Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара. [c.254]
Леверидж-эффект 340 Лидерство по качеству товара 147 Лизинг 337 Ликвидность 363 Линии [c.427]
Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие — единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентными силами, связанными с тем, что многие потребители могут удовлетворять свои потребности разными способами и средствами. В конкурентной борьбе предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям, в частности, к стратегиями, предложенным М. Портером. Это две группы эффективных, но несовместимых стратегий. Одна —- лидерство в издержках и низких ценах на стандартизированные товары. Другая группа стратегий — лидерство по качеству уникального товара, привлекательного для многих, или сосредоточение на обслуживании отдельных целевых сегментов рынка. [c.61]
Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства по качеству предлагаемых товаров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. [c.87]
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. [c.358]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Соединение всех четырех элементов миссии бизнеса придает ощущение смысла работе сотрудников, которое стимулирует высокий уровень ответственности и преданности компании и формирует у них понимание направления движения. В результате исследования, проведенного в ряде крупных организаций Великобритании, было установлено, что формулировка миссии получила широкое распространение и рассматривалась как наиболее значимый аргумент с точки зрения проявления лидерства и мотивации персонала [11]. Формулировка миссии представляет собой попытку донести до сотрудников убеждения руководителей высшего звена, в частности в отношении сферы исключительной компетентности компании, а также обозначить принятые в компании нормы поведения. Она задает общее направление работы для руководителей, а при смене руководства используется для того, чтобы повести организацию в новом направлении. Исследование Кокса (Сох) показало, что формулировка миссии с таким же успехом может играть и внешнюю роль [12]. Хотя эта функция миссии играет подчиненную роль по отношению к ее внутреннему использованию, тем не менее она может оказаться полезной при работе с поставщиками, выступая в качестве средства их информирования, ориентируя их и налагая на них дополнительные обязательства. С другой стороны, она может помочь в доведении до ведома организаций-потребителей сведений о репутации компании, предоставляемом ею уровне качества товаров и услуг. [c.48]
Завоевание лидерства по показателям качества товаров. Здесь приходится устанавливать достаточно высокие цены, чтобы покрыть расходы на научно-исследовательские разработки, покупку самого совершенного оборудования, лучшего сырья. Часть покупателей соглашаются на высокие цены за гарантированное высокое качество товара. [c.138]
Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены. [c.149]
Постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемое , максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. [c.228]
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии. [c.229]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Завоевание лидерства по показателям качества товара. [c.203]
Примерами таких часто встречающихся на рынке целей могут быть обеспечение выживаемости, минимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. [c.181]
Поскольку индивидуальность товара всегда может придать торговой марке определяющую особенность, она чрезвычайно важна для лидерства по объему продаж и рыночной доле для дорогих товаров, которые продаются или потребляются в очевидных ситуациях, и помогает потребителю проверить качество товара в иных неопределенных ситуациях. [c.332]
Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания "Балтика", продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию. [c.121]
Постановка задачи ценообразования. Установление цены вытекает из концепции маркетинга и целей фирмы. Они могут быть следующими обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара. Например, если основная цель фирмы,связана с ее выживаемостью на рынке, то ставится задача установления низкой цены на товар. Если фирма решает задачу завоевания лидерства по показателям качества товара, то устанавливается высокая цена, покрывающая расходы на эти цели. [c.157]
Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией ценообразования. — Прим. перев.), торговец устанавливает на определенные товары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Основания использования стратегии ценового лидерства те же, что и при применении купонов. Отличие состоит в том, что в данном случае низкие цены назначает сам торговец, так что ни ему, ни покупателям, ни поставщикам не приходится иметь дело с купонами. Некоторые торговцы называют такие продукты убыточными лидерами. Строго говоря, чтобы быть убыточными, товары должны продаваться по цене ниже себестоимости. Однако совсем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данная стратегия обычно используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров обычно выступают белый хлеб, яйца и молоко. Покупатели обращают внимание на рекламу этих товаров, так как приобретаются они еженедельно, а то и чаще, а торговец надеется, что одновременно возрастет спрос и на другие продукты питания. [c.258]
Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. [c.15]
Справочные цены на промышленные сырьевые товары в большинстве своем представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товаров определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно различны. Например, в черной металлургии, автомобилестроении и некоторых других отраслях ценообразование основано "на лидерстве цен", т.е. уровне цен, определяемом крупнейшей компанией. В качестве единых цен здесь выступают цены франко-завод стандартных категорий продукции. В химической промышленности, где существует широчайшая номенклатура продуктов, цены на каждый вид однородной конечной продукции устанавливаются на основе согласованной рыночной политики крупнейших фирм, которая проводится путем открытых и тайных соглашений, регулирующих цены, объемы выпускаемой продукции, рынки сбыта и пр., а иногда и просто в результате предварительного согласования публикуемых справочных цен. Здесь обычно не применяется метод "лидерства цен", определяемых одной компанией, а лидерство осуществляется всей группой ведущих компаний отдельно по каждому виду конечной продукции, являющейся сырьем для других промышленных компаний. Проведение единой политики ведущими химическими компаниями на мировом рынке обусловило наиболее высокое относительное постоянство и единство в уровне цен на химические продукты по сравнению с другими отраслями. [c.295]
Возникновение и развитие олигопольного рынка являются реакцией на антимонопольную политику государства, в частности на антимонопольное законодательство. Тем не менее олигополии различными путями (посредством "лидерства в ценах", тайного "джентльменского соглашения") обходят антимонопольные законы и добиваются повышения рыночных цен или поддерживают, по крайней мере выгодные им, цены как необходимое условие их сверхприбылей. Для этого в ход пускаются новые способы борьбы за покупательский спрос -неценовая конкуренция и маркетинговые методы и приемы. Соперничество в этом случае ведется на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. Олигопольная конкуренция ведется на базе дифференциации продуктов, а покупатель получает возможность широкого выбора среди большого числа одноименных товаров, различающихся типом, стилем, качеством. [c.223]
Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли — с их британскими и американскими конкурентами. Например, опрос менеджеров фирм Великобритании, США и Японии показал, что западные компании во главу угла ставят достижение прибыли (табл. 1.2).9 С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти желания вопреки своим возможностям, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. Это подтверждает опыт многих японских компаний, которые в 1990-х гг. придерживались агрессивной рыночной стратегии, осуществляли избыточные инвестиции и, не получив адекватной отдачи вложений, попали в тяжелейшую финансовую ситуацию. На практике фирма должна найти и соблюдать баланс между интересами своих акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей (ценность товара). [c.26]
Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены на данный товар, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. [c.147]
Цели 1.1 — обеспечение выживаемости фирмы 1.2 — позиционирование товара на целевом рынке 1.3 — краткосрочная максимизация прибыли 1.4 — краткосрочная максимизация оборота (дохода) 1.5 — завоевание лидерства по показателю рыночной доли 1.6 — завоевание лидерства по качеству товара. Политики 2.1 — возмещения издержек производства 2.2 — лидера низких цен 2.3 — политика снятия сливок 2.4 — внедрения товара на рынок 2.5. — престижности товара 2.6. — инвестиционная ценовая политика 2.7 — эластичная ценовая политика 2.8 — преимущественная 2.9 — долговременная 2.10 — лидера на рынке. Подходы 3.1 — установление цены на основе себестоимости 3.2 — на основе прибыли 3.3 — на основе оценки спроса 3.4 — на основе потребительной стоимости 3.5 — с учетом цен конкурентов 3.6 — на основе параметрического ряда изделий. Методики 4.1 — себестоимость плюс прибыль 4.2 — анализа контрольной точки 4.3 — максимизации прибыли 4.3.1 — сопоставления валового дохода с валовыми издержками 4.3.2 — сопоставления предельного дохода с предельными издержками 4.4 — целевой прибыли 4.5 — целевой рентабельности продаж 4.6 — целевой рентабельности инвестиций 4.7. — анализа коэффициента эластичности 4.8 — прямого определения цены 4.9 — определения потребительной стоимести 4.10 — диагностический метод 4.11 — анализа технического уровня изделий-конкурентов 4.12 — удельных показателей 4.13 — структурной аналогии 4.14 — корреляционно-регрессионного анализа. [c.158]
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания Мишлен . Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену. [c.359]
При выведении нового товара на рынок, как правило, ставится задача завоевания лидерства по показателям качества рынка. Между тем, установление правильно обоснованной цены на новинку создаст условия и для максимизации текущей прибыли, и для завоевания лидерства по показателям доли рынка. В настоящее время именно инно-вационность предприятия является залогом его успешной деятельности на рынке. [c.55]
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. [c.204]
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы Тексас инструменте на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией Боумар , а верхние-по тем же показателям цены и качества-корпорацией Хьюлетт-Паккард (см. рис. 52). Фирма Тексас инструменте предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания Боумар , и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма Тексас инструменте разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации Хьюлетт-Паккард , и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме Тексас инструменте захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов. [c.312]
Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные Little Debbie немного уступают по своему качеству Drake, но при этом вполовину дешевле. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, могут подвергнуться атаке фирм, продукция которых еще дешевле. В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции. [c.467]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем доминирующая компания. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. [c.262]
Несмотря на то что руководство — существенный компонент эффективного управления, эффективные лидеры не всегда являются одновременно и эффективными управляющими. Об эффективности лидера можно судить по тому, в какой степени он или она влияют на других. Иногда эффективное лидерство может и мешать формальной организации. Например, влиятельный неформальный лидер может сделать так, что трудовой коллектив начнет ограничивать выпуск продукции или производить товары или услуги низкого качества. Файли, Хаус и Керрустанавливают различие междууправлением и лидерством Управление можно определить как умственный и физический процесс, который приводит к тому, что подчиненные выполняют предписанные им официальные поручения и решают определенные задачи. Лидерство же, наоборот, является процессом, с помощью которого одно лицо оказывает влияние на членов группы"3. [c.513]