На рис. 8.5 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рис. 8.5, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 8.6 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу. [c.259]
Характер соотношения цены продукта, спроса и предложения может меняться также в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. По мере перехода продукта от стадии зрелости к стадии падения, например, линия спроса (С) на рис. 9.2 может смещаться влево (С,), предложения (П) — вправо (П,) и цена равновесия соответственно снижается. Поэтому при составлении шкал спроса и предложения предстоит определить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт в данный период времени. [c.298]
Четвертым фактором является сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Стратегия комплексного сбыта продукции вместе с услугами играет, как правило, большую роль на ранних стадиях жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил еще опыта в использовании нового изделия, а конкурирующие специализированные фирмы по оказанию сопутствующих услуг пока не занимают значительных позиций на рынке. Стратегия комплексного сбыта может применяться и на стадиях зрелости и спада, если фирма утвердится на рынке в качестве поставщика всего комплекса услуг, связанных с данным [c.105]
Самая известная и самая критикуемая концепция — это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара 3) учет времени нахождения товара на рынке. Каждый товар проходит следующие стадии разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. [c.265]
Перспектива развития и рыночной реализации инновации, существенно зависит от того, на какой стадии жизненного цикла (зарождения, роста и зрелости) она находится. Теоретически чем быстрее осуществляется инновационный процесс, тем больше вероятность того, что нововведение будет иметь успех. Большое значение также должно отводиться ускорению создания инновационного продукта. Иногда оно занимает многие годы, а за этот период новшество может устареть, появятся другие и инновация в персональном виде уже не будет иметь никакой ценности. Чем моложе фаза, на которой находится нововведение, тем больше его перспективы на рынке. [c.22]
Перечисленные категории покупателей могут составить основу для сегментации рынка инновационной продукции и выбора целевого рынка. Отметим, что кривую распространения инноваций можно связать с кривой жизненного цикла продукта. При выведении нового товара на рынок его покупают сначала новаторы, а затем, на стадии роста производства, и ранние последователи. Высшей точке этой стадии соответствует участие в покупках раннего и запоздалого большинства стабильный сбыт на стадии зрелости продукта обеспечивают повторные покупки, сделанные этими же категориями. В конце стадии зрелости продукта и на стадии спада его жизненного цикла на рынок вступают отстающие покупатели. Таким образом, характер маркетинговой кампании по продвижению товара, разработанной для этапа опробования, должен изменяться по мере вступления на рынок новых категорий покупателей. [c.139]
Согласно концепции жизненного цикла данная отрасль бизнеса или конкретный рынок соответствующего продукта в каждый конкретный период времени находится в одной из четырех стадий своего развития (рождение, развитие, зрелость, старение). Поэтому каждый конкретный бизнес любой компании в этот же период времени находится только в одной из указанных стадий жизненного цикла. Следовательно, при анализе и принятии стратегических решений по каждому конкретному бизнесу необходимо учитывать все значимые особенности соответствующей стадии жизненного цикла. [c.68]
Для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности производства какого-либо вида продукта, изделия или услуги применяют модель Жизненного цикла продукта. Как правило, это пять этапов разработка, выведение на рынок, последующий рост, зрелость и спад. [c.12]
Можно выделить следующие основные стадии жизненно-7 го цикла любого товара внедрение товара на рынок, рост спроса, зрелость, насыщение и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и получаемой прибыли. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. [c.62]
Политика разработки связана со стадией жизненного цикла, в которой находится портфель продуктов (товаров, услуг) организации. Она также связана с тем, является (и в какой степени) организация новатором или имитатором, и с фокусировкой ее ассортимента. Жизненный цикл товара, то есть его продвижение от внедрения на рынок до зрелости и упадка, представлен на рис. 2.1. [c.33]
Также необходимо учесть стадию жизненного цикла, которую теперь занимает продукт (начальная, рост, зрелость, упадок), и конкурентную позицию. Таким образом, рекомендации будут отражать действия конкурентов, их сильные стороны и способность самого продукта к выполнению поставленных целей сбыта. [c.140]
Жизненный цикл продукта — определенный период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью (конкурентоспособностью) и обеспечивает достижение целей производителя. Рассматривается в качестве базового параметра стратегии комплексного продукта, определяющего процессы планирования ассортимента продукции/услуг. Выделяют пять основных стадий цикла зарождение (разработка и т.п.) рост (появление, продукта на рынке, формирование спроса) зрелость (широкая реализация, стабильный спрос) насыщение рынка (сокращение реализации) спад спроса и прекращение производства. На различных стадиях используются соответствующие инструменты маркетинга. При этом преследуются следующие главные цели сократить сроки внедрения продукта на рынок [c.115]
Концепция жизненного цикла продукта (PL ). заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов. [c.102]
Согласно жизненному циклу продукта период эволюции спроса на него делится на четыре основные стадии внедрение продукта на рынок рост зрелость спад. Кроме того, в практике маркетинга различаются четыре типа жизненного цикла продукта [c.98]
Основной вывод, который можно сделать по результатам анализа жизненного цикла продукта, следующий фирма должна ориентироваться преимущественно на стадии роста и зрелости продукта. Однако в последнее время практика показывает, что такая стратегия не является универсальной и не всегда приносит коммерческий успех. Не случайно сейчас при маркетинговых исследованиях большое внимание уделяется анализу перспектив сбыта в условиях спада в отрасли, причем основное внимание уделяется анализу особенностей стадий спада и выработке критериев приемлемости сбыта в зависимости от этих особенностей. Задача фирмы состоит в поиске ниш сохраняющегося спроса и [c.100]
Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки продукта стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие решения должно включать большую степень риска, то на стадии зрелости управление должно исключать импровизации и риск, должно жестко ориентироваться на финансовые аспекты производства и сбыта, с тем чтобы обеспечивать максимально возможное поступление денег. [c.172]
Концепция жизненного цикла продукта заключается в том, что продукты имеют жизненный цикл, а прибыли (или убытки) предсказуемы. Продукт появляется на рынке, проходит стадию (фазу) роста, стадию зрелости и в конце концов - стадию упадка. [c.251]
По теории жизненного цикла продукта (Р. Верной и др.) страны могут специализироваться на производстве товаров, но на разных стадиях их зрелости . Эта теория позже была дополнена понятием инновации , [c.509]
Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жизненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве случаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов. [c.515]
Б этой главе мы рассматриваем жизненные циклы продуктов как на рынках, так и в смысле позиции отдельного производителя. Жизненный цикл продукта состоит из четырех, стадии, начиная со стадий роста и рыночной зрелости и закапчивая стадией упадка. Мы развиваем традиционную концепцию портфеля продуктов, переопределяя стратегию продуктов в рамках портфельной модели Марковича, использованной в гл. 10, и расширенной матрицы портфеля продуктов, которая включает не только позицию продукта на рынке, но также позицию фирмы относительно этого продукта. И, наконец, мы описываем метод оценки жизненного цикла. [c.253]
Особенности стратегического планирования деятельности крупной фирмы связаны с ее достоинством — снижение предельных и удельных издержек — и недостатком — снижением ее гибкости пропорционально росту фирмы. Стратегия крупной фирмы основана на диверсификации производства, т.е. процессе расширения фирмы, которое выражается в увеличении ассортимента продуктов (которые могут быть никак не связаны) и/или числа обслуживаемых рынков. В первом случае речь идет о портфельном планировании, а именно о планировании совокупности товаров и услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Основная задача такого планирования — формирование рационального продуктового портфеля. Рациональность этой стратегии заключается во включении в портфель таких продуктов, чтобы в любой момент времени тех из них, которые находятся на стадиях внедрения, роста и зрелости было бы значительно больше, чем находящихся на стадии спада. [c.129]
Конечно, передовая в технологическом отношении фирма к моменту возникновения конкуренции со стороны новых производителей продукта может начать внедрение другого продукта. Однако существует и иной выход — при усилении угрозы экспорту наладить производство за рубежом, что продлит жизненный цикл продукта. Тем более что на стадиях роста и зрелости издержки производства обычно снижаются, приводя к снижению цены продукта и увеличению возможностей как для расширения экспорта, так и для налаживания зарубежного производства. Но по сравнению с экспортом товара производство за рубежом часто выгоднее из-за более низких переменных расходов, возможностей обойти таможенные барьеры, усиления позиций в борьбе с иностранными монополиями и т. д. [c.454]
На стадии представления компания является новым субъектом в отрасли и основной целью является рост и развитие. Это наиболее опасный период для молодых компаний, как и для всего, что только-только появилось на свет. Большинство молодых компаний разоряются именно на этой стадии. Для того чтобы успешно миновать эту стадию, необходимы две вещи грамотное управление ресурсами и быстрый рост — и, конечно, достаточная капитализация компании. Затем наступает стадия роста, она очень похожа на стадию роста в жизненном цикле продукта. Потенциальные клиенты уже знают о существовании компании и спешат воспользоваться ее товарами или услугами. Спрос на товары и услуги компании постоянно растет, а соответственно растет и объем продаж. На этой стадии компания обычно получает высокую прибыль, но в то же время ей приходится прилагать массу усилий, чтобы не отставать от рынка. Как только рынок товаров и услуг компании становится насыщенным, компания достигает стадии зрелости. Компания стабильно развивается, но очень велика вероятность, что это развитие будет замедляться, если не будут предприняты определенные действия или внешние факторы не повлияют на ситуацию. Это очень опасный период для тех компаний, которые не обращают на него внимания. Если, управляя компанией, вы будете придерживаться принципа проблемы надо решать по мере их поступления , то, скорее всего, ваша компания в конце концов погибнет под тяжестью этих проблем. [c.269]
Все продукты проходят четыре стадии жизненного цикла 1) стадия представления, на которой большая часть времени и других ресурсов тратиться на то, чтобы познакомить рынок с новым продуктом 2) стадия роста, на которой рынок предъявляет все больший спрос на продукт, и объемы продаж растут 3) стадия зрелости, на которой для поддержания уровня спроса, а следовательно, и объема продаж на том же уровне требуется приложить определенное количество усилий и 4) стадия старения, на которой продукт перестает пользоваться спросом, объемы продаж снижаются, пока не станут равны нулю. Если вы знакомы с историей своего продукта, то вам будет нетрудно определить, на какой стадии жизненного цикла он сейчас находится. (При этом ваша задача сильно облегчается, если жизненный цикл продукта был спрогнозирован при его разработке.) Кроме того, вы можете определить текущую стадию жизненного цикла по динамике доходов и расходов, связанных с вашим продуктом. На стадии представления и роста расходы намного выше, чем на стадии зрелости, где продукт производится и продается как бы на автопилоте, без значительных колебаний величины расходов. На стадии старения и доходы, и расходы, связанные с данным продуктом, снижаются. [c.313]
Ориентация на потребителя, характерная для большинства товаров, находящихся на стадии выхода на рынок, представляет особый интерес в связи с усилиями, прилагаемыми многими современными компаниями, к тому, чтобы овладеть ориентацией на потребителя и на более поздних стадиях жизненного цикла товаров. Новое видение корпорации с сильными связями с потребителями, с низкой иерархией и высокой скоростью обучаемости организации опыту работы с рынком во многих случаях может вполне подойти как описание работы маркетера предпринимательского склада уже при работе с товарами, находящимися в стадии зрелости. Говоря о таком видении, его можно представить и как попытку возврата к младенческому возрасту многих фирм и товаров. Как ни странно, характерная для стадия выхода на рынок ориентация на потребителя практически даже не упоминается в большинстве описаний модели жизненного цикла товаров. Тем не менее, это важная особенность, внутренне присущая стадии выхода на рынок, которую с переходом на стадию зрелости компании утрачивают, начиная маневры за выбор лучшей позиции в состязании с растущим числом конкурентов. Руководство компаний, по крайней мере, в тех случаях, когда идея товара возникла из признания потребности потребителей, открывает продуктовый цикл с четко выраженной ориентацией на потребителя. По мере того, как концепция товара продвигается от исходной точки к стадии разработки и затем товар выходит на рынок, такая ориентация подвергается деформации под влиянием разнообразных практических соображений, многие из которых усиливают техническую и производственную составляющие ориентации. Но если удалось сохранить в процессе всех таких деформаций самую главную выгоду для потребителя, и она присутствует при выходе товара на рынок, задача руководства компании — суметь сообщить о ней и усилить способность товара доставлять выгоду потребителю. Если же сама концепция пропала под давлением внутренних обстоятельств или если ее просто не смогли правильно передать в процессе разработки, что возможно в первую очередь, то этот изъян обнаружится очень скоро по выходе товара на рынок потребители не станут покупать продукт. [c.196]
Способность компаний отказаться от прибыли на первых этапах жизненного цикла продукта зависит от возможности и решения финансировать завоевание доли рынка из прибыли от находящейся на более зрелой стадии продукции. Мелким компаниям, да и крупным тоже может быть одинаково трудно отложить получение прибыли от продукта до достижения им этапа зрелости, поскольку прирост прибыли на этапе роста продаж может быть более надежным, чем на этапе зрелости, а владельцы акций вполне могут требовать краткосрочных прибылей. Время наступления этапа зрелости может значительно сократиться, если хотя бы один конкурент решительно и агрессивно стремится завоевать долю рынка на раннем и на последующем этапах роста продаж. [c.114]
Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом. [c.176]
В начале жизненного цикла сравнительно небольшой капитал инвестируется для исследования и изучения рынка. Во время первой стадии -внедрения товара - эти средства начинают возрастать, на следующей стадии - быстрого роста, - чтобы получить высокую точность, значительные средства затрачиваются на выработку решений. После того как продукт вступил в стадию зрелости, решения становятся более упорядоченными и касаются производства и маркетинга. Рассуждения, приведенные выше, играют большую роль для выбора подходящего метода прогнозирования. [c.240]
В случае стабильной технологии высокая потребность в технологических нововведениях появляется в области возникновения спроса и развития производства (Е) и в области зрелости (М). В случае плодотворной технологии потребность в технологических нововведениях также невелика, так как удовлетворение спроса происходит путем модификации продукции или освоения новых продуктов без существенных изменений первоначальной технологии их производства. И только в варианте изменчивой технологии потребность в технологических нововведениях для поддержания жизненного цикла спроса постоянна на всех его стадиях. [c.77]
После того как продукт представлен рынку, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его жизненного цикла стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка (гл. 12). В дальнейшем выбор стратегии зависит от рыночных позиций компании положения лидера, претендента на лидерство, преследователя (гл. 13). И наконец, маркетинговая стратегия должна учитывать перспективы изменения глобальных возможностей (гл. 14). [c.148]
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии выход на рынок (товар- проблема ), рост (товар- звезда ), зрелость (товар— дойная корова ) и спад (товар- собака>>). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами. [c.72]
Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу. [c.152]
Основной критерий определения стадий жизненного цикла продукта — это динамика объема продаж и нормы прибыли1. Повышенная норма прибыли и ускоренный темп роста продаж означают нахождение продукта на стадии роста снижение нормы прибыли и темпов роста продаж до среднеотраслевых значений свидетельствует о вступлении продукта в стадию зрелости если норма прибыли стала ниже средней и стабилизировался объем продаж, то это говорит о наступлении стадии спада спроса на данный продукт. [c.99]
Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта. [c.451]
В фрагментарных отраслях, где много мелких и средних компаний конкурируют за сравнительно небольшие доли рынка, стратегия фокусирования будет, вероятно, доминировать. Фрагментарный тип отраслей характерен для продуктов на ранних стадиях жизненного цикла. Однако по мере того как отрасль входит в стадию зрелости, фрагментарность преодолевается, и отрасль становится концентрированной (специализированной), т. е. в ней доминирует малое число крупных компаний. Медленный рост в сочетании с избытком производственных мощностей и опытные покупатели приводят к тому, что фирма может получить дополнительную прибыль от лидерства в издержках или от дифференциации продукции в направлениях, наиболее желательных для рынка. В этих условиях характер НИОКР изменяется от продуктовых улучшении до совершенствования технологий. Общее качество продукта повышается, а издержки значительно сокращаются. Фирма не может более добиваться высокой доли рынка, только снижая цены на продукцию покупатели требуют и определенного уровня качества. Это касается и фирм, сосредоточивающих усилия на повышении качества продукции либо ее качество должно быть достаточно высоким и ценным для покупателя, чтобы оправдать высокую цену, либо цены должны быть снижены для того, чтобы успешно конкурировать на рынке. [c.79]
Модель жизненного цикла продукта (цикла жизни продукта). Данная модель была разработана американцем Р. Верноном на базе теории роста фирмы. В соответствий с этой моделью новый продукт проходит четыре стадии цикла своей жизни (иногда их насчитывают пять) I — внедрение на рынок II — рост продаж III — их зрелость (IV — насыщение рынка) IV (V) — спад продаж. [c.750]
На ранних стадиях жизненного цикла товар производится в относительно небольших количествах, а его дизайн или характеристики могут быть весьма переменчивы. Отсутствие согласия в этом отношении может длиться очень долго, о чем свидетельствует существующий уже много лет конфликт различных стандартов видеокассет. Поскольку в продукт наверняка будут внесены изменения и объемы реализации непрогнозируемы, от операционной функции требуется значительная гибкость. На стадиях позднего роста и зрелости продукт и его рынок относительно стабильны, и все внимание переводится на занимаемую рыночную долю. Теперь от операций требуется устойчиво высокое качество, [c.33]
Ограничения по объему сбыта (реализации, продаж) могут быть трех видов максимально возможный, минимально допустимый или обусловленный структурой ассортимента продукции. Максимально возможный объем продаж определяется на основе исследований степени насыщенности рынка и его способности воспринимать продукцию предприятия в будущих периодах, собственной рыночной доли, поведения конкурентов и т. п. При этом следует также учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый продукт выход на рынок, рост, зрелость, насыщение или упадок. Положение продукта на рынке может быть исследовано с помощью Бостонской модели (матрицы) или других инструментов. Требование обеспечить минимально необходимый объем сбыта обуславливается необходимостью выполнения долгосрочных договоров и (или) присутствия на рынке хотя бы с минимальным предложением продукции с учетом долгосрочных планов. Если реализуемые продукты взаимно дополняют друг друга (взаимодополняемые) или замещают один другой (взаимозамещаемые), то это должно быть учтено при установлении минимальных и максимальных объемов сбыта. [c.8]