Часть II. Решения по маркетинговому комплексу. Эта часть в основном посвящена проблемам разработки эффективных стратегий ценообразования, продвижения, разработки и распределения товаров. Основная идея, пронизывающая содержание этой части, заключается в том, что каждый элемент маркетингового комплекса должен разрабатываться в контексте общей маркетинговой стратегии. [c.12]
Цена — это основной элемент маркетингового комплекса. Только цена дает представление о том, что именно получит компания за единицу продаваемого товара или единичную услугу. Все остальные элементы маркетингового комплекса выражают затраты, например расходы на разработку товара (товар), расходы на рекламу и содержание торгового персонала (продвижение), транспортировку и распределение (размещение). Поэтому специалисты по маркетингу должны иметь ясное представление о задачах ценообразования, методах установления цен, а также о факторах, оказывающих влияние на цены. Они также должны принимать во внимание необходимость установления скидок или применения зачетов для некоторых видов торговых операций. Эти требования могут повлиять на выбор уровня прейскурантных цен, возможно, с учетом оговариваемых уступок. Периодичность платежей и условия кредитов также могут влиять на фактическую цену применительно к каждой операции. Все эти решения могут сказаться на воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги. [c.29]
Одной из основных задач маркетинга является понимание нужд потребителей и создание конкурентного преимущества за счет принятия обоснованных решений по маркетинговому комплексу, который состоит из 4-х элементов товар, цена, продвижение и размещение (так называемый подход "4-Ps"). Реализация маркетинговой концепции для некоторых организаций может оказаться сложной задачей, но исследования показывают, что они могут рассчитывать на вознаграждение в виде улучшения показателей эффективности бизнеса. [c.36]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Одним из наиболее важных аспектов управления физическим распределением является необходимость соблюдения баланса между снижением затрат и удовлетворением требований по обслуживанию клиентов. Для достижения подобного баланса зачастую необходим поиск компромиссных решений. Например, низкий уровень товарного запаса и более медленная и дешевая транспортировка снижают затраты, но при этом понижают уровень обслуживания покупателей и удовлетворение спроса. Поскольку физическое распределение может выступать в качестве источника конкурентного преимущества, то определение подобного баланса относится к основным решениям по маркетинговому комплексу. При этом полезным может оказаться подход на основе анализа рынка в отношении требований покупателей к уровню обслуживания и их чувствительности к цене. В результате могут быть выявлены два сегмента. [c.453]
По мере роста небольших компаний формальная маркетинговая структура создается в них, как правило, в рамках отдела сбыта. По мере осознания важности службы маркетинга и роста компании маркетинг может занять в ней более высокое положение с приданием должности менеджера по маркетингу статуса, эквивалентного статусу менеджера по сбыту, и введением должности директора по маркетингу, которому подчиняются оба менеджера (рис. 18.9,а). Если на должность директора по маркетингу назначен бывший директор по сбыту, то деловая философия компании вряд ли претерпит существенные изменения маркетингу, скорее всего, будет отведена роль поддержки сбыта. Альтернативным решением будет создание функциональной структуры, где под началом директора-распорядителя работают директор по сбыту и директор по маркетингу (рис. 18.9,6). Оба обладают равным статусом, и приоритеты каждой работы могут вести к конфликту (табл. 18.1). Предпочтительным решением в таком случае будет назначение директора по маркетингу, который понимает это и обладает достаточным влиянием для осуществления стратегии маркетинга, в которой сбыт признается одним из элементов (обычно основным) маркетингового комплекса. [c.563]
Совокупность информации, идущей к управляющим по маркетингу, с помощью которой они проводят анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток информации в сторону рынка является принятыми управляющими решениями и прочими коммуникациями. Собранная информация помогает управляющим в принятии основных решений. Например, управляющим по марочным товарам, чтобы принять решение о размере ассигнований на рекламу, нужно иметь в наличии данные о числе людей, осведомленных о марке, о размерах рекламных бюджетов и стратегических целях конкурентов, в том числе об относительной эффективности рекламы в комплексе мер по продвижению и т. п. [c.587]
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у [c.55]
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия. [c.461]
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. [c.473]
МАРКЕТИНГ ПРАКТИЧЕСКИЙ - совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, соединяющих в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, образующие особую область управления — маркетинговый менеджмент. Его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы, концерна). В данном случае цель —обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой или планируемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. С помощью М. п. возможно решение следующих задач обоснование целесообразности производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса организация НИР и ОКР по созданию и выпуску продукции, соответствующей запросам потребителей координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции, регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное планирование (руководство) производством, транспортировкой, техническим и сервисным обслуживанием, на достижение намеченных целей в области производства и сбыта. Главное при М. п.— максимальное снижение неопределенности и риска при принятии того или иного управленческого решения. Программируя свою деятельность, предприниматель должен получить ответ на вопрос, целесообразно или нет выходить на рынок при данной ситуации, а если да, то [c.73]
В соответствии с его основными задачами центральное место в комплексе запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Г на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения. Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса взаимно увязанных мер стратегии сбыта и ценовой стратегии. [c.290]
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - система взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. К.м. определяет стратегию предприятия в решении задач по разработке, производству, продаже и послепродажному обслуживанию товаров. Существуют пять основных концепций, на основе которых предприятия могут вести маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий (воздействие на покупателей различными методами стимулирования сбыта), концепция общего маркетинга (ориентация на потребности потребителей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований), концепция социально-этичного маркетинга (получение прибыли и укрепление благополучия конкретного потребителя и общества в целом). [c.112]
Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующие маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и сбыта, продаж. В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. [c.232]
Главы 3-9 посвящены технологии моделирования процедур принятия маркетинговых решений. Здесь раскрывается сущность методологии исследований товарных рынков и продукции, выпускаемой фирмой, причем особое внимание уделяется оценке конкурентоспособности товара. Предлагаются модели количественной оценки и анализа привлекательности товарных рынков, что дает возможность менеджерам произвести оправданный выбор новых рынков или же осуществить ревизию тех, на которых фирма уже работает. Даны методические рекомендации по определению стратегических позиций и выбору направлений деятельности фирмы на базе матричных моделей, что позволяет выработать рациональную товарную политику. Рассматриваются основные модели планирования в маркетинге в условиях определенности, неопределенности и риска. С позиций системного подхода приводятся модели и методы решения таких важнейших задач управления как прогнозирование спроса на товар и установление цен. Методы прогнозирования спроса классифицированы на три группы экстраполяция временного ряда, экономико-математическое моделирование и комбинированные методы. При этом акцент сделан на комбинированные методы, которые учитывают отдельные прогнозы, основанные на неадекватных посылках и использующие разнообразную информацию. Комплекс моделей расчета базовой цены товара основывается на структурированном графе взаимосвязи элементов системы ценообразования, связывающем в единое целое цели фирмы, политики, подходы к ценообразованию и конкретные методики расчета цен. Подробно рассматривается процедура моделирования сложного многоэтапного процесса принятия решений при выводе на рынок новых товаров. Методика поиска оптимального решения учитывает как [c.9]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Подготовленную матрицу вариантов решений основных маркетинговых проблем фирмы стоит предложить потенциальным потребителям для определения наилучших для них вариантов. Именно так поступил, в частности, учебно-научно-консультационный центр Консультант (Москва), предложив разработанную им матрицу группам потенциальных заказчиков государственным промышленным предприятиям, внешнеторговым объединениям, частным фирмам. В каждой группе потребителей (сегменте рынка) выявились комплексы предпочтений. На их базе оказалось гораздо легче сформировать такие стратегии, которые действительно оказались наиболее подходящими для клиентов и обеспечили центру Консультант постоянство деловых контактов с ними, лояльность потребителей. А это важнейшее условие стабильного развития любой фирмы. [c.192]
Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения главных маркетинговых целей фирмы. Разработка М.с. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования. М.с. является основой для рекламной стратегии. [c.576]
При осуществлении процедуры банкротства было бы целесообразно осуществить продажу предприятия как имущественного комплекса, либо заключить мировое соглашение соответствующего содержания, либо иным образом оформить переход власти к тому, кто готов отвечать за будущее предприятия. Однако такой вариант на практике маловероятен. В большинстве случаев за столь короткий срок покупатель не найдется. Ведь и покупателю, чтобы принять решение о приобретении предприятия, нужны те же данные, что и управляющему для разработки программы выхода из кризиса. Такая программа все равно нужна, если кто-то — будь то управляющий или третье лицо — готов обоснованно нести ответственность за реализацию антикризисных мер и, таким образом, избежать ликвидации в худшем смысле этого слова. А для этого необходимо осуществить глубокий экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия и найти конкретные причины его кризисного состояния провести подробные маркетинговые исследования не только того рынка, на котором действовало предприятие, но и смежных рынков. Не исключено, что именно переориентация производства окажется ключом к восстановлению его эффективности (для конверсионных предприятий этот вопрос, очевидно, будет основным) провести не просто инвентаризацию имущества, а вдумчивый анализ состояния и назначения основных средств предприятия, его производственного потенциала, в том числе на предмет технического перевооружения, переориентации на выпуск иного ассортимента и т.п. [c.100]
Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики. [c.472]
Достаточно ли выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким как качество продукции, сервис, реклама, стимулирование и др. [c.66]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Потребителей можно различать в зависимости от ситуаций, в которых они покупают тот или иной товар. Товар (например, шины) или услуги (например, ремонт сантехники) можно приобретать либо в случае крайней необходимости (скажем, поломка водопроводного крана), либо загодя (планомерно), причем в первом случае покупатель гораздо меньше склонен обращать внимание на цену покупки, чем во втором. Некоторые товары (например, электробритвы) могут покупать и по мере необходимости (самостоятельно), и в качестве подарков. Наличие разных поводов для приобретения товара оказывает влияние на формирование маркетингового комплекса и принятие решений по выбору целевых сегментов рынка. Если оказывается, что максимальная активизация рынка подарков приходится на Рождество, то пик рекламной кампании должен приходиться именно на предрождественские дни. Дизайн упаковки в тех случаях, когда товар приобретается "для себя" и в подарок, также должен быть разным. Некоторые торговые марки, например шоколад Bla k Magi , ориентированы в основном на подарочный сегмент рынка кондитерских изделий. [c.177]
Установление цены относится к основным маркетинговым решениям, поскольку именно цена представляет собой единственный элемент маркетингового комплекса, который является источником доходов фирмы. Неправильно принятое решение в данном случае способно свести на нет длительные усилия, направленные на выработку удачной стратегии и сокращение расходов. Как отмечает Лещинский (Leszinski) [c.641]
Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть проанализированы по показателям доходности (как текущей, так и на перспективу). Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары и услуги, организация распределения, реклама и другие виды стимулирования сбыта, цены. Необходимо сформировать бюджет ассигнований для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Необходимо оптимизировать решения по критерию, который будет соответствовать целям предприятия, например, по максимуму прлбыли. [c.48]