Здесь важно ответить на вопрос как влияет степень эффективности использования продукта на уровень прибыли компании Исследователи из Института стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17 % у компаний со средним качеством продукции — 20 с высоким — 27 %. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59 % превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики. [c.360]
По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес-единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики. [c.308]
Рекламой и созданием известности бренда компании не занимаются. Их мнение — о марке люди должны узнавать от своих друзей и знакомых ( из уст в уста ). [c.192]
Потребители придают разную степень важности разным свойствам (характеристикам) товара в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается свое мнение о марках, т. е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответство- [c.192]
Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя. Отношение Линды Браун к различным маркам компьютеров во многом формируется под влиянием представителей ее групп членства, в частности коллег. Чем сплоченнее ее коллектив, тем эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на выбор Линды. [c.236]
Если рассматривать покупку Линдой Браун ноутбука с этой точки зрения, следует отметить значительное влияние мужа и детей на ее решение. Муж начал разговор о необходимости покупки и дал супруге массу советов о марке компьютера и его характеристиках. Степень влияния мнения мужа зависит от убедительности его аргументов и от того, насколько Линда ценит суждения супруга. Ее дети надеются, что с появлением в доме компьютера они смогут усовершенствоваться в искусстве компьютерных игр, а специальные образовательные программы помогут им готовить уроки. [c.237]
Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна. Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке. Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар если да, то сколько раз понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения). [c.692]
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки. [c.286]
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д. [c.398]
Сегментирование по образу жизни, скорее всего, полезно в тех случаях, когда выбор торговой марки является способом "заявить о себе" и самоутвердиться в общественном мнении (о чем и свидетельствует пример с Флоренс, покупающей только авторские модели блузок). [c.180]
Большая часть рекламы по природе своей носит оборонительный характер. В ее задачу входит скорее сохранение текущего объема продаж путем поощрения потребителей определенной марки, а не его увеличение. Реклама укрепляет уже сформировавшиеся убеждения и стереотипы поведения потребителей. Если покупатель приобрел товар и остался им вполне доволен, увиденная впоследствии реклама подтверждает мнение о нем потребителя и вероятность повторной покупки возрастает. [c.327]
Другая полезная задача — определить, как позиционированы конкуренты (включая наш продукт). Первичный центр интереса — то, как они позиционированы относительно относящихся к делу атрибутов марки. Каково потребительское мнение о различных конкурентах Нас также интересует, как они позиционированы относительно друг друга. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие — как различные Такие суждения можно делать субъективно. Однако можно также использовать результаты исследования, чтобы ответить на эти вопросы эмпирически. Такое исследование названо многомерным шкалированием, потому что его цель — дать оценку объектам по нескольким параметрам (или атрибутам). Основой многомерного шкалирования могут служить данные об атрибутах или данные, не основанные на атрибутах. Сначала мы рассмотрим подходы, основанные на данных об атрибутах. [c.204]
Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систематическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие наблюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давления считаются те, которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотнесение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами. [c.260]
Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но также важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами, рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяющие при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ быстро совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Исследование воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы идентификации свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно связанных с выбором марки и поведением при покупке. [c.271]
Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рекламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согласования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой. [c.284]
Возможно это происходит из-за того, что в исследованиях зачастую не удавалось оценить (и, следовательно, установить) возможное ухудшение отношения потребителя к сравниваемой марке. Несмотря на это, сравнительной рекламе часто не удается изменить отношения и предпочтения потребителей, поскольку, хотя люди и обращают на нее больше внимания, зачастую они считают сравнительную рекламу неприятной, заслуживающей меньшего доверия и менее информативной (особенно если это приверженцы марки, которая показана в негативном свете). Действительно, есть некоторые основания полагать, что симпатии потребителей к сравнительной рекламе растут вместе с "интенсивностью" сравнительной рекламы, но только до определенного уровня — оказывается, "слишком интенсивная" реклама вызывает антипатию [15]. Следовательно, тогда как AT T, сравнивая себя в рекламе с M I (рис. 12.2), подняла мнение о себе благодаря использованию специальных, убедительных расчетов, ответ компании M I на эту рекламу (который был более едким) многим показался слишком резким и поэтому менее убедительным [16]. [c.402]
Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена реклама, имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие люди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, если [c.415]
Исследования мотивации — это подход, основанный на фрейдистской психоаналитической модели принятия решений потребителем. Он предполагает, что важные мотивы покупки находятся на подсознательном уровне и что респондент не в состоянии осознать их, когда у него спрашивают мнение о торговой марке или качестве продукта. Человек, например, может испытывать неприязнь к черносливу из-за подсознательной ассоциации со старостью, но при этом не осознавать существования этой ассоциации и ее влияния на принятие собственных решений. Потребитель может предпочесть сухую смесь для выпечки кекса, в которую необходимо добавить яйцо, из-за того, что подсознательно он желает внести свой вклад в процесс выпечки, хотя сознательно он верит, что свежее яйцо улучшит качество готового продукта. [c.699]
Для специалистов по маркетингу очень важно учитывать отличия этих ситуаций, поскольку разные подходы потребителей к оценке товаров и марок приводят к противоположным маркетинговым выводам. Комплексная оценка, осуществляемая в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, предполагает, что менеджеры по маркетингу должны предоставлять покупателям большой объем информации о позитивных последствиях покупки. В этом случае необходимы сообщения с большим информационным наполнением, которые будут расширять знания о марке поскольку потребитель активно ищет информацию, то необходимости в частых повторениях покупок нет. Печатные средства массовой информации лучше всего подходят для размещения таких сообщений, поскольку предоставляют возможности для детальной и повторяющейся проверки информации. Например, реклама автомобилей, как правило, предоставляет информацию об удобстве, надежности и технических характеристиках модели, а также ориентируется на определенный социальный статус владельца. Все это может оказать влияние на мнения потребителей по поводу последствий приобретения определенной модели. Однако убедительные сообщения должны также принимать во внимание то влияние, которое оказывают на взгляды потребителей другие люди, с мнением которых они считаются. [c.105]
Изменение мнения о марке. Марке виски hivas Regal S ot h удалось привлечь наиболее обеспеченных потребителей и переместиться из сектора массового рынка в первоклассный и роскошный сегменты. [c.119]
Изменение мнения о марках конкурентов. Сеть предприятий розничной торговли Body Shop преуспела в распространении мнения о том, что косметические товары и средства личной гигиены, производимые конкурентами, наносят ущерб окружающей среде. [c.120]
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ("Да. Я слышал о торговой марке Arizona I ed Tea это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы. [c.131]
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ( Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов). [c.278]
Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, о соотношении "ценность/цена" и долговечности). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам, в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения к марке. Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана на рис. З.З.а. Однако оценка марки не ограничивается личными мнениями о последствиях покупки марки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут вступить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего совершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обеспечивается приятная езда, формируется более привлекательный образ в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку уверены, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, родители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана на рис. 3.3,а. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после такого рас- [c.73]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке [22]. [c.102]
Отношение можно измерить непосредственно, попросив респондента ответить, нравится ему или не нравится марка, или попытаться оценить степень привлекательности марки по положительно-отрицательной шкале. Хотя эта оценка и полезна, она не может служить "диагностикой", так как не указывает, почему данная марка нравится или не нравится. Чтобы получить такую информацию, мы можем обратиться к моделям отношения, которые предполагают, что общая приверженность основана на сознательной оценке свойств или выгод от приобретения марки и, исходя из данных основополагающих аспектов, составить потребительские рейтинги марки. Например, потребителя могут попросить высказать свое мнение о товаре на основании нескольких свойств или характеристик, применяя положительную или отрицательную оценку каждой из них. Средняя величина от этих показаний принимается за меру отношения. Такие измерения называются многоатрибутными оценками марки, так как они основаны на оценке главных свойств (атрибутов), которая, в свою очередь, лежит в основе прямо измеренного общего отношения. [c.248]
Может ли человек быть совершенно невосприимчивым к попыткам конкурентов или посторонних лиц изменить его мнение о торговой марке Как компания AT T предохраняет пользователей местной телефонной службы от влияния последовательно предпринимамых маркетинговых усилий компании Л/С/, или как компания M I бережет своих потребителей от влияния AT T [c.405]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, о соотношении ценность/цена и долго- [c.109]
При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку необходимо измерять. Это делается в первую очередь (не считая измерения потребности в категории — если таковое требуется), чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы [c.109]
Оценка происходит следующим образом респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Поэтому и нужно задавать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вся припомненная информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы. Обратите внимание, что это измерение общей вспоминаемо-сти рекламы, которое проводится не на следующий день после показа рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное время. Вспоминаемость на следующий день и вспоминаемость в целом — это разные, не сравнимые между собой показатели [c.115]