Внутренний аудит, свойственный преимущественно крупным корпоративным объединениям, органично объединен с их маркетинговой деятельностью. Принципы маркетинга выражают, как уже отмечалось, систему управления торгово-производственной деятельностью. В эту систему входят, естественно, контроль и анализ. Более того, экономический анализ здесь как бы оценивает правильность самой маркетинговой стратегии и тактики. В самом деле, с помощью предварительного, текущего, прогнозного анализа дается объективная с предельной степенью критичности оценка торгово-производственной деятельности и ее финансовых результатов в целом, а также в ее локальных проявлениях. [c.43]
МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА ПРЕДПРИЯТИЯ - специальное подразделение, осуществляющее планирование и практическое проведение маркетинга. Выбор структуры М.с.п. зависит от характера производства, а также объемов, разносторонности рыночных и внешнеэкономических связей предприятия. Используют структуры функциональные, по видам продукции, по рынкам, по географической направленности связей, по девизному типу. Основные задачи М.с.п. комплексное изучение рынка обеспечение устойчивой реализации товара рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Маркетинг-директор и его сотрудники должны выбирать выгодные рынки анализировать рыночную ситуацию разрабатывать рекомендации о выпуске товаров и прогнозы рынков разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию рекомендовать основные требования к товару, его ассортименту разрабатывать товарную, ценовую ч сбытовую политику предприятия определять программы работ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта. [c.128]
Роль маркетинга также следует рассмотреть с позиций трех уровней мышления В организации корпоративной культуры, стратегий и тактик. [c.68]
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы про- [c.30]
Специалистом современных отечественных библиотек, в первую очередь, директорам/заведующим и руководителям структурных подразделений — библиотечным менеджерам целесообразно знать теоретически и применять на практике основные положения маркетинга как рыночной концепции управления библиотечно-информационным учреждением. Важность овладения управленческим персоналом библиотек маркетинговым инструментарием обусловливается объективной необходимостью выработки каждой российской библиотекой собственной стратегической линии деятельности на перспективу, а также определения адаптационно гибкой тактики повседневной работы. [c.9]
Наряду с рассмотренными существует еще ряд подходов к проблеме ценообразования, которые также важно учитывать при разработке стратегии и реализации тактики ценового маркетинга в отечественных библиотечно-информационных учреждениях. [c.57]
Конверсионный маркетинг применяется тогда, когда спрос на определенные библиотечно-информационные услуги и продукцию имеет негативный характер, то есть отвергается всеми или большей частью потенциальных пользователей библиотеки. Смысл управленческого решения и тактики состоит в том, чтобы целенаправленно способствовать зарождению соответствующих потребностей и спроса, а также изменить отдельные составляющие номенклатуры обслуживания, пересмотреть его качественные параметры. [c.64]
Введение маркетинга в управление коммерческими фирмами положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности [c.78]
ТАКТИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА - нацеленность на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Сегментация рынка позволяет максимизировать прибыль через единицу продукции, а не через увеличение сбыта, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. [c.238]
Данное утроенное отличие полезно потому, что оно распространяется на более необычную дискуссию о маркетинговой концепции (культуре) как о философии бизнеса, которая должна охватывать всю организацию в целом и маркетинговую функцию (стратегия и тактика), которая касается превращения философии в практику. Как будет показано позже, одна из причин, по которой роль маркетинга становится размытой, заключается в том, что философия обслуживания маркетинговых потребностей стала доминантной культурой в удачливых организациях, поэтому она рассматривается как общий бизнес . В результате, это общее владение ослабляет требование маркетинга быть его спонсором и опекуном. Также поскольку такая философия стала повсеместно приниматься, то появилась необходимость превратить ее в стратегию, которая управляет взаимоотношениями организации и разнообразных ее составляющих. В итоге стратегия также становится разделенной деятельностью. [c.434]
В течение 1990-х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и тактики. Именно в этом контексте Ф. Вебстер видит концепцию потребительской ценности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга. [c.437]
Эффективный маркетинг начинается с исследования (И). Исследование рынка открывает различные сегменты (С), состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания поступит мудро, выбирая (В) только те сегменты, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование (П) своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. СВП представляет стратегическое маркетинговое мышление компании. Далее компания развивает тактический комплекс маркетинга (КМ), состоящий из товара, цены, методов распределения и продвижения. Затем осуществляет обеспечение (О) комплекса маркетинга. И, наконец, применяет контрольные меры (К), чтобы отследить и оценить результаты, а также улучшить стратегию СВП и тактику КМ. [c.48]
За последние годы наш язык рынка значительно расширился и обогатился, вобрав в себя широкую гамму различных слов, словосочетаний, выражений, используемых в практике отечественного и зарубежного предпринимательства. И это, разумеется, было учтено и нашло свое отражение при составления предлагаемого толкового терминологического словаря. Основная его цель — раскрыть содержание предпринимательской деятельности, подчеркнуть особую значимость новой стратегии и тактики управления и хозяйствования. Не случайно поэтому в книге содержится большое количество новых терминов и понятий из области маркетинга, менеджмента, биржевого, банковского и финансового обслуживания, внешнеэкономической деятельности, статистики, которые до последнего времени мало или совсем не употреблялись в отечественной деловой литературе. Включены также некоторые наиболее часто употребляемые в деловом мире слова и выражения, относящиеся к области политики, юриспруденции, идеологии. [c.3]
Планы маркетинга обязательно включают в себя описание общей стратегии маркетинга, политики ценообразования, тактики рекламы продукции, ее реализации и послепродажного обслуживания, а также прогнозы объемов продаж. Определив соответствующий рынок и его возможности, важно представить общую стратегию маркетинга, которая разъяснит, как бизнес реализует свои планы в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, находящихся в распоряжении компании. Хотя, возможно, нет надобности слишком детализировать освещение таких аспектов, как распространение, реклама товара, но важно, чтобы рецензент получил общее представление о том, как фирма собирается продвигать свой товар на рынок. Наравне с планами на ближайшее будущее, обязательно должна быть представлена средне- и долгосрочная стратегия маркетинга, от которой в значительной мере зависит развитие бизнеса (можно не слишком конкретную). [c.24]
На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 8.4.4. [c.204]
Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане. [c.51]
Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений выбор целей и задач, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и принятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глубокого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения. [c.60]
Объяснить роль маркетингового плана. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить в течение определенного периода времени, обычно один год, иногда два. План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других областей. В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов. План маркетинга мелкого предприятия обычно менее формален и комплексен, чем план маркетинга большой компании. Большая компания может иметь сотни различных планов маркетинга, работающих в одно время мелкие предприятия могут иметь только один план маркетинга. Существует много преимуществ для планирования маркетинга. Одно из них- это то, что участники рынка вынуждены систематически выискивать проблемы, которые затрагивают деловой успех фирмы и даже, выживание. Процесс планирования призывает оценивать основу, которую составляют клиенты предприятия. Это часто показывает, что относительно немного клиентов ответственны за большинство продаж. Это -Правило 80-20, где 80 процентов продаж составляют 20 процентов клиентов. [c.105]
В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов [c.108]
Раздел документа, который представляет цель маркетинга, дает обзор конкурентной ситуации и устанавливает цель кампании. Раздел включает данные о коммерческих продажах, как текущих, так и за прошлые периоды о долях рынка, принадлежащих торговой марке и ее основным конкурентам о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижению, тактике и методам, а также любую другую информацию о торговой марке, которая может привести к предсказанию раннего успеха или риска провала. Хотя рекламодатели и агентства хорошо знают, что успех маркетинга, кроме рекламы, зависит еще от многих факторов, рекламодатели все же ожидают, что реклама поможет им достичь маркетинговых целей. Поэтому важно, чтобы все, кто вовлечен в разработку кампании, точно понимали, каковы эти цели. Если рекламодатель ставит неразумную маркетинговую цель, а агентство по незнанию соглашается работать для достижения этой цели, оно неосознанно попадает в чрезвычайно уязвимое положение. В стратегическом документе маркетинговая цель должна быть четко определена и согласована с самого начала. [c.223]
План кампании (рис. 20. /) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации он также обобщен в соответствующем письменном документе. [c.616]
Большинство компаний основывают событийный маркетинг на очевидных и четко формализуемых событиях, которые требуют немедленных и строго определенных действий. Например, банк — эмитент кредитных карт звонит клиенту, который впервые осуществил покупку по карте вдалеке от дома, — это общераспространенная тактика борьбы с мошенничеством в сфере пластиковых карт. Во время телефонного разговора оператор может также предложить клиенту использовать дорожные чеки в качестве дополнительной гарантии сохранности средств в поездке (и дополнительного источника доходов для банка). [c.152]
Как было отмечено выше, организация маркетинга на уровне корпорации может существенно улучшить некоторые функции маркетинга (научные исследования, информация, реклама), более правильно называемые "службами маркетинга". Такая централизованная структура может также заниматься организацией информации, сокращением штата, повышением квалификации и должностным продвижением персонала, а также использовать функциональную ответственность, чтобы пересматривать не только тактику, но и основы стратегии. Во многих случаях группа может обнаружить, что стратегии нет вообще. Совершенствование стратегии необходимо направлять на усиление ориентации на маркетинг. [c.164]
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников. [c.58]
Логистика объединяет процессы маркетинга и производства в управлении материальными ресурсами предприятия. Маркетинг непосредственно отвечает за качество распределения, а именно за скорость доставки продукции или сырья надежность сроков доставки. Логистика здесь переплетается с маркетингом, так как удовлетворительное обслуживание достигается за счет ускорения транспортировки продукции и мощности располагаемых складских помещений. Особенности взаимодействия маркетингового плана и логистики учитываются при разработке стратегии продаж продукции и формировании тактики распределения ресурсов. Такие мероприятия по плану логистики, как изменение вида транспортировки, сокращение уровня запасов и складских помещений, также влияют на маркетинговый план. Непосредственно с производственным процессом логистика связана через регулярное пополнение запасов готовой продукции и зависимость производства от системы материально-технического снабжения в части сырья, материалов, вспомогательных материалов в соответствии с требуемым количеством и необходимым качеством. Управление производством посредством логистики основано на снижении производственных затрат и обеспечении стабильности оптимального производственного цикла и сроков выполнения заказов. Нескоординировашгое размещение заказов из-за несбалансированной системы распределения приводит к росту издержек производства, поэтому необходимо поддерживать уровень складских запасов сырья и готовой продукции в соответствии с объемом реализации. Для крупных отраслей промышленности (машиностроение, нефтехимия и т. д.) это допустимо, так как они не сильно подвержены краткосрочным изменениям условий деятельности. Эффективность принятия решения будет зависеть от относительной сбалансированности между процессами производства и реализации (т. е. маркетинга). При формировании стратегии предприятия логистика оказывает влияние на такие стороны, как составление производственного календаря, содержание складской сети, обработка грузов, выбор и направление транспортных потоков, определение каналов распределения, контроль над бюджетом запасов, прогноз продаж. [c.40]
По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика (Webster, 1992). Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и,спро-са, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики (Webster, 1992). [c.422]
Вторая особенность — автоматический учет информации о пользователях. В Интернете эта проблема решена на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже на какое разрешение настроен его монитор. Анализируя эти данные, можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель, я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клипинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в Интернете лечится за 10 минут простым запросом на поисковые системы. [c.34]