Панъевропейский маркетинг, 117 Параллельная разработка, 259 Паркинсон, С. Т., 269 Перемены в маркетинговой деятельности [c.676]
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выглядит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение. [c.24]
Доля рынка может меняться и по многим другим, менее важным, причинам. Например, доля рынка может зависеть от того, когда происходит крупная распродажа — в конце одного месяца или в начале следующего. Не все перемены в состоянии доли рынка имеют маркетинговое значение. [c.827]
Первые годы многие публичные библиотеки ФРГ охотно применяли единый для всех знак, но с начала 90-х гг. в связи с распространением маркетингового мышления наметилась тенденция к дифференциации. Ряд библиотек, желая подчеркнуть коренные перемены в своей деятельности и подходах, стал разрабатывать собственные фирменные знаки (в том числе на основе сюжета с раскрытой книгой). [c.88]
Произошли несоизмеримые перемены в сферах распределения, производства и организации. В целом все изменения показывали, что P G была готова принимать другую культуру всерьез и вкладывать ресурсы для удовлетворения нужд потребителей, показав миру на деле, что маркетинговые усилия преодолевают культурные проблемы. [c.179]
В рамках маркетинга прежде всего должна осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не толь- [c.72]
На корпоративном уровне, т. е. на уровне предприятия, вопросы отражают широкие изменения в том, как структурируются и управляются большие организации, а также процессы вертикального разукрупнения и сетевого объединения. Исходя из представлений о новых организационных формах маркетинга и изменений во внешней среде надо тщательно взвесить необходимость во взаимоувязанных маркетинговых стратегиях, стратегических альянсах и маркетинговых сетях. Наконец, необходимо оценить компромисс между возросшей организационной эффективностью и затратами на организационные перемены. Изменение маркетинговой организации меняет ответственность и функции персонала. Новая модель может потребовать сокращения штата сотрудников. Подобные изменения недешевы, и их издержки надо сравнить с потенциальным эффектом от внедрения новой организационной формы. [c.248]
Маркетинговые исследования наиболее ценны, когда они определяют потенциальный спрос на новые продукты, так как здесь больше всего неизвестных, а риск очень высок. Использование исследований для концептуальных оценок потребностей клиентов и тестирования разработок-прототипов приводит от интуитивного ощущения к обоснованной уверенности в том, что именно будет продаваться. Те же методы применимы и к модификациям уже существующих товаров, чтобы оценить перемены в требованиях клиентов и определить услуги, которые требуются клиентам для поддержки их намерений о покупке. [c.320]
В 1978 г. председатель правления корпорации АТТ выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим Мы становимся маркетинговой компанией . Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого [c.108]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
При таком подходе все необходимые рыночные перемены являются результатом объективного и глубокого маркетингового анализа. Перемены никогда не делаются ради перемен. Даже если не возникнет видимой необходимости в изменении стратегии, сегментирование даст более полное представление о тенденциях рынка, потребностях покупателей, стратегиях конкурентов и возможных путях повышения конкурентного преимущества компании маркетинговые программы открывают новые возможности. Таким образом, процесс сегментирования полезен и для маркетингового планирования. [c.38]
В этой главе рассматриваются связь между стратегией, её реализацией на практике и эффективностью деятельности компании реакция людей на перемены а также цели реализации. Затем анализируются формы сопротивления, возникающего при воплощении в жизнь концепции маркетинга и стратегических маркетинговых решений. В заключение, перед изучением навыков и приемов, используемых менеджерами по маркетингу при реализации маркетинговой стратегии и осуществлении нововведений, представлена схема, по которой персонал берет на себя определенные обязательства. Поддержка высшего руководства является одним из основных факторов, влияющих на успех реализации программы нововведений. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства основная программа введения изменений может оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить существующее положение вещей в организации [1]. [c.548]
При обсуждении открытых и скрытых проявлений политического влияния были описаны некоторые способы, с помощью которых менеджеры по реализации и инициаторы перемен могут добиться принятия своих предложений и преодолеть сопротивление оппозиции. Теперь более подробно рассмотрим различные тактические приемы, которые используются для достижения поставленных целей. Выше были описаны формы сопротивления и препятствия, которые возникают при попытке провести в жизнь концепцию маркетинга, в частности маркетинговые планы и стратегии. Кроме того, мы рассмотрели навыки, необходимые для успешной реализации маркетинговой стратегии. Теперь мы остановимся на тех тактических приемах, которые используются для применения таких навыков при возникновении негативной реакции на перемены внутри компании. Они могут быть сгруппированы в виде тактики убеждения, политического влияния, использования фактора времени и переговоров (рис. 18.8). Их анализ основан на ряде работ авторитетных авторов [8], [12], [16], [24] и включает широкий набор подходов, направленных на мобилизацию поддержки и преодоление сопротивления в ходе проведения перемен. [c.560]
Некоторые компании принимают на вооружение концепцию маркетинга впервые и именно с этим связаны вводимые перемены. При этом они сталкиваются с пятью барьерами при реализации маркетинговой стратегии высокой стоимостью новых маркетинговых решений невозможностью реально оценить их выгоды личными амбициями персонала, предпочитающего получать свои выгоды и удобства в ущерб удовлетворению потребностей клиента системами вознаграждения, ориентированными на быстрое получение прибыли, а не на долгосрочное удовлетворение потребителей, и неспособностью менеджеров подкреплять свои слова конкретными действиями. [c.571]
Тактические планы отражают жизненный цикл того или иного маркетингового мероприятия, в том числе зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в читательской аудитории формирование реакций в ответ на замеченные перемены выработка оперативных решений. [c.380]
Любой фирме приходится разрабатывать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени — распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции в рамках каналов распределения. [c.34]
Социологи всегда уделяли большое внимание изучению того, как изменяются социальные системы, например общества. Это имеет большое значение для маркетинга. Например, в развивающихся странах мира введение маркетингового мышления и практики рассматривается как путь к повышению уровня жизни. Успешное внедрение маркетингового мышления в них, однако, скорее всего, повлечет за собой большие общественные перемены. Характеристики общества могут также препятствовать или вносить изменения в изначально задуманные перемены. [c.79]
Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные перемены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечивают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов данных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, которой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего звена. [c.97]
Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить изменения в поведении отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с маркетинговыми переменными, такими как изменения в упаковке, ценообразовании и распределении. Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, перемены, i . званные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие изменения. [c.125]
В разделе 2.1 были охарактеризованы внутренние специальные функции производственной системы. Специальные функции являются следствием специализации работников подразделений предприятия на том или ином виде работы, виде деятельности. Закрытый перечень специальных внутренних функций невозможно составить. Это связано с тем, что в деловой среде организации происходят определенные перемены, изменения и предприятие реагирует на них возникновением специальных функций. Например, в связи с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, предприятия работающие в таких сетях, вынуждены пресекать несанкционированные проникновения внешних пользователей в собственную базу данных. Функция защиты своей базы данных - это относительно новый и важный вид деятельности работников предприятия, специализирующихся в этой области знаний. Однако, для одних организаций эта функция чрезвычайно актуальна, а для других -нет. Или например, для государственного вуза маркетинговая деятельность имеет второстепенное значение, а для частного вуза она очень важна, поскольку его существование зависит от набора абитуриентов. [c.16]
В конце XX века среда, в которой действует большинство компаний, год от года становится все сложнее, ее характер изменяется все быстрее, а проблемы становятся поистине глобальными. И какие бы стороны жизни мы ни затронули - экономику, законодательство, технологию, социальные, политические проблемы или вопросы охраны окружающей среды, для организации становится все более важной способность понимать и предвидеть перемены и возможные кризисы в окружающей ее среде. Всем организациям полезно развивать процедуры стратегического планирования, ориентированные на рынок (эти процедуры хорошо описаны исчерпывающим набором концепций и инструментов стратегического планирования). Стратегические маркетинговые решения, основанные отчасти на истории организации, ее миссии, сильных и слабых ее сторонах, должны отражать понимание реалий рынка, его опасностей и возможностей. В частности, организация должна глубоко понимать то, как развиваются конкурирующие организации, ключевые стратегии конкурентов, а также то, как ее клиенты принимают решения. В этом случае особое значение приобретают внутренние маркетинговые исследования. [c.90]
Почему так много крупных компаний тем не менее еще далеки от реального внедрения маркетинговых концепций Из-за исключительной сложности изменения деятельности в крупных фирмах, большие перемены требуют много времени, исключительной преданности делу, одновременно они угрожают существующим представлениям и центрам власти в компании, а также требуют нового стиля руководства и лидерства. Лишь некоторые из ведущих руководителей компаний потратили время и силы для освоения новых методов и навыков, и тем не менее ни у кого из них нет ответов на все вопросы о том, как реально проводить перемены, каковыми должны быть их масштаб и природа. [c.99]
Можно предположить, что плохо проработанная стратегия была не реализована теми, кто понимал ее недостатки и действовал с наилучшими намерениями в отношении компании. Бывает и так непредвиденные и значительные перемены произошли во внешней среде, и соответствующие руководители внесли необходимые коррективы. В каждом случае маркетинговую стратегию следует пересматривать. В первом случае требу- [c.106]
Продолжительность этапа внедрения может быть различной и варьироваться от нескольких месяцев до многих лет. Определяющим здесь будет количество и качество маркетинговой деятельности, иными словами, сумма действий всех тех, кто вступает на новый и развивающийся рынок. Этот этап может быть более длительным, если предлагаемый новый продукт настолько радикален и сложен, что потребует серьезных изменений в поведении потребителя, если демонстрация преимуществ затруднена, тогда как финансовый и технический риски, связанные с использованием новшества, весьма высоки. Внедрение нового продукта также может затянуться из-за высокой первоначальной цены по сравнению с ценой аналогичной продукции, даже несмотря на ее значительные, казалось бы, преимущества. В решении вопроса о приобретении продукции производственного назначения обычно принимает участие несколько человек, и уже из-за одного этого этап внедрения новшества может затянуться еще больше. Другими факторами, тормозящими внедрение нововведения, могут быть (среди прочего) трудности организации гарантированного распределения продукции, а также экономические перемены, влияющие на покупательную способность. Со стороны производителя это могут быть технические трудности на производстве, ранние неудачи, связанные с использованием и выходом продукта на рынок и даже отсутствие возможности развить достаточные производственные мощности для обеспечения быстро растущего [c.110]
Перемены в маркетинговой деятельности зачастую носят драматический характер для сотрудников организации, поэтому полезно учитывать эмоциональные этапы, через которые проходят люди, когда сталкиваются с подобными переменами. Последовательность таких эмоциональных этапов или фаз известна как кривая перехода (transition urve), вид которой приведен на рис. 18.3 [3]. [c.549]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
В оптимизации маркетинговых моделей к нам на помощь приходит природа. Симуляции показывают, что существует большая область, непосредственно примыкающая к наилучшему решению, в переделах которой радикальные перемены (в рекламировании и т. д.) оказывают малое воздействие на краткосрочную рентабельность. Это происходит не потому, что переменные маркетинга-микс действуют слабо, а потому, что в оптимальном решении один потраченный фунт уравновешивается одним внесенным фунтом. Эта нечувствительность оптимума имеет два ценных качества и ставит одно препятствие. Ценные качества заключаются в том, что, если только модель не была в значительной степени неправильно определена или рассчитана, результаты останутся теми же самыми. Это дает менеджменту большой простор для маневра, поскольку есть целый набор комбинаций переменных с приблизительно одинаковым объемом продаж или рентабельностью. Рассмотренная таким образом модель обеспечивает менеджеру поле для игры. Если вопрос заключается в затратах на рекламу, тогда, не затрагивая серьезно рентабельность, менеджер может воспользоваться низкобюджетным подходом и пожертвовать продажами, но сохранить рост прибыли или принять агрессивный подход, который дает ту же массу прибыли, но увеличивает долю рынка. Область, в которой лежат решения [c.102]
После долгой подготовительной работы по перестройке крупного холдинга руководство приняло решение провести тренинг, посвященный управлению переменами для менеджеров среднего звена и ряда "вторых лиц" компании. Тренинг должен был стать подготовкой к предстоящему разрастанию организации, перестройке ее маркетинговой стратегии. Участники применили модель управления организационными изменениями к анализу конкретного случая, составили перечень необходимых действий по сопровождению и поддержке изменений. Особый интерес вызвал раздел о типах реакции на перемены, сопротивлении в процессе перемен. Курс сопровождался изучением корпоративной культуры, данные которого не только сообщались участникам, но впоследствии "возвращались" высшему руководству для выработки управленческих решений. В тренинг были включены и "навыковые" темы — такие как принятие стратегических решений, работа в командах, основы лидерства и др., — направленные на поддержку лидерской позиции руководителей в ходе перемен. В конце обучения менеджеры отметили, насколько полезным для них оказался тренинговый курс. Месяц спустя холдинг заметно вырос. Несмотря на то, что объем и темп перемен в компании превзошли планы руководства, менеджеры достойно справились с ситуацией. Немалую роль в этом сыграла подготовка, полученная в тренинговом курсе. [c.27]
Внешняя среда обладает большой изменчивостью и, воздействуя на любую фирму, создает состояние нестабильности, в ответ на которое фирма должна постоянно подстраивать свое внутреннее состояние, изменяя технологию, привлекая возможности системы управления человеческими ресурсами и другие возможности с целью быстрой адаптации к меняющимся условиям, в особенности на рынке и в сфере технологии. При этом менеджеру важно не только угадать грядущие перемены, но в определенной мере самому управлять этими переменами. Имеется в виду то, что поведение потребителей можно рассматривать как частично управляемый процесс. Понимание этого поведения (мотивов, движущих сил и возможных результатов) — наиболее сложная задача, определяющая успех маркетинговой политики фирмы. В этом может помочь предложенный Кеннетом Эндрюсом подход, известный как SWOT-анализ, о котором говорилось в разд. 1.3. При формировании маркетинговой концепции необходимо учитывать воздействие этих факторов и возможности влияния на них. [c.299]
В 80-е годы управление производством претерпело громадные перемены, значительно облегчившие внедрение маркетинговой концепции. Серьезное влияние имело комплексное управление качеством, которое стало полезным противовесом традиционной идее максимальной экономии затрат, что подчас создавало проблемы в отношении качества продукции, не поставки или опоздания поставки продукции и др. Сознательная при- верженность идее комплексного управления качеством стала примером наиболее успешной программы изменения деятельности в крупных компаниях. В некоторых крупных фирмах руководитель и группа, ответственная за развитие программы комплексного управления качеством, отвечали также и за ориентацию компании на потребителя. [c.98]