Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматриваться как вклад в сложный символ, представляющий собой имидж торговой марки как часть долгосрочного инвестирования в репутацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста) [c.311]
Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. [c.367]
Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предприятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается [c.60]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТОРГОВАЯ МАРКА) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятия, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя Т.зк. рассматривается как торговая марка или фирменный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Т.з. защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и(или) эмблемой товара. Как вид промышленной собственности Т.з. закреплен Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой представляет собой важное средство конкуренции. Существуют четыре типа обозначения Т.з. (марки) [c.321]
То есть марка определяет продавца или производителя товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом или другим символом. Американское законодательство о торговых марках предоставляет продавцу эксклюзивное право на использование торговой марки на неограниченный срок, что отличает ее от других активов компании, таких как патенты и авторские права, имеющих ограниченный срок действия. [c.417]
В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает Средний уровень принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), история создания (как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки.9 [c.593]
ТОРГОВАЯ МАРКА - отличительный знак, который торговое предприятие вправе помещать на реализуемых им изделиях. Является символом конкретного товара, отличающим его от других аналогичных товаров. Это может быть эмблема, слово, сочетание цифр, какое-либо графическое изображение и т. д. По существующим правилам должна быть зарегистрирована в патентном ведомстве, после чего производитель получает монопольное право на ее использование. Пра- [c.540]
Торговая марка — это знак, символ или слово для индивидуализации фирмы и ее товара. Такой знак принадлежит согласно нормам общего права, а не в силу действия какого-либо закона тому лицу, которое впервые использовало данный знак как отличительный символ своей фирмы или товара [c.686]
Вышеизложенные основные принципы товарных знаков в самое последнее время развились в понятие маркетинг фабричных марок . Путем использования исследований рынка по изучению возможных потребителей какого-либо продукта, разработки отличительной и привлекательной упаковки (торговая одежда) или символов, и путем применения соответствующей эффективной рекламы продукта или услуги, снабженных товарным знаком, можно создать определенный отличительный облик марки, который получит еще большее [c.134]
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. [c.313]
Общеизвестно, что потребление таких продуктов, как пища и напитки, в основном связано с культурными традициями и стандартизация таких продуктов сопряжена с большими трудностями [15]. Даже если категория продуктов и не зависит от основ культуры (например, персональные компьютеры или промышленные товары в целом), то отличия одного рынка от другого все равно имеются. Информационные возможности и порядок распространения часто очень различаются, как и государственное регулирование. Потребители предпочитают различные цвета упаковки (так, пурпурный цвет считается символом смерти в Бразилии, а белый — траурным в Гонконге) [16]. Кроме того, существенно меняется степень конкурентноспособности одной и той же торговой марки она способна стать лидером на одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого — к ней будут относиться только как к одной из многих импортных торговых марок, но не главных. Можно встретить продукты, которые совершенно по-разному представляются на каждом из рынков. Бывает даже так, что продукт, предлагаемый на нескольких рынках, одновременно находится на различных стадиях своего жизненного цикла на одном рынке он новый и неизвестный, а на другом — известный и привычный, поэтому стандартизированный рекламный подход не имеет смысла. [c.742]
В ходе экономической реформы в России стали появляться оригинальные названия предприятий, особенно малых. Являются ли они торговыми марками По большому счету вряд ли. Если, например, фирму Кодак знают все, то подавляющее большинство оригинальных названий, символов наших отечественных коммерческих структур мало кто знает. Хотя символические обозначения АО Алтайдизель , Барнаульский станкостроительный завод и других, а из вновь появившихся фирмы Байт , пожалуй, можно считать торговыми марками, хотя и весьма условно. Почему условно А какие товары с уникальными свойствами стоят за ними На момент написания этих строк—никакие. Понятно, когда за торговой маркой стоит товар с уникальными свойствами, имеющий свой товарный знак, известность и признание на рынке. Точнее, пожалуй, сказать, что эти фирмы и аналогичные им находятся на пути к формированию своих торговых марок. И это уже хорошо. [c.313]
Статусными символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. [c.62]
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием встать рядом с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу. [c.62]
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами торговая марка , марка продукта широко используется термин бренд (в ряде источников — брэнд ). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд — это престижная, хорошо известная марка, что термин бренд следует рассматривать как синоним термина марка . Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда. [c.118]
Эффективность деятельности за любой период времени отчасти является результатом маркетинга в предшествующие периоды, а отчасти и результатом достижений компании в прошлые периоды. Актив , который называется права владения торговой маркой , устанавливается в начале периода, например года. Д. Аакер (Aaker, 1991) определяет права владения торговой маркой как совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, ее названием или символом, который добавляет ценность (или возникает из ценности), которую имеет для самой фирмы и/или для ее покупателей данный продукт или услуга . Чтобы установить, насколько фирма обязана эффективностью деятельности текущему маркетингу, необходимо рассмотреть состояние продвижения прав владения торговой маркой. Таким образом, права владения торговой маркой используются для разделения времени на следующие периоды [c.1049]
Когда приемник видит или слышит сообщение, он декодирует его. Это процесс, с помощью которого приемник интерпретирует символы, переданные источником. Задача состоит в том, чтобы декодирование, выполненное приемником, соответствовало процессу кодирования в источнике. Следовательно, приемник интерпретирует сообщение именно так, как предполагается источником. Возможно, что цель рекламы Marlboro состоит в том, чтобы ассоциировать данную торговую марку с образом мужественного ковбоя. Если именно таким образом будет декодировано это сообщение, то цель данной коммуникации достигнута. Однако, некурящий человек может интерпретировать эту рекламу совершенно по-другому, отвергая указанную ассоциацию и заменяя ее на риск для здоровья. Сообщения, акцент в которых делается не на изображение, а на текст, также можно декодировать по- [c.323]
Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]
Не торговым маркам будут верны потребители, а имиджам и символике, особенно имиджам и символике, которые они сами создали в процессе покупки. Так как символы меняются, потребительская верность не может быть фиксированной. В данном случае модернист может заявить, что потребители непостоянны, что, возможно, говорит больше о модернистской нетерпимости к неконкретности в то время как постмодернистская интерпретация будет заключаться в том, что потребители отвечают стратегически, посредством [c.406]
Интеллектуальная собственность представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов. К примеру, новые решения, касающиеся производства товаров и их компонентов, могут быть запатентованы. Ценность патента заключается в том, что он закрепляет за своим владельцем монополию на запатентованное изобретение на срок до 17-20 лет причем временной период различен в разных странах. Патент обладает особой ценностью, если он защищает сам продукт, поскольку в таком случае никто другой не имеет права на копирование этого продукта. Защите подлежат и авторские права в отношении печатных символов, что обычно используется в издательском деле, создании музыкальных произведений и программного обеспечения. Такой рыночный актив, как оригинальное имя, защищается торговой маркой товара или услуги. Наконец, торговые секреты защищаются договорами о неразглашении, подразумевающими обязательство посвященной в тайну стороны не раскрывать эту тайну никому, кроме указанных в договоре субъектов. По правде говоря, лучший способ сохранить тайну — вообще никого не посвящать в нее. Самый заманчивый секрет в этом смысле — формула o a- ola, которую, как говорят, знают всего два человека, но каждый из них владеет только половиной формулы [c.33]
Возможен и другой подход, когда в качестве символа компании или торговой марки выбирается какой-либо предмет. Страховая компания Трэвелерс использует как эмблему зонтик, заявляя, что страховой контракт — как зонтик на случай дождя. Страховая компания Пруденшл выбрала Гибралтарский утес, утверждая, что покупка их страховки равнозначна владению частью Утеса — символа надежности и стабильности. Можно придумать различные логотипы или абстрактные конструкции, которые хорошо запоминаются покупателями. Даже шрифт, которым написано название торговой марки, можетоказать влияние на ее узнаваемость и запоминаемость. [c.89]
Benetton сосредоточила свою рекламу на идее, где главная роль отводилась не изображению рекламируемого товара, как было принято повсеместно, а некому символу, призванному вызвать ассоциации с торговой маркой. [c.376]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТОРГОВАЯ МАРКА) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму) представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя Т.з. рассматривается как торговая марка или фирменный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правововой защитой. Такой знак защищает исключительные [c.185]
Престижность марки и ее эмоциональная характеристика выходят на первое место при выравнивании качества страхового продукта и его стоимости. Поэтому управление свойствами торговой марки (брэндинг) все больше привлекает внимание менеджеров. При достижении определенного уровня репутации марки компании люди готовы платить больше за ее продукты, так как обладание ими обеспечивает чувство принадлежности к престижной социальной группе. Поэтому задачей управления свойствами торговой марки является создание вокруг нее притягательного ряда символов, каждый из которых характеризуется высокой общественной оценкой. Разумеется, они должны опираться на реальные свойства страховщика надежность, гибкость, высокий уровень сервиса и т.д., которые необходимо выдвигать на первый план в коммуникационной политике в течение ряда лет. Торговая марка дости- [c.175]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
При разработке стратегии будущей рекламной кампании следует обязательно принимать во внимание уже устоявшиеся культурные ценности, которые ассоциируются с данной категорией товаров и с данной торговой маркой. Затем необходимо подумать о том, можно ли подыскать некую культурную ценность, уникальную только для вашего товара и которая не может быть воспроизведена вашими конкурентами. И, наконец, на заключительном этапе планирования следует подумать о том, каким образом данная культурная ценность может быть увязана в единое целое с рекламируемым товаром. Используется ли уже (или только будет использоваться) данный товар или торговая марка в качестве некого символа, определяющего социально-классовое положение, уровень устремлений или уровень мобильности человека Кто именно должен быть пользователем данного товара все социальные классы и половозрастные группы (например, покупатели Кока-колы) или же пользователи данного товара будут ограничены какой-либо одной социальной категорией Связан ли данный товар, например, кошерные (пища, приготовленная по еврейским религиозным обычаям. — Прим. ред.) пищевые продукты с какой-либо конкретной этнической группой, или же национальное и расовое происхож- [c.358]
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Жак Сегела считал, что американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности для миллионов людей "Кока-Кола" - символ молодости, джинсы "Ливайс" - свободы, "Мальборо" - мужественности", а "Макдональдс" - практичности (см. Ковапенко Ю. Король рекламы, который знает, как стать президентом России//Известия. - 22.09.94). [c.143]
Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как название, термин, знак, симврл или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов. [c.26]
Образ художественный (англ, art image) — в рекламе — зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте. [c.289]
Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолютно или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограниченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе дизайн торговой марки достаточно сильным. Торговая марка мыла Dove отлично передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак Pedigree использует выразительный шрифт с розеточным красным символом на желто-золотом фоне. M Donald s использует знаменитую букву М в сочетании с красно-желтой цветовой гаммой. [c.480]
Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степени цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных символов, таких, например, как символ Голубого ангела , который используется в Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа Голубого ангела была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов носили этот знак 80% семей Германии знали об этом символе, и эта система получила широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам-участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой (Welford, 1992). [c.983]
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган Я люблю Нью-Йорк — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы почерпнуть из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьшением значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе Евро , лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как всемирные торговые марки (например United olors of Benetton ), в сущности, пытаются создать образы мирового происхождения , противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране. [c.998]
Не торговым маркам будут верны потребители, а имиджам и символике, особенно имиджам и символике, которые они сами создали в процессе покупки. Так как символы меняются, потребительская верность не может быть фиксированной. В данном случае модернист может заявить, что потребители непостоянны, что, возможно, говорит больше о модернистской нетерпимости к неконкретности, в то время как постмодернистская интерпретация будет заключаться в том, что потребители отвечают стратегически, посредством создания собственной непредсказуемости. Потребитель находит свой потенциал в разрушении рынка, а не в соблазнении им. [c.1139]