Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа что кто сколько и проводятся по нескольким этапам. [c.46]
Наблюдение Можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годами, но может быть и простым, недорогостоящим достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине-и. наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление [c.34]
Вознаграждение усилий 14. Чем меньше усилий требует потребителя, внимающего реакция на рекламу, тем сообщению, усиливает быстрее она [c.150]
Протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при реальных покупках и в моделируемой среде. Интервьюер сопровождает респондента с микрофоном, записывая все его высказывания. Собранные таким образом протоколы применялись для определения характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения при использовании продукта и влияния покупательской среды на решения потребителей. Протокольный анализ также применялся для измерения потребительской реакции на рекламу. Сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие в голову во время просмотра. Опрашиваемому дается ограниченный промежуток времени для перечисления мыслей, чтобы минимизировать вероятность включения мыслей, возникших после просмотра После составления протокола высказывания индивида или познавательные реакции распределяются натри категории [19]. [c.329]
Одинаково ли потребители реагируют на рекламу, использующую обращение к страхам Нет. Существуют разные реакции в зависимости от личного опыта, степени вовлечения и восприятия. [c.32]
Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты использования непосредственного отклика являются окончательными результатами, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это качество является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой стороны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу. [c.645]
Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркнем, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением. [c.167]
Анализ реакции потребителей на рекламу. Моделирование эффективности рекламы. Анализ экономической эффективности маркетинга. [c.136]
Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок. [c.406]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
В районах, где затраты на рекламу были увеличены вдвое, подобных проблем не возникало, а оптовые торговцы постоянно жаловались в ходе эксперимента на чрезмерное рекламирование пива и неблагоприятную реакцию розничных торговцев и потребителей. [c.180]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Впоследствии каждый месяц отмечалось небольшое уменьшение объема сбыта. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Это натолкнуло нас на мысль об использовании пульсирующей рекламы типа есть — нет той же эффективности, что и в случае непрерывной рекламы. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [c.181]
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников и/или поставщиков. [c.113]
С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. [c.401]
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. [c.427]
В качестве реакции на спад рынка производители снизили цены и, где возможно, активизировали деятельность по стимулированию сбыта и рекламе. Вследствие этого конкуренция на рынке возросла. Однако это не помогло, поскольку технические барьеры для вступления в данную отрасль были низкими, а небольшие компании могли быстро копировать особенности дизайна и новшества, вводимые лидерами. Потребители в свою очередь не спешили с заменой костюмов и не стремились иметь несколько костюмов, снижая этим возможности торговли, проявляя большую чувствительность к цене и уделяя меньше внимания моде. [c.539]
Розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребителей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, отличные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наиболее подходящую категорию клиентов на основе анализа целесообразности работы с каждой группой потребителей. [c.246]
МАРКЕТИНГ — комплексная система организации и управления хозяйственной деятельностью предприятия (фирмы, объединения и т. п.), основанная на изучении состояния и перспектив развития рынка, обеспечивающая целенаправленное формирование спроса на продукцию (товар, услуги) потребительского и производственного назначения. Это совокупность организационно-технических, финансовых, коммерческих и других функций предприятия по разработке новой продукции, ее производству и сбыту на основе всестороннего изучения и прогнозирования спроса, цен, использования рекламы, стимулирования производства, применения современных способов хранения и транспортирования, технического и других видов обслуживания, активно содействующих продвижению товаров к потребителю. М. — это и способ управления предприятием, где каждое решение принимается с учетом того влияния, которое оно будет иметь на заказчика, потребителя продукции это и координация, управление, планирование всей деятельности предприятия, направленные на рост прибыли, полное удовлетворение потребностей заказчиков и потребителей. Функции М.— это виды деятельности, включающие изучение и прогноз развития рынка, планирование производства товаров (услуг), цены, сбыта, сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов. М. ориентирует производителя на выпуск такого качества и количества продукции и услуг, необходимых потребителю, которые должны постоянно пользоваться и поддерживаться спросом на рынке. Возник он в начале нынешнего столетия (первоначально в США), но активно внедряться в деятельность ведущих компаний (фирм) капиталистических стран стал только с 50-х годов. Это была их своеобразная реакция на сложную рыночную ситуацию, попытка решить проблему реализации (сбыта) все возрастающей массы товара (продукции) своими силами, активно воздействовать на ее спрос в выгодном для себя направлении. Как эффективное сред- [c.66]
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным. [c.62]
Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление. [c.194]
Критерий сознания (отношения). Эта группа переменных позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и услугам, которые мы, равно как и наши конкуренты, предлагаем. К числу этих факторов можно отнести мнение потребителей о товаре, мнение общества о нем, реакцию на новые товары, отношение к рекламе и пр. [c.124]
Необходимость в применении контррекламы возникает тогда, когда кто-либо из участников рекламного процесса нарушает требования законодательства к изготовлению, размещению или наиболее часто — составлению рекламной информации. По сути дела, контрреклама является встречной реакцией на появление в информационном эфире ненадлежащей рекламы. Кроме этого, зачастую контрреклама публикуется для того, чтобы дезинформированный ненадлежащей рекламой потребитель получил достоверную информацию о рекламодателе, его товаре, работе или услуге. [c.162]
В процессе разработки Р.б. учитывается ряд моментов издержки альтернативных средств рекламы частота повторения рекламы для того, чтобы она была эффективной характер реакции фирмы в период спада стоимость создания рекламного объявления. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для нее. Ориентация на товар или услугу заставит обратить внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом компании. [c.339]
Ответная реакция потребителей на рекламу ходовых потребительских товаров будет более заметной, так как в данном случае промежуток времени между ознакомлением с информацией и совершением покупки незначителен. [c.336]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Это установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными — до размещения рекламы, так и после публикации рекламы. [c.204]
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа. [c.57]
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др. [c.171]
Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы. [c.118]
Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию). Другой пример рекламный ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Психолог Вильям Мак-Гюэр (William M Guire) называет такую реакцию на рекламу принципом компенсации. Он считает, что простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании) [13]. [c.135]
Поскольку реклама ставит своей целью сообщить потребителям сведения о характере продукции, она учитывает все предложения и жалобы покупателей. У них тоже создается своя собственная реакция на рекламу, которая может поддерживать или отрицать сообщение рекламы. Например, реклама нового вида камеры может внушить покупателям мысль о том, что новая камера лучше всех прежних, но более трудная в употреблении, чем это говорится в рекламе. Поэтому рекламу необходимо тщательно проверить и определить, какую реакцию она вызывет поддержку или контраргументы. [c.219]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Малые компании должны с большой осторожностью относиться к рекламе своей продукции, так как затраты часто непомерно велики. Компания должна рассматривать расходы на рекламу не как производственные издержки, а как инвестиции. При этом необходимо выбирать те средства массовой информации, которые способны с максимальной эффективностью донести информацию о компании и ее продуктах потенциальному потребителю. Компании Уорвикского Научного парка чаще всего публикуют рекламу в специализированных торговых или технических журналах и местных газетах. Публикации в общенациональной прессе не приносят ощутимых результатов. Необходимо тщательно планировать рекламную кампанию нового продукта. Целесообразно поместить серию рекламных материалов в нескольких журналах. Если эффективность рекламы конкретно в этих журналах не известна, помещают в каждом из них одну-две рекламы и наблюдают за реакцией потребителей. Важно не допустить лишних расходов на рекламу, но и избежать чрезмерного числа заказов на продукт, которые могут превысить возможности фирмы. [c.251]
Хоум шоппинг" нетуорк находится во Флориде и является особым предприятием розничной торговли, предлагающим потребителям широкий выбор изделий путем трансляции в прямом эфире предложений поставщиков. Согласно информации ХШН "телезрители покупают товары, просто позвонив по своему телефону и передав свой заказ торговому представителю компании. Два телеканала ХШН доступны через систему спутниковой связи в течение 24 час. в день на всей территории страны. Теперь эти телепрограммы могут приниматься по кабельному телевидению и в открытой трансляции", Р.Шпеер, председатель правления, и Л. Паксон, президент ХШН, описали блестящие результаты работы своей компании следующим образом "Мы смогли реализовать на практике то, о чем мечтали некоторые предприниматели. Мы создали совершенно новую отрасль. И как лидеры отрасли, мы недолго наслаждались феноменальным ростом наших оборотов, а создавали прочную основу из все новых и новых потребителей, формировали солидную корпоративную инфраструктуру". Созданная в 1982 г. ХШН в первый год существования понесла убытки в 220 тыс. долл. при общем объеме продаж в 898 тыс. К 1986 г. оборот компании достиг уже 160 млн долл., а прибыль 17 млн долл. В РФ начиная с 1995 г. по меньшей мере два телеканала предлагают аналогичный вариант реализации изделий и услуг (например, программа "Магазин на диване" или "ТВ шоп"). Однако, во-первых, эти программы не столь продолжительны по времени, как ХШН, во-вторых, техническая их оснащенность оставляет, что называется, желать лучшего. Прежде всего отсутствуют оперативная связь с покупателями и отслеживание их реакции на то или иное предлагаемое изделие. Поэтому в РФ данная разновидность телемаркетинга — скорее форма рекламы, чем канал сбыта. [c.254]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.315]
Планируется, что напиток будет иметь три вкусовых варианта — шоколадный, ванильный и земляничный. В одной упаковке (цена — 2,49) будет находиться шесть пакетиков концентрата. Одна коробка вмещает 48 упаковок ее стоимость для оптовых торговцев 24. В течение двух первых месяцев к каждым четырем приобретаемым дилерами коробкам товара будет бесплатно придаваться пятая, при этом допускается использование совместной рекламы. Должна быть организована раздача бесплатных образцов трвара. В газетах размещаются купоны на скидки ( 0,2). Бюджет программы стимулирования сбыта составит около 2,9 млн. Расходы на рекламу (примерно 6 млн) должны быть поделены поровну между головным офисом и местными подразделениями компаниями. Две трети выделяемых средств направляются на телевизионную рекламу, одна треть — на рекламу в печатных медиа. Особый акцент в рекламе будет сделан на удобстве использования и на питательности напитка. Основой для рекламы должен стать образ ребенка, ежедневно получающего на завтрак порцию нового напитка и вырастающего в крупного сильного мужчину. В течение первого года на маркетинговые исследования и изучение реакции потребителей на новый продукт планируется направить до 100 тыс. [c.361]
Имиджевые характеристики помогают как на уровне организации, так и отдельного человека, поскольку подводят массовое сознание под уже имеющиеся типажи с апробированной реакцией на них. Например, на встрече с писательницей А. Марининой (в программе "За и против", RenTV, 1998, 6 мая) прозвучала интересная фраза ведущей по поводу ее ухода на пенсию в чине подполковника милиции, что, наверное, для имиджевой рекламы ей следовало остаться человеком с погонами. Как видим, массовое сознание осторожно подталкивают не к новой информации, а более интересной представляется опора на имеющиеся в головах потребителей уже сформированные знания. И это понятно, поскольку они уже не будут проверяться на истинность. Кстати, вышеприведенный пример с "British Airways" также иллюстрирует данный принцип повтора. Ведь это не только знак уважения, но и возможность для потребителя увидеть нечто знакомое, но в совершенно новом контексте. [c.181]