Существует еще один важный фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами. [c.341]
В идеальном мире каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или даже большей эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы необходимо заменить или изменить, снизить объем затрат на них. Проблемы с производством и следованием графику необходимо решать, т. к. замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки. [c.385]
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение [c.587]
Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркнем, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением. [c.167]
Анализ реакции потребителей на рекламу. Моделирование эффективности рекламы. Анализ экономической эффективности маркетинга. [c.136]
Управление фирмой на олигопольном рынке усложнено из-за стратегических решений по ценообразованию, объему производства, рекламе и капиталовложениям. Так как конкурируют лишь несколько фирм, каждая фирма должна тщательно взвесить свои действия и их влияние на соперников, а также реакцию соперников. [c.346]
Избирательная реакция — это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования, условий продажи объекта и т. д. [c.84]
Эффективность рекламы можно оценить на основе методов экономико-математического моделирования [24, с. 206]. В качестве параметров результативности рекламы используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка [c.89]
Затраты по маркетинговым исследованиям состоят из затрат по исследованию потребительских мотиваций, рекламных текстов, эффективности рекламы, проблем информирования потребителей, реакции на новый товар, потенциальных возможностей рынка, определения каналов сбыта, изучения тенденций деловой активности, операций долгосрочного и краткосрочного прогнозирования. Эти услуги могут быть выполнены специализированными фирмами или отделом предприятия. [c.251]
Процесс создания, развития нового продукта связан с выполнением ряда обязательных работ по сбору и анализу источников идей, их альтернативному отбору, разработке модного и привлекательного дизайна, проверке реакции потребителя на продукт и проработке коммерциализации, т.е. схеме поступления готового продукта на рынок с соответствующей рекламой и установлением цен (рис. 2.2). [c.51]
Модели типа ответная реакция на продажу предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирование продаж — на окончательный уровень сбыта. [c.187]
Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок. [c.406]
Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных рекламах ставятся вопросы, что дает возможность читателям и зрителям самим принять решения. Однако пользоваться этим способом можно не всегда. Подталкивание к принятию решений может вызвать негативную реакцию в следующих ситуациях [c.680]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. [c.724]
Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством, так как позволяет точно выделять целевой рынок, может носить персональных характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро измерять реакцию потребителей. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями. В 1993 г. более 45 % американцев купили что-то благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году [c.787]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок. [c.802]
Если же относительная количественная реакция оказывается менее существенной, чем относительное изменение цен, то налицо неэластичный спрос, например, на модную одежду, антиквариат. Подробно вопросы эластичности спроса изложены автором в специальных работах [7]. Но общим правилом является следующее чем ярче выражена степень индивидуализации товара (чистая дифференциация потребительной ценности или узкая избирательность рекламы), тем в меньших диапазонах изменяется ценовая эластичность спроса на данный товар. [c.156]
Целевой маркетинг может быть более или менее точным. Диапазон его простирается от рассылаемых по почте неадресованных массовых рекламных изданий вплоть до индивидуального маркетинга по телефону. Целью такой разновидности маркетинга всегда является моментальная спонтанная реакция клиента. Не пытаться дать оценку концепции целевого маркетинга — это значит проявить пренебрежение к одной из наиболее деликатных областей защиты прав потребителей, охватывающей не только рекламу, но и другие меры содействия сбыту товаров. [c.310]
Под комплексом маркетинга понимается комбинация ключевых переменных, контролируемых предприятием, которые могут быть использованы для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию рынка, достичь конкурентного преимущества, оказать влияние на спрос. Эти переменные — товар, цена, система сбыта, продвижение продукции на рынок. Каждая из них подразделяется, в свою очередь, на ряд составляющих, которые могут быть сильной или. слабой стороной компании. Отметим, что на российских предприятиях пока отсутствует комплекс маркетинга, развиваются его отдельные составляющие — реклама, мероприятия по стимулированию продаж, исследования рынка. Однако маркетинг пока слабо влияет на товарную политику предприятия и его стратегию. [c.160]
Такая замедленная реакция на рекламу типична для персональных продуктов вроде пива, сигарет, колы . Когда вы заказываете пиво в баре или ресторане, вы не только удовлетворяете жажду, но и заявляете о том, кто вы такой. Вы должны привычно ощущать себя с маркой, прежде чем решитесь сделать такое заявление публично. А на это может понадобиться время.) [c.77]
Олигополия существует, когда на рынке доминируют несколько крупных фирм, производящих однородную или дифференцированную продукцию. Слово несколько означает, что фирмы зависят друг от друга в том смысле, что они должны учитывать возможную реакцию соперников на принимаемые решения о цене, рекламе и развитии продукции. [c.569]
Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале XX века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии. [c.5]
Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале XX века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии. Среди основных концепций маркетинга выделяются Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях [c.16]
Увеличение масштабов рекламы или интенсивности посещения покупателей торговыми агентами по достижении определенного уровня (точки насыщения) может не вызвать дополнительной ответной реакции покупателей, а при достижении еще более высокого уровня (точки перенасыщения) способно вызвать обратную реакцию. Пример такой ситуации приводится в гл. 10. [c.123]
Поскольку мы не располагали какой-либо проверенной теорией, мы создали свою собственную и стали исходить из предположения, что рекламу можно рассматривать как стимул, а сбыт как реакцию на него. Зависимости, описывающие связь между стимулом и реакцией, достаточно хорошо изучены и обычно имеют форму, изображенную на рис. 10.1. Приняв за основу зависимость стимул — реакция , мы сформулировали следующую гипотезу [c.173]
В районах, где затраты на рекламу были увеличены вдвое, подобных проблем не возникало, а оптовые торговцы постоянно жаловались в ходе эксперимента на чрезмерное рекламирование пива и неблагоприятную реакцию розничных торговцев и потребителей. [c.180]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Впоследствии каждый месяц отмечалось небольшое уменьшение объема сбыта. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Это натолкнуло нас на мысль об использовании пульсирующей рекламы типа есть — нет той же эффективности, что и в случае непрерывной рекламы. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [c.181]
Прежде чем перейти к описанию следующего этапа исследования, мне бы хотелось напомнить, что часто мы не сомневаемся в способностях тех, кто предлагает нам оказать ту или иную услугу. Как правило, мы рассматриваем такую способность как нечто само собой разумеющееся. Для подкрепления подобной уверенности обычно достаточно таких факторов, как длительность существования и репутация фирмы. Такое несерьезное отношение к дорогостоящим услугам может стать расточительной привычкой. Поэтому, чем более очевидной кажется ценность предлагаемой услуги, тем тщательнее должна быть ее проверка, если только по какой-либо иной причине не была установлена пропорциональность между стоимостью услуги и ее очевидностью . Кроме того, следует иметь в виду, что неожиданный результат (например, реакция на рекламу в городе, где расположен пивоваренный завод), если его можно объяснить, обычно позволяет повысить эффективность. Например, многие важные научные достижения явились результатом изучения отклонений, не согласующихся с наблюдениями. [c.186]
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. [c.487]
Реакцией на кризис может быть выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота. Существуют следующие стратегии сокращения расходов организационные изменения финансовые стратегии стратегии снижения затрат стратегии сокращения активов стратегии создания прибыли. Стратегии поворота включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно. Конкретные стратегии поворота представляют собой стратегии изменения ценообразования, переориентации на конкретных покупателей и на конкретные продукты, стратегия разработки нового товара или рационализации ассортимента товаров, сосредоточение на продажах и рекламе. [c.224]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
Отделы маркетинга, как правило, возглавляются вице-президентом компании по маркетингу. В его задачу входит координация работы всех маркетологов. Например, вице-президент Atlas по маркетингу должен удостовериться, что менеджеры по рекламе, рассчитывая сроки мероприятий по продвижению, работают в тесном контакте с управляющими по сбыту. Вторая его задача — взаимодействие с другими функциональными вице-президентами. Если маркетологи Atlas рекламируют новую электронную пишущую машинку как продукт высокого качества, в то время как исследовательские и конструкторские отделы проектируют рядовую машинку, или производство не способно обеспечить выпуск качественной продукции, о реакции потребителей не стоит и говорить. Третья задача вице-президента по маркетингу — подбор, обучение, мотивация и оценка персонала. Менеджеры обязаны периодически оценивать эффективность работы подчиненных, их сильные и слабые стороны, предлагать пути повышения производительности. [c.151]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство o a- ola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка. [c.679]
Группы по изучению реакции телезрителей минута за минутой исследуют размеры телевизионной аудитории. Коммерческая реклама подается именно в тот момент, когда телевизионную передачу смотрят те зрители, на которых она рассчитана. По соответствующей реакции телезрителей определяют цену телевизионной рекламы в данной передаче и ее эффективность. В Великобритании для измерения телезрительской аудитории используют "пиплметры", которые определяют, включен или выключен телевизор, какой канал и кто именно смотрит. [c.45]
Малые компании должны с большой осторожностью относиться к рекламе своей продукции, так как затраты часто непомерно велики. Компания должна рассматривать расходы на рекламу не как производственные издержки, а как инвестиции. При этом необходимо выбирать те средства массовой информации, которые способны с максимальной эффективностью донести информацию о компании и ее продуктах потенциальному потребителю. Компании Уорвикского Научного парка чаще всего публикуют рекламу в специализированных торговых или технических журналах и местных газетах. Публикации в общенациональной прессе не приносят ощутимых результатов. Необходимо тщательно планировать рекламную кампанию нового продукта. Целесообразно поместить серию рекламных материалов в нескольких журналах. Если эффективность рекламы конкретно в этих журналах не известна, помещают в каждом из них одну-две рекламы и наблюдают за реакцией потребителей. Важно не допустить лишних расходов на рекламу, но и избежать чрезмерного числа заказов на продукт, которые могут превысить возможности фирмы. [c.251]
Аналогичная зависимость, но только между числом визитов торговых агентов к покупателям (стимулами) и объемом покупок (реакцией), была обнаружена нами в процессе исследования, которое проводилось для отделения ламп фирмы General Ele tri [33]. Применительно к посещениям покупателей торговыми агентами идея перенасыщения не является столь шокирующей, как в случае рекламы. Ясно, что слишком назойливые агенты могут стать невыносимыми для покупателя, и вполне допустимо, что он постарается избавиться от них, перестав покупать продукцию, выпускаемую навязчивой фирмой. Проводя аналогию, мы считали себя в праве предположить, что если бы, например, вся телевизионная реклама была посвящена одному-единственному продукту, то реакция общественности была бы скорее всего отрицательной. [c.174]
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем GI, Java или Flash-технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной. [c.329]