Наконец, планирование маркетинга всегда должно заканчиваться детальным набором действий, посредством которых будет внедряться стратегия и которые направлены на удовлетворение целевых покупателей. Выражением этих действий является маркетинг-микс определение портфелей продуктов, политики продвижения торговых марок, вопросы ценообразования и платежей, каналы распределения, кампании продвижения и уровни сервиса. [c.22]
Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции. [c.534]
Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. [c.284]
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. [c.249]
Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку eto аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями, как правило, незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкуренты должны предложить рынку существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. [c.258]
Следующий этап — выделение конкурентов. Мы считаем нашими конкурентами тех, кто (в порядке убывания) расположен в непосредственной близости от наших магазинов (по Котлеру, территориальная конкуренция ), предлагает сходный товар по сходным ценам ( конкуренция торговых марок ), продает продукцию, удовлетворяющую сходные потребности ( формальная конкуренция ). Результат этой работы существенно влияет на нашу ценовую политику. И еще является серьезным аргументом на переговорах с потенциальными и действующими поставщиками. [c.270]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования. [c.197]
Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющуюся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором социальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специалистов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую становились реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возникновение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи, как реклама. [c.43]
С точки зрения потенциального заказчика сети отличаются многими характеристиками, важными для промышленного клиента при выборе источника поставок. Они способны исполнять обязанности по доставке с большей долей вероятности, предлагать лучшую структуру скидок, поддерживать эффективную систему телефонных заказов, обеспечивать широту ассортимента и надлежащее хранение товаров, предлагать техническое обслуживание, поддерживать стабильный ассортимент торговых марок, предлагать быстрые сроки доставки и обеспечивать надлежащее качество. В реальности наличие перечисленных возможностей породило серьезные вопросы, которые необходимо решить при разработке политики производителей, стремящихся вовлечь как независимых, так и сетевых дистрибьюторов в свои маркетинговые каналы. Некоторые из этих вопросов перечислены ниже [c.585]
Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественностью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании. В идеале должно быть две программы связей с общественностью продвигающая товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные. [c.736]
Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшнего бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для разработки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабатываемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в растущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран (см. также СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ). [c.880]
В сфере политики продвижения продукта можно получить значительные выгоды от стандартизации в виде экономии издержек, единого имиджа, использования удачных идей и т. д. Однако законы в отношении рекламы, бюджеты, возможности проведения рекламных акций в магазинах, доступность и широта охвата СМИ, трудности при интерпретации и переводе рекламных текстов, — все это представляет барьеры для стандартизации. Например, в Германии запрещены все виды сравнительной рекламы и упоминание конкурирующих торговых марок. [c.892]
Понятие брэнда. Отличия брэнда от торговой марки. Историческое возникновение брэнда. Товарная политика как инструмент маркетинга. Место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок. [c.47]
Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели обеспечивать узнаваемость товара гарантировать его качество отличать от изделий конкурентов создавать верность марке обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве. [c.143]
В каждом подразделении компании Pro ter Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов. [c.174]
При разработке товарной политики следует учитывать, что, во-первых, маркетинговая ориентация должна сопровождать не только этап его реализации, но и все стадии разработки товара, а именно научные исследования и разработки приобретение неовеществленной технологии (патенты, лицензии, раскрытие ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания) инструментальная подготовка и организация производства, приобретение овеществленной технологии (машин, оборудования) адаптация продукта рекламная кампания создание сетей распространения продукции подготовка персонала, пуск производства. [c.16]
Универсамы отреагировали на низкие прибыли созданием собственных частных торговых марок. Это обшая тенденция в области как обычных детергентов, так и широкого спектра потребительских товаров краткосрочного использования. Компания Sainsbury достигла выдающегося успеха со своим стиральным порошком Novon, менее чем за год захватив около 40% объема продажи моющих средств в своих же магазинах. Конкурентное давление со стороны собственных марок универсамов заставило лидеров рынка в Европе и США снизить цены на свои товары или перейти к политике каждодневного снижения цен. Потребители к концу 1980-х — началу 1990-х годов стали получать меньше купонов на скидки, зато смогли экономить на регулярном снижении цен. [c.145]
И, наконец, самое главное, прибыль ни в коем случае нельзя считать показателем ценности предприятия. Показатели прибыли и нормы возврата инвестиций отражают результативность, эффективность деятельности предприятия за прошедший период времени, а не его возможности и потенциал успешной работы в будущем. Сосредоточение основного внимания на прибыльности как на наиважнейшей задаче неизменно порождает близоруких руководителей, стремящихся пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью фирмы на международном рынке во имя текущей прибыли. Управляющие понимают, что раздуть текущие поступления путем повышения цен, снижения издержек, уменьшения расходов на разработку новых товаров и поддержку торговых марок, а также сокращения инвестиций отнюдь не сложно. Часто совет директоров тратит год или два на обдумывание действий, которые необходимо предпринять, чтобы развернуть предприятие в другую сторону . На самом деле большинство программ, направленных на повышение прибыли, являются не чем иным, как выжиманием последних соков из имеющихся средств. Резкое увеличение прибыли скореЛвидетель-ствует о приближающемся крушении фирмы, чем об улучшении ее деятельности. Как показано в Практикуме 1.2 , непонимание реальных экономических процессов негативно сказывается и на политике государства. [c.21]
Так, еще ранней весной, на этапе составления бюджета, специалисты отделов маркетинга и медиапланирования начинают совместно разрабатывать окончательные маркетинговые планы на предстоящий год. Отдел маркетинга составляет свои бюджетные заявки на основании той информации, которую его специалисты получают из отдела медиапланирования на протяжении всего года, а не только на этапе формального составления бюджета. Полученные данные корректируются с учетом постоянно изменяющихся потребностей соответствующих торговых марок. Если конкуренты фирмы Ralston преподносят ей какой-нибудь неприятный сюрприз, менеджеры торговых марок всегда имеют под рукой данные из отдела медиапланирования и могут незамедлительно предпринять ответные действия. Вследствие этого менеджеры торговых марок, хорошо разбирающиеся в тонкостях работы со СМИ, прекрасно представляют себе, какую именно политику в области медиапланирования им следует проводить. [c.649]
Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, скидки устанавливаются часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) выше, чем на классические виды марок. В условиях конкуренции политика торговых скидок отличается от политики цен по своей прозрачности. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен. Торговая скидка является, таким образом, прибыльной (доходной) отправной точкой для S hnibbelstrategie , т. е. селективно закрытым средством повышения производителем собственной рыночной доли за счет снижения цены в надежде, что конкуренты с опозданием отреагируют на это снижение. В это время можно надеяться реализовать значительную прибыль. [c.302]
Все производители подразделяются, по мнению менеджеров, долгое время работающих на рынке обуви, на три основные категории. Первая — производители знаменитых торговых марок. Они пытаются оградить себя от неожиданностей такого нестабильного рынка, как российский. К оптовым покупателям предъявляют некоторые требования продукция должна продаваться в солидных магазинах с серьезной репутацией или в фирменных бутиках. Причем долгим опытом производства проверено, что именно такая политика сбыта дает наибольший экономический эффект, поддерживает авторитет фирмы-производителя. Известные производители не торопятся, они наводят определенные справки о покупателе, представители внешней службы фирмы выезжают на место, где знакомятся с системой дистрибуции покупателя, его магазинами, складами и партнерами. Большую работу ведут в России представительства крупных производителей, используя многолет- [c.60]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Определив стратегию в отношении товарного ассортимента, компания должна выбрать источники поставок, политику и методы закупок, В компании, владеющей несколькими супермаркетами, специалисты по закупкам (их еще называют менеджерами по закупкам, илимерчендайзерами)от ъе-чают за формирование ассортимента из уже имеющихся марок товаров, следят за появлением новых. В некоторых торговых сетях такие специалисты имеют полномочия принять новые товары или отказаться от них, в других задача менедже- [c.534]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК. Ее последние определения того, что является "обманом" и "незаконной практикой" в рекламной деятельности, оказались спорными. При определении того, несет ли реклама в себе обман либо незаконные методы, ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные заявления, и тщательно проверяет одобрения и свидетельства лиц с целью выявления признаков подлога. По завершении расследования ФТК может выпустить постановление о снятии и невозобновлении рекламы или постановление, требующее размещения рекламы, призванной исправить допущенное нарушение. Радио- и телевизионные отрасли подпадают под юрисдикцию Комиссии по средствам коммуникации, но политика дерегулирования серьезно ограничила возможности ФСС по контролю за рекламой в этих средствах. Контроль за рекламой пищевых продуктов и лекарств осуществляется Управлением по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к его функции регулирования правил маркировки и упаковки. Права на торговые марки, коммерческие наименования, фирменные знаки и прочие отличительные знаки компаний и товарных марок находятся в ведении Управления по патентам и торговым маркам. Регистрацией и защитой всех прав на оригинальные материалы занимается Библиотека Конгресса. [c.62]
Pro ter Gamble ( P G ) — крупная американская компания по производству потребительских товаров, заслужившая репутацию одной из лучших мировых торговых фирм. Имея свыше 80 основных брендов, P G получает 20 млрд долл. дохода по всему миру. P G доминирует в производстве жидких моющих средств, чистящих средств и средств личной гигиены. Компания развивалась на зарубежных рынках в послевоенные годы, следуя своей международной стратегии — осуществляя перенос фабричных марок и маркетинговой политики, разработанных в США, в страны Западной Европы, — в начале довольно успешно. В течение следующих 30 лет в результате осуществления этой программы появилась классическая международная фирма, в которой новая продукция и новые маркетинговые стратегии разрабатывались в США, а затем их переносили в другие страны, осуществляя при этом только минимальную адаптацию программ для размещения их в других странах. [c.94]
Ограничения конвертируемости весьма многообразны. Например, в некоторых странах запрещен импорт дорогих автомобилей центральный банк не допустит обмен валюты в целях закупки автомобилей марок " Мерседес-Бенц" или "Ламборгини". Если это единственный запрет на покупку иностранной валюты, то его можно считать скорее элементом торговой, а не денежной политики, признавая по-прежнему внутреннюю валюту конвертируемой. Если же ограничения накладываются на значительный набор потребительских товаров, то речь должна идти о неконвертируемости валюты. [c.329]
К середине 90-х гг, видеомагнитофоны перешли уже в категорию обычных потребностей. Торговые фирмы столкнулись с массовым спросом и вынуждены теперь учитывать реакцию покупателей на соотношения цена/Ценность по отдельным маркам. Нетрудно предсказать, что при том распаде системы кинопроката и развитии рынка вйдебкасеет, которые характерны сегодня для России, к концу десятилетия видеомагнитофоны станут уже предметом первой необходимости как основное средство развлечения. В этих условиях потребуется корректировка ценовой политики торгующих ими фирм — она должна будет стать дифференцированной модели для массы первичных покупателей целесообразно будет продавать по относительно низким ценам, выигрывая за счет большой массы прибыли. Одновременно можно будет получать более высокие величины выигрыша от продажи усовершенствованных марок видеомагнитофонов, приобретаемых на замену устаревших моделей.. [c.316]