Мировой рынок этой продукции в течение последних пяти лет (1990—1995 гг.) оставался достаточно стабильным. В то время как рынки средств по уходу за волосами в Европе и США несколько сократились (на 5—10%, в зависимости от конкретной страны), на зарождающихся рынках, таких как Китай, Индия и Восточная Европа, наблюдался рост. В целом, рынок средств по уходу за волосами можно характеризовать следующими важнейшими показателями высокий уровень конкуренции, контроль со стороны торговли и низкая лояльность к торговой марке. Несмотря на то что рынок средств по уходу за волосами характеризуется относительно невысокими темпами внедрения технических новшеств, на нем появляется немало концептуальных новинок (т.е. новых возможностей). Однако после появления очередной новаторской концепции она быстро (максимум в течение года) копируется конкурентами. [c.279]
Многие склонны полагать, что страны Центральной и Восточной Европы населены нищими, малообразованными и некультурными людьми, занятыми в основном в сельском хозяйстве. На самом деле такие представления, как правило, не соответствуют действительности. Для большинства этих стран характерен довольно высокий уровень урбанизации (в среднем 60% населения проживает в больших городах). Образовательный уровень населения не ниже, чем в странах Западной Европы, особенно это касается Польши, Чехии, Словакии и Венгрии. Рекламодатели должны понимать, что в этих странах им придется иметь дело с высокообразованными людьми, которые принимают решения о покупках на основании убедительных аргументов и неопровержимых фактов. Таким людям необходимо предоставить рациональную, функциональную информацию, которая приведет убедительные доводы в пользу совершения той или иной покупки. Использование символического образа торговой марки для большинства потребителей в этих странах лишено смысла. Следует также по возможности избегать залихватских рекламных текстов, которые воспринимаются многими потребителями как обыкновенная пропаганда. [c.334]
Во-вторых, в то время как на сформировавшихся рынках Северной Америки, Западной Европы и Японии возрастает ценовая конкуренция (и снижаются доходы) между крупнейшими торговыми марками, при росте числа клиентов, предпочитающих покупать более дешевые товары, потребители на быстроразвивающихся рынках Азии (и не только) демонстрируют возрастающий аппетит к приобретению фирменных товаров, которые отражают быстро изменяющиеся социальные ориентиры [1]. Поэтому западные компании полагают, что сбыт на новых растущих рынках легче и выгоднее. [c.739]
Учебник по управлению бизнесом компании, который вы держите в руках, является наиболее полным и удобным для изучения из всех ранее издававшихся. Не случайно первое его издание удостоилось звания (Лучший учебник по менеджменту в Европе . Авторы рассматривают все основные аспекты современного стратегического управления бизнесом и маркетингом стратегическое рыночное управление, конкурентные стратегии, создание успешной торговой марки, коммуникативные стратегии, ценообразование, выведение компании из кризиса. Не навязывая своих взглядов, авторы предлагают практическое руководство, необходимое для принятия решений в области маркетинга и разработки стратегий. Четвертое издание этой книги — последнее, в котором принял участие Питер Дойль. Все главы обновлены и дополнены с учетом задачи создания жизнеспособной компании в условиях динамично изменяющейся внешней среды бизнеса, новых тенденций в современном маркетинге. [c.4]
Интересы потребителей любой промышленно развитой страны прекрасно известны лучшим американским торговым фирмам Основная особенность таких покупателей — относительно высокий уровень свободного дохода. Отчасти это связано с меньшим, чем в прошлом, числом детей в семьях, высокими заработками и государственными пособиями, а также положительным отношением к работе. Современные потребители обладают обширными знаниями о товарах, торговых марках и ценах. Чем больше жители Европы и Японии путешествуют [c.133]
В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. МЕСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, которая продается в одной стране. РЕГИОНАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, продаваемая в каком-либо регионе, например, в Северной Америке или Европе. ГЛОБАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА доступна по всему миру. Эта глава посвящена региональным и глобальным торговым маркам, товарам и услугам, а [c.691]
Временные увлечения встречаются чаще также в США. Так, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. orona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США. [c.386]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
У фирмы Фудзицу есть соглашение с Сименс о поставках ей крупногабаритных ЭВМ для продажи под маркой Сименс , которая заключила соглашение с Фудзицу , так как невозможность справиться с задачей конструирования и производства таких ЭВМ подрывала Сименс в коммерческом отношении. В последнее время возрастает экспорт японских изделий для реализации под чужой торговой маркой. Интересно отметить, что японские фирмы использовали этот же прием в середине 60-х годов, когда их торговые марки были практически никому в мире не известны и доверие к японским изделиям было крайне низким. В те дни японским фзтрмам приходилось бороться за репутацию. Они были фактически на положении субподрядчиков и могли продавать свои товары за границей, опираясь на торговые марки ведущих промышленных и торговых фирм США и Западной Европы. [c.233]
Если торговые марки не включаются в баланс, существует опасность недооценки предприятия на рынке [24, с.28]. По словам Джона Мерфи (John Murphy), председателя правления британской компании Interbrand (проведшей множество оценок торговых марок для фирм США, Канады, Европы, Азии и Австралии), спрос на оценку торговых марок возник с ростом числа слияний и поглощений. Как говорит Мерфи Люди платят огромные деньги, чтобы заполучить торговые марки, и хотят знать цену точно [31, с.36]. [c.418]
В Европе прослеживается тесная взаимосвязь между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и степенью концентрации предприятий розничной торговли. Там, где продажа продуктов питания сосредоточена в нескольких больших супермаркетах, процентное соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко. Например, по данным на 1992 год, в ведущей британской сети супермаркетов Sainsbury s продавалось 8 тысяч частных марок при обшем количестве марок 16 тысяч. Данная тенденция Европейского рынка наглядно отображена на рис. 8В. 1. В международном масштабе марки торговых посредников шире всего применяются в странах с высоким уровнем развития розничной торговли. [c.212]
| Таблица С15.1. Основные конкуренты в Европе, США и азиатско-тихоокеанском регионе (АТР) Компании (торговые марки) Европа США АТР |  |
Глубина товара-микс показывает количество вариантов каждого продукта в товарной линии. Если зубная паста rest (в Европе — Blend-a-Med ) выпускается в двух разновидностях (обычная и мятная) и в упаковках трех размеров, глубина данного товара равна 6. Средняя глубина товара-микс компании Р G рассчитывается как среднее число вариантов товаров в рамках каждой торговой марки. [c.412]
Образование, как показывают расчеты специалистов, — не только культурная, но и экономическая категория. Ю.Ю. Серван-Шрайбер доказал, что успешное проникновение американцев на европейский рынок, в том числе в сферу организации новых предприятий, было обусловлено тем, что США, в отличие от Европы, более широко осуществляли инвестиции в человеческий капитал, т.е. в образование и науку2. Образование важно и потому, что грамотные люди являются основной социальной базой экономических преобразований. Лишитесь знаний работника — и вам понадобятся годы, чтобы их восстановить. Лишитесь торговой марки — и бизнес потеряет свою ценность. Совершенно очевидно, что ценность многих предприятий заключается не в материальных активах, а в нематериальных 3. [c.66]
С появлением нового поколения грузовиков в дальнейшем у Harvester возникла проблема. Не имея в Европе репутации, связанной собственно с грузовиками, фирме приходится делать выбор из немногих вариантов какое название внедрять на европейском рынке британское или испанское Или это название вообще будет американским Какую степень объединения мы можем увидеть со стороны этих фирм-производителей, имеющих разные торговые марки [c.390]
События 1970 и 1971 гг. отбросили европейские концепции, касающиеся монетарной жесткости и показали, что ориентация, выбранная американскими специалистами, в большей степени отвечает требованиям момента. Сокращение процентных ставок в США, предназначенное для стимулирования внутреннего развития экономики, совпало с повышением последних в Европе, в результате чего произошел импорт американской инфляции. Американские банки начали массовое погашение займов, сделанных на евродолларовом рынке. Углубление торгового дефицита США, еще больше дестабилизировало ситуацию. Более того, центральные европейские банки депонировали свои растущие долларовые резервы в БМР, который, в свою очередь, разместил их на рынке евродоллара. В той степени, в какой они не были предоставлены США, а "ушли" в другие страны, это вызвало рост мировой наличности. Быстрое раздутие долларовых резервов подняло волну спекуляции против американской валюты, сначала в пользу марки и йены, а затем и других валют101. 5 мая 1971 г. западногерманское правительство отказалось продолжать интервенции в целях поддержки действующего курса доллара. К нему немедленно присоединились Австрия, Бельгия, Голландия и Швейцария49. На встрече Совета европейских министров 8-9 мая 1971 г. министр финансов Западной Германии попытался добиться общего согласия стран ЕЭС на разрыв связи их валют с американским долларом. Но Франция отказалась от всяких корректировок в сторону повышения паритета франка относительно доллара. В связи с этим ФРГ и Голландия предприняли самостоятельные действия, установив плавающий курс на свои валюты. Бельгия предпочла создать двойной обменный рынок с фиксированным обменным курсом для торговых операций и с плавающим - для финансовых. [c.315]
Тем самым оказывается, что Евросоюз весьма озабочен ценовой дискриминацией в пределах Европы, однако разная ценовая политика в отношении Европы и остального мира волнует его меньше. В действительности, по законам Евросоюза, производитель не имеет права офаничивать перепродажу на территории Евросоюза товаров своей торговой марки, которые однажды уже были реализованы. [c.187]
Может возникнуть вопрос, а не повредит ли концерну Гидро Экстружн Труп перестройка промышленной структуры в сторону укрупнения производственных подразделений и обострение конкуренции Ответом может быть нет или очень незначительно , так как Гидро уже заранее подготовилась к этому. В справке о компании говорится, что осуществленная недавно серия приобретений превратила Гидро Экстружн Груп в крупнейший концерн в Западной Европе. Основные конкуренты уже присутствуют на рынке, они проводят стратегию на приобретение предприятий и поиски союзников. Что касается программы на будущее, то, развивая комплексные поставки, снабжая товары торговой маркой и всемерно оказывая поддержку маркетингу, Гидро следует своим традициям. [c.264]
Существует ряд контрдоводов. Во-первых, это не является очевидным, что реклама, больше нацеленная на выбор определенной торговой марки, чем на увеличение потребления алкоголя, воздействует на общее увеличение потребления алкоголя [50]. Результаты международных исследований не подтвердили того, что в странах, подобных Финляндии и Норвегии, где запрещена телевизионная реклама алкоголя, уровень его потребления ниже по сравнению с другими странами, такими как Великобритания, в которой эти запреты не приняты. Результаты наблюдений со временем не изменяются. В первой половине 80-х годов объемы рекламы пива существенно возросли при одновременном падении цен на него до 12%. С другой стороны, за последние 30 лет выросли показатели потребления алкоголя на душу населения, и подобный же рост отмечен в странах Западной Европы, где соответствующая реклама отсутствует. Этот основной котраргумент дополняется следующими. [c.710]
Франчайзишовое соглашение предполагает, что продавец (франчайзер — владелец франшизы, привилегии) предоставляет посреднику (пользователю) определенные услуги и права на продажу товаров или услуг под торговой маркой продавца. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять определенные процедуры и не покупать товары других компаний или не продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе. В США продажи с использованием франчайзинга составляют треть всей розничной торговли. Кроме того, уровень неудач среди пользователей франшизы очень невелик и составляет незначительную долю в общем количестве банкротств новичков в бизнесе. [c.421]
Deuts he Tele om приобретает уже действующие фирмы, имеющие раскрученную торговую марку и широкий круг клиентов. Там, где компания не может использовать эту тактику, она покупает лицензии. Так, в августе 2000 г. компания победила на аукционе лицензий на мобильную связь третьего поколения и получила лицензии на 20 лет по всей Европе. [c.325]
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торговыми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью продают компанию . [c.728]
Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия нельзя путать оценку (денежное выражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый актив) понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие торговая марка (как это происходит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, включается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива. [c.1050]
В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм -производителей кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа Сникерсов , но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85 15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская Кэдбери в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией Найт - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада - Новгород и Ростов . Швейцарская компания Нестле , пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики Россия и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г. компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики Кондитер , а в 1998 г. - фабрик Алтай (Барнаул) и Камская (Пермь). На своих российских предприятиях Нестле развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков Нате ), так и традиционных российских видов шоколада (Хлюстиков 7.04.98). [c.58]
В Европе универсальность католической церкви подрывала национальность и содействовала интернациональности. Аналогичным образом специальность человека или гильдия были более важны, чем место его рождения. Накопившие капитал на большом увеличении производительности и технологии в предыдущую Земную мутацию торговые ярмарки умножались, а коммерция и международная торговля становились все более и более искушенными. Марко Поло путешествовал в Китай в поисках новых рынков и новых источников снабжения. Ранняя версия Европейского экономического сообщества, Hanseati League, господствовала в зарубежной торговле Дании, Норвегии, Швеции, а также Лондона. [c.137]
Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разделить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более прозападные страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанского блока. [c.696]