Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени [c.377]
Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом. [c.377]
Достоинствами радио являются специализированные программы, скорость и гибкость, низкая стоимость рекламы, использование воображения слушателей и положительное восприятие в целом. К недостаткам радио относятся мимолетность, отсутствие зрительных образов, перегруженность рекламой и сложности в планировании рекламы и покупке рекламного времени. [c.378]
Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с ежедневными изменениями популярности и стоимости средств рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы доставки одной газеты собирается устроить забастовку специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов. [c.383]
В основе покупки рекламного времени лежат изменения. Прогнозирование будущей популярности или заинтересованности целевой аудитории всегда связано с риском. Как только план проведения кампании начинает осуществляться, покупатели средств рекламы должны приложить все усилия к получению отчетов о текущей аудитории. Это — единственный способ убедиться в том, что план выполняется в соответствии с прогнозами. [c.396]
Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга. [c.589]
В идеале результаты оценочных исследований должны появляться до того, как в завершенную работу вкладываются большие средства. Рекламодатель хочет, по крайней мере, провести тестирование, которое предскажет эффективность до того, как будут потрачены миллионы долларов на покупку рекламного времени или площадей. Результаты теста могут быть полезны и после размещения рекламы. Объемы продаж могут упасть или не расти так быстро, как ожидалось. Виновна ли в этом реклама Был бы объем продаж больше, если бы реклама трудилась упорнее Рекламодателям может потребоваться проверка своей рекламы в любое время. [c.634]
ПОКУПКА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ [c.237]
Покупка рекламных пакетов — простая и обычно не очень дорогая процедура. Правда, пока она широко распространена, в основном, в странах Запада и заключается в покупке рекламного времени по существенно более низким расценкам, но с предоставлением радиостанции права решать, когда именно давать вашу рекламу. Как [c.238]
Эти тенденции дают большую экономию в производстве, транспортировке и распределении. Не является исключением и наша тема—реклама. Для разработки хороших идей в области рекламы требуется большая подготовительная работа в виде изучения отношения к ней, ее анализ и формулирование стратегии. Творческий труд предъявляет очень высокие требования, и получение доступа к лучшим творческим коллективам обходится очень дорого. Производство рекламного материала для печатных или эфирных средств их распространения может оказаться неприемлемо дорогим, если не обеспечить больших тиражей или широкого охвата аудиторий. Покупка рекламного места и рекламного времени может обойтись дешевле, если заказы на продукцию будут большими. А проведение последующих соответствующих измерений на профессиональном уровне доступно только весьма крупным фирмам. [c.237]
В случае приобретения рекламных ресурсов на рынке авансовых сделок рекламодатель часто получает определенные гарантии относительно обеспечения рекламных контактов (например, ему гарантируется количество телезрителей, которые будут смотреть конкретное телешоу), но ограничивается в вопросах свободной отмены на показ рекламы. Если телекомпания не в состоянии обеспечить обещанную телеаудиторию или если выход рекламы в эфир по каким-либо причинам не состоялся, то телекомпания обязана, как правило, предложить рекламодателю "компенсацию" в виде бесплатного рекламного времени для исправления ситуации. Если рекламные ресурсы приобретались с помощью покупок "вразброс", то стоимость их покупки определяется соотношением спроса и предложения на рекламном рынке в момент совершения покупки рекламное время на телевидении так же, как и места в самолетах и номера в гостиницах, является скоропортящимся продуктом, вследствие чего расценки могут резко возрастать и столь же стремительно падать — в зависимости от того, насколько энергично каждая из сторон стремится заключить эту сделку. [c.638]
Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агенством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен. [c.37]
Штрафной тариф — повышенная тарифная ставка, устанавливаемая вещательной станцией для рекламодателя, не обеспечившего покупку установленного контрактом рекламного времени при этом повышение ставки [c.614]
Штрафной тариф — повышенная тарифная ставка, устанавливаемая вещательной станцией для рекламодателя, не обеспечившего покупку установленного контрактом рекламного времени при этом повышение ставки распространяется на всю рекламу, переданную этой станцией за период действия контракта. [c.597]
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении. [c.368]
Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на борту школьного автобуса. [c.385]
Знание означает следование в ногу с переменами. Специалистам по покупке средств рекламы необходим опыт, помогающий понять, как изменения повлияют на планы рекламодателей. Многие из них специализируются на конкретном средстве рекламы. Например, специалисты по телевизионному рекламному времени занимаются только телевидением. В то время как планировщики средств рекламы работают с широким спектром возможностей, специалисты по закупке вырабатывают узкое, но глубокое знание одного средства рекламы. [c.386]
Компания должна решить, как распределить рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Компания совершает национальную покупку , если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Она совершает местную покупку , если приобретает время на нескольких местных телевизионных каналах или место в региональных изданиях. В подобных случаях охват рекламного обращения составит от 40 до 60 миль от места издания журнала или телестудии. Эти рынки называются зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта. Компания делает местные покупки , рекламируя изделия в местных газетах, по радио или с помощью наружной рекламы. [c.717]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам. [c.605]
Решение о Р.к. в условиях высокой степени интернационализации хозяйственной жизни предполагает выбор между вложениями в своей стране и за рубежом, при этом речь может идти как о вложениях в производство, прямых капиталовложениях, так и покупке зарубежных ценных бумаг, портфельных инвестициях. В целях уменьшения риска (в том числе от изменения политических факторов) вложений за рубежом в настоящее время на национальном и международном уровнях создана система страхования инвестиций. РАЗРЕШЕНИЕ НА ВРЕМЕННЫЙ ВВОЗ — в РФ выдается таможенным органом только в том случае, если товар может быть надежно идентифицирован. Не допускается помещение под режим временного ввоза расходуемых материалов и образцов пищевых продуктов напитков (включая алкогольные), табачных изделий (за исключением единичных экземпляров, ввозимых в рекламных или демонстрационных целях) квотируемых товаров, предназначенных для вывоза промышленных отходов. Полное освобождение от таможенных платежей при временном ввозе может допускаться лишь для ряда [c.329]
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. [c.87]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. На что компания направит средства — на поддержание непрерывной рекламы или на короткие, яркие рекламные вспышки Ответ на вопрос зависит от специфики рынка и, в частности, следующих факторов сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по медиа-планированию используют 4 метода распределения бюджета во времени. [c.339]
Подобная информация использовалась для выбора адресатов при проведении кампаний прямых почтовых обращений, целью которых являлся выбор наиболее подходящих мест для строительства магазинов и установки рекламных щитов. Это оказалось возможным, поскольку потребителей в каждой группе довольно легко выявить по их почтовым кодам. Еще одной областью успешного применения данных переписи населения является покупка рекламного времени на телевидении. Рекламные агентства руководствуются информацией, полученной в результате опросов телезрителей, которые сообщают о своих привычках, связанных с просмотром телепрограмм. В результате агентства получают определенное представление о том, кто что смотрит. В Великобритании анализ данных переписи населения, выполняемый компанией Pinpoint, увязывается с информацией о просмотре телепрограмм (для этого используются почтовые коды опрашиваемых телезрителей) [16]. Это означает, что рекламные агентства, желающие выйти на определенную геодемографическую группу, могут установить тип телепрограмм, которые предпочитают смот- [c.183]
При покупке рекламного времени на телевидении основной расчетной единицей является общерейтинговый пункт — ОРП (другое название пункт валового оценочного коэффициента. — Прим. перев.). Под рейтингом телевизионного рекламного ролика понимается процент от потенциального количества телезрителей (например, "все женщины в возрасте от двадцати пяти до пятидесяти четырех лет"), телевизоры которых в момент демонстрации этого ролика были настроены именно на этот канал. В случае приобретения рекламного времени на одной из общенациональных телесетей под потенциальной зрительской аудиторией может пониматься общее количество домов в США, в которых имеются телевизоры, независимо от того, включены они или нет в тот или иной конкретный момент времени (количество домов, в которых смотрят телевизор, или количество активных телесемейств — КАТ в любой из заданных промежутков времени всегда меньше общего количества домов, в которых имеются телевизоры, поэтому показатель КАТ всегда определяется как процент от последней [c.608]
Среди многих студентов и практиков рекламного бизнеса распространено ошибочное мнение, что весь процесс планирования, составления календарных графиков и покупки рекламного времени и рекламной площади представляет собой рутинную работу с огромным количеством цифр, в которой практически не остается места для творчества и вдохновения (естественно, если сравнивать этот процесс с этапом разработки творческого замысла кампании и конкретных рекламных посланий). Следствием этого является то, что многие рекламные агентства укомплектовывают свои отделы по выбору средств распространения рекламы (медиадепартаменты) более молодыми и менее высокооплачиваемыми людьми в любом рекламном агентстве значительно легче обнаружить "творческих звезд", чем "звезд медиапланирования". [c.635]
Конечно же, сторонний наблюдатель может задаться вопросом действительно ли корпорация вникает во все детали предстоящей рекламной кампании, не имея под рукой утвержденных ранее и совершенно конкретных вариантов бюджета (тем более, что процесс составления бюджета происходит непосредственно перед началом оптовых закупок рекламных ресурсов) "Ни в коем случае", — саркастически улыбается мистер Линн. Он обосновывает свою уверенность тем, что поскольку бюджет на четвертый квартал текущего года к данному моменту уже всегда утвержден (причем всегда имеется возможность аннулировать уже совершенные закупки рекламного времени на 50%), то корпорация может совершенно безболезненно осуществить авансовые покупки рекламного времени без утвержденного бюджета. Более того, все общенациональные телеканалы всегда с готовностью внесут изменения в ранее утвержденные графики размещения рекламы корпорации, исходя из наличия или отсутствия повторных подтверждений на размещение рекламы со стороны прочих [c.660]
Компания Nielsen поставляет свои телевизионные рейтинги рекламодателям, таким как Gamble, а также рекламным агентствам и телеканалам. Рекламодатели и рекламные агентства используют эту информацию для принятия решений о покупке рекламного времени, тогда как телеканалы с помощью этих рейтингов определяют, или отказаться от показа определенной программы, оставить прежним или изменить продолжительность шоу, какую плату установить за показ рекламы во время программы. [c.480]
Боб Мэйплс является главным покупателем средств рекламы для компании Killer ola. В план по использованию средств рекламы этого безалкогольного напитка входит покупка рекламного времени в выпусках новостей на радио. Основной целью плана является достижение частого контакта с целевой аудиторией. Ниже приведены условия двух конкурентных предложений. Из них надо выбрать только одно. Какую бы станцию порекомендовал Боб и почему [c.399]
В примере с демонстрацией телевизионного ролика степень охвата равна 25 общерейтинговым пунктам (при условии, что данные три телепрограммы не перекрываются между собой во времени), а средняя частота рекламных контактов была равна 5,68 при общем количестве ОРП за неделю, равном 142. Если рассмотреть вариант покупки рекламной площади в журналах, то при графике использования средств рекламы, который предусматривает размещение одного и того же рекламного объявления в журнале А (с читательской аудиторией 28 млн. чел.) и в журнале Б (22 млн. читателей), мы получим 50 млн. рекламных контактов (которые иногда фигурируют в литературе как количество возможных шансов на то, что реклама будет увидена, — КВШ). Если 10 млн. людей прочитают одновременно и журнал А, и журнал Б, то мы полу- [c.610]
Мистер Клаггетт контролирует процесс закупок рекламной площади в журналах практически также внимательно, как это он делает при закупке рекламного времени на ТВ. В отличие от многих рекламодателей, которые отдают своим рекламным агентствам приказания о закупках рекламных возможностей журналов для конкретных торговых марок, фирма Ralston совершает авансовые покупки в виде так называемых корпоративных пакетов, предусматривающих рекламу любой из торговых марок, выпускаемых этой фирмой. К тому же от случая к случаю она приобретает также рекламные площади в журналах. Клаггетт объясняет это так "У нас всегда есть возможность воспользоваться теми преимуществами, которые мы получаем при покупке рекламных площадей, оставшихся в тех или иных журналах непроданными. Предложения, которые нам делаются в последнюю минуту, непосредственно перед отправкой журнала в типографию, выгодны для нас и вполне укладываются в рамки заранее спланированной нами программы, которую мы характеризуем как программу случайных закупок рекламной площади ". [c.648]
В противоположность проводным телесетям, таким как ЛВС, BS, NB и Fox, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15 %). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы2. [c.353]
Начиная с 1980 г., столкнувшись с конкуренцией, поднявшей цены на программы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программы частью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объединенное в национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называется рекламной поддержкой или бартерной покупкой. Обмен программ на рекламное время не является новой идеей так всегда действовали телесети. Но из-за того что продавцы обычно запрашивают меньше рекламного времени в шоу, чем [c.359]
Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1047000 долл.26 [c.542]
Осторожнее с юмором Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос -- заставляют ли они покупать ваш товар Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник современного рекламного дела, говорил "У клоунов люди не покупают " Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать. [c.36]
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность маркетинговых методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямого маркетинга на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещение магазинов. Прямой маркетинг может удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могут непосредственного обращаться к различным группам по интересам (например, любителям певчих птиц или "фанатам" персональных компьютеров) по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах. [c.378]
Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает национальную покупку , если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к спот-покуп-кам . Такие рынки называют зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта (охват рекламного обращения составляет от 80 до 100 км от места издания журнала или расположе- [c.601]