Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение. Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за исключением самых сильных. [c.525]
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий. [c.526]
Новые торговые марки [c.532]
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании ЗМ предусматривает ответы на следующие вопросы предполагаемый объем нового производства Период жизненного цикла продукта Целесообразность использования названия ЗМ Влияние использования названия ЗМ на объем спроса Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли Компании, естественно, обеспокоены [c.532]
Составьте график, согласно которому в конце каждой рабочей недели непосредственно перед вами будет отчитываться каждый менеджер, а прочие сотрудники будут отчитываться перед менеджерами. Вам нужно будет сделать презентацию новых методов и провести ее с таким же энтузиазмом и так же основательно подготовившись, как и в случае презентации новой торговой марки покупателям. Вам нужно пригласить на эту презентацию всех. [c.570]
Сравнение инвестиций в различные марки. Для определения цены торговой марки сравнивается объем инвестиций в разработку новой торговой марки и существующей. [c.246]
Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки, особенно если имеющиеся в [c.430]
Модель потребительского выбора основывается на предположении, что потребители максимизируют полезность выбираемого предложения (нового товара или торговой марки). Модель разрабатывается для выяснения доли потребителей, выбирающих существующие торговые марки, которые рассматриваются в отношении реальной доли рынка, возможности переключения потребителей на некоторый новый товар. Эта фаза предоставляет серию матриц переключения на другие торговые марки. Внутри каждой матрицы менеджер может выбрать любую ячейку или их комбинацию в качестве возможного рыночного сегмента (например, потребители, остающиеся с маркой I, против тех, кто перешел на новую торговую марку J, и т. д.). Когда желаемые сегменты (ячейка или комбинация ячеек) отобраны, то могут быть определены демографические характеристики, стиль жизни, характер покупки товара и его использования и другие соответствующие характеристики сегмента с помощью множественного дискриминантного анализа, включенного в моделирование. [c.278]
Сегодня некоторые специалисты предсказывают гибель массового маркетинга. Они утверждают, что массовый рынок распадается на многочисленные мелкие сегменты со специфическими вкусами и пожеланиями, требующими целевого маркетинга что сегодняшний бюджет маркетинга не может выдержать стоимость рекламной кампании по введению новой торговой марки, в особенности если ее нельзя назвать уникальной. Более того, они отмечают, что растущее число средств массовой информации существенно увеличивает издержки на мощную рекламную кампанию. Сорок лет назад большинство американцев читали журнал Лайф и смотрели несколько передач, имевших высокий рейтинг и выходивших в удобное время на одной из трех телевизионных программ. В наше время потребители могут смотреть (или перескакивать с одной передачи на другую) более пятидесяти каналов и читать любой из 10 тысяч журналов. [c.42]
Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой ив= 50 РиБ= 50 (рис. 6.12). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого Ш = 50 Pd = 35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей. [c.120]
Реклама новой торговой марки. [c.590]
Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется. [c.157]
По стоимости издержек замещения торговой марки. Для определения цены торговой марки оценивается объем инвестиций в разработку новой торговой марки, сравнимой по своему статусу с существующей. [c.249]
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая торговая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или [c.278]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар в зависимости от сбытовых усилий. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [c.282]
Привлечение покупателей к новым торговым маркам. Большинство новых брендов являются аналогами существующих предложений или их усовершенствованием. Мероприятия по стимулированию часто используются для стимулирования пробных покупок. [c.352]
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой. [c.531]
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о небходимости создания новой торговой марки. Так, если компания BMW решит организовать производство зубных щеток, вряд ли она назовет их Зубные щетки BMW . Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия. [c.532]
Маркетинг должен играть важную роль уже на стадии разработки продукта. Сотрудники НИОКР и инженерных подразделений сосредоточивают внимание на функциональных аспектах, тогда как на конечный выбор потребителя могут существенно повлиять факторы, кажущиеся на первый взгляд тривиальными. Например, пена, появляющаяся при разбавлении моющей жидкости водой, не имеет функциональной ценности. Можно создать моющую жидкость, очищающую также эффективно, но не образующую пузырьков. Однако потребитель рассматривает пену как привычный показатель присутствия моющей жидкости. Поэтому выпустить новую торговую марку [c.131]
Создание новой торговой марки. Когда в 1990-х гг. цены на персональные компьютеры начали снижаться, компания IBM столкнулась с угрозой потери доли рынка дорогих компьютеров. Оценив сложившуюся ситуацию, ее руководители решили разработать новую, относительно дешевею модель под торговой маркой <аАтЬгаз>, сборка которой осуществлялась в азиатских странах. Компания преследовала цель сохранить точку опоры на быстро растущем массовом рынке и в экономичном сегменте. [c.119]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Конечно, иногда предпочтительнее купить торговую марку, а не создавать ее. В табл. 6.4 представлен контрольный список условий, выполнение которых будет означать, что приобретение окупится с высокой степенью вероятности. Если компания действует на статичном, не очень привлекательном рынке, создание новой торговой марки обходится слишком дорого. Вместо того чтобы вести утомитель- [c.244]
Отказаться от использования для товаров низкого ценового диапазона торговой марки Sony . Но разработка новой торговой марки повлекла бы за собой значительные расходы, а кроме того, возможно, покупатели вообще не приняли бы ее в отрыве от имени Sony . [c.414]
Одним из самых ярких примеров создания новых звездных торговых марок в России является компания Вимм Билль-Данн , чьей стратегией и стал принцип Новой товарной линии — новую торговую марку . [c.436]
Вскоре была представлена новая торговая марка Tide которая, за короткий срок приобрела огромную популярность. Прибыли от продаж этой продукции позволили компании начать активное освоение новых рынков, вкладывать средства в разработку новой продукции и поддержание уже существующей. В том же году началось производство первой в мире зубной пасты с фтором rest, прибыли от продаж которой оказались также весьма значительными. [c.367]
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ("Да. Я слышал о торговой марке Arizona I ed Tea это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы. [c.131]
Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Однако такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки. [c.318]
Тем не менее следует хорошо усвоить результаты экспериментов, проведенных фирмой Information Resour es, In . с помощью системы BehaviourS an. Почти в половине случаев (в 49%) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем для старых (46% экспериментов) рис. 16.6. Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли 45% экспериментов с новыми товарами "окупились" в течение года, тогда как "самоокупаемость" исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20% случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный [c.578]
Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе (наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследований и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов. Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей когда рекламное сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей. Частота повторения рекламы должна быть снижена, если в ней нет ничего [c.588]
Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от его сложности и объема, а также от степени его убедительности. Например, если задача рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы, вне всякого сомнения, потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят достигнуть определенного уровня понимания сообщения [57]. [c.589]
Предпочтения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, предположительно могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствие, развития конкуренции [111]. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. В одной из ранних работ Лес-тер Телсер (Lester Telser) представил результаты изучения лидировавших в 1948-1959 годах торговых марок в различных категориях продуктов и выявил обратную связь интенсивности рекламы класса продуктов и стабильности доли рынка ведущих торговых марок [112]. Он предположил, что реклама стимулировала введение новых марок, которые, в свою очередь, уменьшили стабильности марки. Введение новой торговой марки далеко не то же самое, что вступление на рынок новых конкурентов. [c.727]
Удовлетворение или недовольство торговой маркой — это два возможных последствия решения покупателя приобрести марку. Постпокупочная оценка после первого опробовании является, пожалуй, ключевым фактором успеха новой торговой марки. Если марка [c.173]
Яркий тому пример — производство и продажа джинсовой одежды. Долгое время на рынке доминировали традиционные торговые марки типа Levi s. В настоящее время разнообразные новые торговые марки разрушили былую монополию. Даже в отечественных мага- [c.103]
Создание новой торговой марки. Когда в 1990-х гг. цены на персональные компьютеры начали снижаться и появилась угроза вытеснения дорогих машин IBM с рынка, в компании решили представить потребителям ее дешевый клон под торговой маркой Ambra , сборка которого осуществлялась в азиатских странах. Целью было сохранение точки опоры на быстрорастущем массовом рынке и в экономичном сегменте. [c.118]
Конечно, иногда предпочтительнее купить торговую марку, а не создавать ее. В табл. 6.5 представлен контрольный список условий, выполнение которых будет означать, что приобретение окупится с высокой степенью вероятности. Если компания действует на статичном, не очень привлекательном рынке, создание новой торговой марки обходится слишком дорого. Вместо того чтобы вести утомительную борьбу с давно окопавшимися на рынке марками, дешевле просто проглотить конкурента со всеми его каналами распределения. Другим преимуществом зрелых, но довольно вялых рынков является то, что стоимость поглощения может быть невысокой. Фондовый рынок зачастую недооценивает эти, на сторонний взгляд, непривлекательные мишени , которые в действительности облада- [c.247]
Расширение семейства марки (создание новой торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты Держава ). [c.28]