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения) структурная привлекательность сегмента цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9. [c.270]
Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю. Маркетинговая стратегия включает в себя идентификацию продуктов, которые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом. К стратегическим аспектам маркетинга также относятся оценка [c.228]
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [c.325]
Поскольку в целом эффективность работы фирмы зависит от уровня удовлетворения покупателей и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительскую ценность, фирмы должны знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов — это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. Ареной конкурентной борьбы между фирмами выступает отраслевая бизнес-среда, в которой они работают, поэтому мы начнем наше рассмотрение конкуренции с исследования структуры отрасли. Например, угроза появления новых конкурентов, а также прочность позиции покупателей при ведении переговоров могут существенно повлиять на привлекательность отрасли и прибыльность каждого из конкурентов. [c.482]
Маркетинговые стратегии конкурентной борьбы [c.517]
При разработке маркетинговой стратегии компании должны хорошо разбираться в своих сильных и слабых сторонах, потребностях покупателей и конкурентной борьбе. Такой тройственный подход к разработке стратегии был назван стратегическим треугольником (рис. 17.1). Эта схема отражает понимание того, что для достижения успеха больше не достаточно только хорошо удовлетворять потребности покупателей — компании должны быть лучше своих конкурентов. В главе 16 мы обсудили различные способы создания и удержания конкурентного преимущества. В этой главе мы рассмотрим вопросы разработки маркетинговой стратегии в свете конкурентной борьбы и действий, предпринимаемых конкурентами. Прежде всего мы изучим различные модели поведения в ходе конкурентной борьбы, а затем, исходя из военных аналогий, исследуем, когда и как достигаются стратегические маркетинговые цели. [c.518]
Глава 17. Маркетинговые стратегии конкурентной борьбы [c.519]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
Глава 17. Маркетинговые.стратегии конкурентной борьбы [c.529]
Следует иметь в виду, что формирование Единого европейского рынка — это процесс, который будет постепенно расширяться и видоизменяться, приспосабливаясь к особенностям стран, отраслей промышленности и компаний. Тем не менее создание Единого европейского рынка может со временем изменить весь процесс ведения конкурентной борьбы. Например, компаниям, которые привыкли работать на защищенном национальном рынке, придется заново пересмотреть свои маркетинговые стратегии. В качестве примера такой компании можно привести итальянскую Fiat. О том, какое влияние оказывает на ее деятельность Единый европейский рынок, рассказывается во врезке 5.1. [c.115]
Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы "Рост— доля рынка" Бостонской консультативной группы и модели "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Ele tri , ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. И, наконец, прочитав эту главу, вы узнали о четырех формах стратегии роста углублении рынка, развитии товара, развитии и диверсификации рынка. [c.237]