Целью разработки конкурентной маркетинговой стратегии является достижение таких стратегических целей, как "возведение", "поддержание", "создание ниши", "сбор урожая" и "отказ от некоторой части бизнеса". Ниже будут обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегический фокус, то есть способы достижения поставленной цели. [c.185]
Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла (рис. 12.7). Из рис. 12.7 вытекает, что по мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования опыта обучения снижается себестоимость (в логарифмической шкале это изменение имеет прямолинейный характер). В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже, как изображено на рис. 12.7, слегка падать. В любом случае — это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения. [c.344]
Разработка конкурентной маркетинговой стратегии [c.520]
Оптовики-дистрибьюторы обычно очень тесно связаны со своими заказчиками как в географическом смысле, так и в смысле обеспечения обратной связи как отклика на торговые сделки. Отсюда следует, что они находятся в выгодном положении, обладая сведениями о реакции потребителей на товары и услуги. Такая информация, если ее передать производителям, может быть очень ценной для планирования продукции, ценообразования и разработки конкурентной маркетинговой стратегии. [c.576]
Управление взаимоотношениями с клиентом предполагает владение определенными навыками помимо умения создать ординарную конкурентную маркетинговую программу (комбинацию товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций), но ни в коем случае его не отменяет. Управление взаимоотношениями построено на пристальном внимании к новым потенциальным покупателям, на изучении их потребностей, предпочитаемых ими методов управления, истории предыдущих и текущих поставщиков, а также на внимании к тем ключевым личностям или представителям закупочного центра, которые отвечают за заказы, которые вы хотите получить. Такие знания приведут к разработке такой маркетинговой стратегии, которая позволит вести дела так, как предпочитает потенциальный покупатель. Маркетинговая команда или начальник отдела рекламы устанавливают контакт с закупочным центром и определяют его нужды. Партнеры должны изучить деловую культуру друг друга. [c.827]
Без анализа влияния на экономику организации внешней и внутренней среды, состояния рынка, покупателей и потребителей продукции, конкурентной обстановки, рыночных цен, конечных финансовых результатов невозможны разработка маркетинговых программ и контроль за их исполнением. [c.53]
Технологии формирования конкурентных преимуществ — это комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования компании в конкурентной среде. В результате их реализации формируется широкий класс сложных управленческих решений, ориентированных одновременно по крайней мере в трех пространствах товарном, региональном и функциональном. При этом разработку технологий формирования конкурентных преимуществ необходимо проводить для замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность компании. [c.150]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Инициатива разработки новой продукции, исходящая от управляющих маркетинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследования, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных аналогах на рынке, которые фирма способна выпускать, о технологических потребностях и возможностях фирмы. [c.389]
Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом "стратегическим треугольником" (рис. 24), критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей. Рассмотрим сначала альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а затем покажем, когда [c.181]
В жесткой конкурентной борьбе не обойтись без изучения конъюнктуры рынка, конкурентов, потенциальных покупателей. Результатом такой работы является четко сформированная маркетингово-сбытовая стратегия предприятия. При ее разработке жизненно важным становится вопросы, связанные с тем что, как и для кого производить, в каких объемах и в какие сроки, каким образом продавать товар и по какой цене, какие существуют сезонные колебания для производства и сбыта, как часто необ- [c.221]
Преимуществами высокого порядка являются уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации. [c.164]
Разработка маркетинговых стратегий Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения [c.95]
Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации маркетинговой деятельности как главное средство адаптации предприятия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конкурентных преимуществ предприятия в длительной перспективе. [c.247]
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [c.325]
При разработке маркетинговой стратегии компании должны хорошо разбираться в своих сильных и слабых сторонах, потребностях покупателей и конкурентной борьбе. Такой тройственный подход к разработке стратегии был назван стратегическим треугольником (рис. 17.1). Эта схема отражает понимание того, что для достижения успеха больше не достаточно только хорошо удовлетворять потребности покупателей — компании должны быть лучше своих конкурентов. В главе 16 мы обсудили различные способы создания и удержания конкурентного преимущества. В этой главе мы рассмотрим вопросы разработки маркетинговой стратегии в свете конкурентной борьбы и действий, предпринимаемых конкурентами. Прежде всего мы изучим различные модели поведения в ходе конкурентной борьбы, а затем, исходя из военных аналогий, исследуем, когда и как достигаются стратегические маркетинговые цели. [c.518]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов управление исследованиями и развитием управление разработкой новых продуктов установка необходимых стандартов для поставщиков направление усилий сбытового персонала постановка реалистичных, достижимых целей сбыта избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках. [c.33]
Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. [c.110]
Методология разработки маркетинговой стратегии связана с учетом требований рыночной среды, рынка, запросов потребителей и конкурентных преимуществ и недостатков самой фирмы. [c.118]
Сравнение стран по экономическим показателям наиболее удобно при разработке транснациональной или многонациональной маркетинговых стратегий, когда операции в одной стране почти не отражаются на деятельности компании в других странах. В подобной ситуации она может эффективно распределять свои ресурсы, переходя от стран с наивысшим ожидаемым результатом к странам, где нужно учитывать риск и неопределенность. При разработке глобальной стратегии необходимо проводить сравнение стран по признаку конкурентных возможностей компаний (наиболее известна матрица сравнения стран компании "Форд" ), а также по уровню риска (рассматриваются все возможные риски политические, валютные и др.). [c.190]
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только хорошо зная характеристики потребителей, предприятие сможет предложить средства для удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных рынках, в наибольшей степени соответствующих интересам и возможностям предприятия, оно может надеяться на эффективность своих затрат, а также на получение определенных конкурентных преимуществ. Характеристики избранного целевого рынка (или его сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии. [c.340]
Большой вклад в разработку теории стратегии конкуренции внесен американским маркетологом, профессором Гарвардского университета М. Портером. Он выделил три базовые маркетинговые стратегии, позволяющие получить преимущество в конкурентной борьбе лидерство в снижении издержек, дифференциацию, концентрацию (или фокусирование). [c.346]
Маркетинговые исследования, исследования рынка являются важной функцией, без которой невозможно оперативное принятие взвешенных решений по вопросам сегментирования и позиционирования, разработки и совершенствования товарной политики, ценообразования и продвижения, создания и поддержания связей с общественностью, построения брэнда, методов ведения конкурентной борьбы. [c.88]
Наряду с разработкой маркетингового плана проводится аудит деятельности СБЕ и цепочки снабжения. Менеджмент должен минимизировать ресурсные потоки в те виды деятельности, которые имеют низкую ценность, и области, в которых компания не обладает конкурентными преимуществами. Создание партнерских отношений с поставщиками обеспечивает гибкость компании и доступ к высококачественным ресурсам. Менеджменту необходимо рассмотреть необходимость перестройки производственного процесса и отказа от операций, увеличивающих накладные расходы или не создающих добавленную стоимость. [c.493]
Внедрить современную систему маркетингового планирования. Участие в перспективном планировании заставляет менеджеров задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах. По окончании разработки маркетинговой стратегии начинается конкретная работа, подготовка прогнозов сбыта и прибыли по конкретным продуктам и сегментам, т. е. менеджеры должны отвечать за выполнение планов. [c.695]
Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению -и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства. [c.13]
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижение товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй — операционный маркетинг (рис. 2.1). [c.64]
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [c.187]
Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки -пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхождения7,-чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них. [c.182]
Отставание по времени часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники пасуют новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет. [c.383]
Экспортный маркетинг — ориентирован на внешний (зарубежный) рынок и связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности учреждения/предприятия исследование заграничных рынков сбыта и др. Цель —помощь в конкурентной борьбе, разработка действенной стратегии "прорьюа" на внешние рынки перспективной продукции/услуг, направлений экспорта. [c.140]
Отдельные виды деятельности при сетизации могут быть переданы другим компаниям, специализирующимся, например, на маркетинговых исследованиях, обеспечении сырьем и материалами, составлении бухгалтерской отчетности, подборе кадров и повышении их квалификации, послепродажном обслуживании продукции одной отрасли или группы компаний. В целом проектирование может быть ориентировано на то, чтобы освободить компанию от многих видов деятельности и сконцентрировать ресурсы на приоритетных областях специализации, на собственных уникальных процессах. Уникальными для компании являются те области, в которых проявляются ее конкурентные преимущества. К ним можно отнести прежде всего научно-технические разработки и производственные процессы. [c.141]
Цель анализа стратегических факторов — выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. Следующая важная особенность стратегического менеджмента — его ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития к чему стремиться, какие цели ставить. Для этого на основании оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия. [c.23]
IKEA являет собой классический пример того, как с помощью разработки маркетингового комплекса можно достичь более полного, чем это удается конкурентам, удовлетворения нужд потребителей. Основу успеха компании составляют ее сильные конкурентные преимущества. [c.34]
Для маркетинга этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, менеджеры по маркетингу должны знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. В большей степени подстраиваясь под потребности клиентов, компании получают возможность создания конкурентного преимущества. Это соответствие может основываться на интуитивных догадках. Так, менеджер по маркетингу в компании, производящей стиральные машины, вполне справедливо может считать, что большую ценность для покупателя будут составлять бесшумные машины. В качестве альтернативы могут использоваться маркетинговые исследования, позволяющие оценить потребности и проблемы потребителей. Например, группа людей, пользующихся стиральными машинами, могла бы принять участие в обсуждении, посвященном оценке их неудовлетворенности существующими моделями, определению проблем, с которыми им приходится сталкиваться, и выяснению, какой должна быть идеальная стиральная машина. За этим может следовать крупномасштабное исследование, которое должно определить, насколько мнение участников этой группы отражает мнение всех потребителей. Результаты такого исследования могут существенно сказаться на последующих разработке и совершенствовании изделий. Во-вторых, специалисты по маркетингу должны владеть таким понятием, как ингибиторы потребностей. В примере с персональным компьютером опасение, связанное с тем, что пользователь после приобретения не сможет с ним справиться, должно служить компании-продавцу основанием для того, чтобы предложить покупателям наряду с приобретением компьютера получить практические навыки работы с ним. При выведении на рынок компьютеров Apple omputers компания обеспечила такую возможность в виде пробных сеансов работы на компьютерах Ma intosh (по аналогии с пробными поездками на автомобилях) для стимулирования активности дилеров. В-третьих, менеджеры по марке- [c.71]
Товарная политика (produ t poli y) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт. [c.24]
Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовые риски, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать деятельность своих подразделений, получать конкурентные преимущества и т.д. Перечень можно продолжить, но даже самый беглый анализ приведенных выше причин, определяющих ценность информации, позволяет сделать вывод о ее колоссальном объеме, разноплановости и сложности. Принятие правильных решений зависит от выбора именно необходимой и полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В итоге все это определяет необходимость разработки особой системы агромаркетинговой информации (САМИ). Она представляет собой совокупность приемов и методов систематического, планомерного [c.321]
Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (quality fun tion deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую домиком качества . В домике качества происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные [c.45]
Матричные методы стратегического планирования. Суть стратегического планирования заключается в разработке целей и задач фирмы в соответствии с ее миссией, оценке бизнес-портфеля (business unit portfolio), выборе базовой стратегии и стратегии роста. Целью стратегического планирования является выработка способов поддержания стратегического соответствия поставленных целей, потенциальных возможностей, конкурентных преимуществ и маркетинговой деятельности компании. [c.542]