| Рис. 10.6. Карта позиционирования цена—качество |  |
Позиционирование по соотношению цена/качество использование цены как показателя качества, с его повышением, выраженным в [c.377]
Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередко возникает конкуренция между сегментами цена-качество . На рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах цена-качество . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Все три конкурента могут сосуществовать до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее . Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов). [c.561]
Ж,3 Позиционирование. Построить карту позиционирования продуктов по параметрам цена-качество продукт по выбору. [c.30]
Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных задач выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям цена-качество . [c.466]
В самом упрощенном понимании для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями карта и территория . Карты могут различаться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей. [c.244]
Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. Например, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки Если да, то потраченные вами на рекламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ. [c.50]
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход. [c.193]
Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. [c.194]
Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам. [c.176]
Рассмотрим позиционирование автомобилей по шкале цена — качество (рис. 1.13). [c.36]
| Рис. 1.13. Позиционирование автомобилей по шкале цена — качество |  |
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А . В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. [c.278]
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. [c.297]
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. [c.364]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы, роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. [c.379]
Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса. Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены уровень цены, эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество, функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил - выбросил - забыл , дешевый, но хороший , ловушка для дураков , мечта жизни . [c.389]
Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний и ожиданий. Таким образом, позиция продукта связана с атрибутами, которые приписывают ему эти покупатели, такими как репутация в обществе, качество, ценность, цена, тип пользователей продукта, сильные и слабые характеристики и прочие необычные и запоминающиеся свойства, которыми он может обладать. [c.31]
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. [c.374]
Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Обычно выделяют семь уровней позиционирования (табл. 17.1). [c.561]
Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий. [c.562]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
После завершения этапа позиционирования, используя результаты маркетинговых исследований, рекомендуется провести предварительную оценку конкурентоспособности (по показателям качества, без учета цены) разрабатываемого товара по сравнению с имеющимися и потенциальными конкурентами. Особенно это необходимо при создании ординарной инновации. Это связано с тем, что адекватная предварительная оценка конкурентоспособности позволит выяснить, действительно ли свойства разрабатываемого товара будут соответствовать желаниям целевого рынка больше, чем уже существующие или планируемые к выпуску конкурентами. [c.40]
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. [c.120]
В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции качество — цена для товаров конку- [c.120]
| Рис. 2.14. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции качество— цена |  |
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий — скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам (об этом речь пойдет в разделе о позиционировании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом. [c.243]
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). [c.275]
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности [c.275]
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. [c.276]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Bus h Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги (в противовес позиционированию высокое качество/высокая цена или самые низкие цены ). [c.374]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Соотношение "цена-качество". Этот подход к позиционированию основан на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам. Sainsbury s, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив следующий рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury s стоят дешевле". Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась аналогичной стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как "Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ". [c.327]
Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения разработать мультиатрибутивную модель товара определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах цена-качество определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценооб- разования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. [c.117]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Bus h Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги. [c.321]
Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование недорогой покупки , бюджета , экономичности и суперэкономичности , типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка. Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом. [c.291]
Позиционирование по соотношению "цена-качество". В этом случае апелляция идет к рациональной составляющей мышления человека. Целью рекламы является доведение до сознания человека преимуществ марки по соотношению цены и качества. Например, в свое время украинская компания New Wind рекламировала, таким образом, собираемые и продаваемые в собственной сети магазинов марки импортной техники. [c.174]
В процессе основания и консолидации предприятия управляющие согласовали важные, с их точки зрения, вопросы стратегии компании Prints. Наряду с подробными планами выручки по отдельным продуктовым группам были разработаны стратегическое позиционирование предприятия, а также основные стратегические направления на ближайшие годы. Частично были также запланированы ответственные лица, сроки и бюджеты. С точки зрения наших клиентов, мы самый привлекательный партнер по воспроизведению документов на основе оптического распознания. Наши преимущества — это инновации, высокое качество и предложение решений с наилучшим соотношением цена/качество. В отношении увеличения стоимости предоставляемых в наше распоряжение средств мы лидеры отрасли . [c.165]
Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. [c.95]
И в этот момент специалисты Хьюблин разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на. Смирновскую на доллар за бутылку А в качестве конкурента водке Вольфшмидт предложила рынку водку новой марки- Рельска . Одновременно она выпустила и еще одну марку водки - Попов - по цене ниже цены водки Вольфшмидт . В рамках стратегии товарного ассортимента Смирновская оказалась позиционированной как элитарная, а Вольфшмидт -как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы Хьюблин позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли. [c.377]
Стратегия IKEA строится на том, что покупатель берет на себя работы, которые традиционно выполнялись производителем и продавцом, такие, как сборка и доставка домой мебели. За это ему обещают низкие цены. Частью такой стратегии является позиционирование предприятий IKEA не как традиционных магазинов, а в качестве пункта загородной прогулки. Для этого магазины IKEA имеют детские коляски, возможности по уходу за ребенком, игровые площадки, кресла на колесах для инвалидов и пожилых людей, а также заведения, в которых можно пообедать. [c.69]