Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы. Реклама в своей основе — это экономическое явление, и в любых суждениях о ней должны учитываться результаты анализа ее экономического влияния. Реклама приносит экономическую пользу для общества различными путями. Обеспечивая покупателя информацией и поддерживая фирменные марки, она помогает принять лучшее решение о покупке, обеспечивает фирмы эффективными средствами, чтобы общаться с потенциальными потребителями. Эта функция особенно важна при представлении фирмами новых товаров. Создавая различные ассоциации у потребителя с продуктом, реклама может усиливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта, обеспечивает занятость, оказывает поддержку различным средствам массовой информации и способствует уменьшению крайности в уровнях потребительских покупок. [c.729]
Каково экономическое влияние рекламы При каких условиях она влечет понижение цен При каких условиях цены будут возрастать Изучите причинную модель, представленную на рис. 19.2. [c.731]
МАРКЕТИНГ - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. МАРКЕТИНГ - не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в т.ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т.д. Объективной основой МАРКЕТИНГА является современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение МАРКЕТИНГА в условиях НТП, он становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности МАРКЕТИНГ имеет определенную специфику. Различают МАРКЕТИНГ потребительских товаров массового спроса, в частности длительного пользования, продукции производственного назначения внутренний, экспортный, международный. Последний - наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования ранка требуют больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т.к современный МАРКЕТИНГ предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых видов продукции. [c.118]
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. [c.376]
МАРКЕТИНГ — одна из функций управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы или предприятия, в задачу которой входят. всесторонний анализ рынка и определение направленности развития и дальнейшей деятельности фирмы. Включает изучение и прогнозирование спроса, прогнозирование возможного колебания цен, организацию научных и конструкторских работ по созданию новых видов продукции и ее модификации, организацию рекламы и ряд других функций. В задачу маркетинга входят формирование спроса с помощью рекламы, системы экономического влияния на потребителя (льготы, премии, кредиты, гарантии, сервисное обслуживание и т.д.), организация выста- [c.541]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Две оставшиеся категории представляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах, или эффектах. Первый связан с формированием в обществе определенных представлений о ценностях и стилях жизни. Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости что она предлагает вредные продукты и услуги. Второй эффект отражает влияние рекламы на общественное благосостояние и эффективность функционирования экономических систем. Может ли реклама (если да, то до каких пределов) обеспечить нескольким фирмам захват рынка, которые ослабят конкуренцию и взвинтят розничные цены Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации [c.697]
Все рассмотренные выше вопросы тем или иным образом были связаны с природой, содержанием рекламы и ее воздействием на ценности и стиль жизни. Сейчас мы посмотрим на рекламу с точки зрения ее экономического влияния на общество. [c.719]
Реклама играет весьма важную роль в жизни общества, особенно в индустриальных странах, обладающих хорошо организованной инфраструктурой средств массовой информации. Существует три категории аспектов взаимоотношений рекламы и общества. Два из них представляют совокупное влияние рекламы на социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Третий фокусирует внимание на природу и содержание рекламы. Он охватывает вопросы этики, манипуляции потребителем, вкуса, рекламы для детей, допустимости рекламирования сигарет, экологического, или "зеленого", маркетинга и использования заявлений о полезности для здоровья в рекламе пищевых продуктов. [c.728]
Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию. [c.194]
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы. [c.194]
Эффективность рекламы — степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы множество других факторов. [c.724]
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. [c.71]
Статистика позволяет выявить и измерить закономерности развития социально-экономических явлений и процессов, взаимосвязей между ними. Познание закономерностей возможно лишь в том случае, если изучаются не отдельные явления, а совокупности явлений - ведь закономерности общественной жизни проявляются в полной мере лишь в массе явлений. В каждом отдельном явлении необходимое - то, что присуще всем явлениям данного вида, проявляется в единстве со случайным, индивидуальным, присущим лишь этому конкретному явлению. Так, например, реклама какого-либо товара может не оказать влияния на рост объема продажи этого товара, однако обобщение данных о затратах на рекламу товаров и объеме их реализации показывает наличие прямой связи между этими показателями. Поэтому рекламу и называют двигателем торговли . [c.7]
Действительно, обеспечение высоких темпов экономического развития требует высоких темпов потребления. Однако если влияние на этот процесс рекламы не вызывает сомнения, то не столь очевидной кажется связь между высокими темпами потребления (и, соответственно, высокими темпами производства) и перераспределительными процессами. И тем не менее, есть основания утверждать, что идеал равного потребления непосредственно связан с вопросами обеспечения высоких темпов экономического роста. То, что чрезмерное неравенство доходов плохо с позиции обеспечения высоких темпов экономического развития, вытекает из системы представлений Дж. Кейнса, в частности, из сформулированного им так называемого основного психологического закона. [c.124]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется [c.130]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др. тор-гово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финан-совой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. [c.147]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Схема взаимодействия субъектов политического рынка. В демократической системе избиратели делегируют полномочия принятия решений о проведении экономических мероприятий политикам (1). Часть решений политики принимают самостоятельно, оказывая тем самым воздействие на благосостояние избирателей (2), а часть — делегируют чиновникам (3), отрешений которых также зависит благосостояние избирателей (4). В свою очередь группы давления осуществляют воздействие на решения политиков и чиновников, предоставляя им специфическую поддержку (связи 5 и 6) с целью добиться проведения выгодных для себя мероприятий (связи 7 и 8). Более сложная структура связей включает в себя также мероприятия политической рекламы, осуществляемые политиками и группами давления с целью оказать влияние на позицию избирателей (связи 9 и 10). [c.699]
И наконец, в-третьих, реклама и продвижения товаров совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фронтом, в рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия. Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки. С другой стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуются изолированно, это может разрушить положительное воздействие друг на друга плохо спроектированное продвижение, в частности, может быстро разрушить положительный имидж марки, упорно создававшийся рекламой несколько лет. Большая вероятность разрушения ценности марки после акций продвижения имеет место для марок с высоким имиджем и "чувствительной" областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может "снизить" имидж марки. Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на "экономическом" критерии минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности [12]. Даже если имидж марки не страдает, большинство продвижений заканчивается получением доходов только от существующих клиентов, которые купили бы ее и так, поэтому стимулирование может обойтись компании дороже, чем полученный от этого доход. [c.92]
В принципе, существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией. В сущности говоря, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна (по крайней мере, при имеющемся у них опыте работы), что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений — или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует, вне всякого сомнения, множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого способа они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Подобная инерция просто непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы. Если при определении рекламного бюджета фирма все-таки руководствуется теми или иными правилами, то они вполне могут быть основаны на анализе предельных экономических показателей (хотя могут и не принимать этот метод во внимание). Некоторые из этих правил принятия решений обсуждаются в последующих разделах этой главы. Несмотря на то, что они не обязательно оптимальны во всех без исключения случаях, они, тем не менее, обладают таким очевидным достоинством, как простота и ясность. [c.560]
Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные культуры, на национальные ценности феномен интернациональной рекламы. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Проблемы обработки массовой рекламной информации. [c.336]
Реклама и поп-культура (прежде всего телевидение, массовые зрелища, профессиональный спорт) также воздействуют на темные стороны природы человека, усиливая то, что принято называть "силами зла". Как подчеркивают авторитетные специалисты по маркетингу, влияние рекламы "ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению... На коллективном уровне это экономический механизм, основа нашей экономической системы...". Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма и заставил принять США в 1960 г. Закон о [c.299]
В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обязательные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США, то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало известно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается исходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производителей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение, в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками (Wohlge-nant, 1991). [c.808]
Баланс услуг включает платежи и поступления по транспортным перевозкам, страхованию, электронной, телекосмической, телеграфной, телефонной, почтовой и другим видам связи, международному туризму, обмену научно-техническим и производственным опытом, экспертным услугам, содержанию дипломатических, торговых и иных представительств за границей, передаче информации, культурным и научным обменам, различным комиссионным сборам, рекламе, ярмаркам и т.д. Услуги представляют собой динамично развивающийся сектор мировых экономических связей, его роль и влияние на объем и структуру платежей и поступлений постоянно возрастают. Традиционные услуги (транспорт, страхование) переживают процесс крупной перестройки в связи с ростом объема и многообразия торговых поставок, повышением в них удельного веса полуфабрикатов, узлов и деталей благодаря развитию международной кооперации и специализации. С ростом уровня благосостояния в развитых странах резко увеличились масштабы международного туризма, в составе которого значительную часть составляют деловые поездки в связи с интернационализацией современного производства. [c.126]
При исследовании экономических процессов нередко приходится моделировать ситуации, когда значение результативного признака в текущий момент времени / формируется под воздействием ряда факторов, действовавших в прошлые моменты времени/— l,t—2,...,t — l. Например, на выручку от реализации или прибыль компании текущего периода могут оказывать влияние расходы на рекламу или проведение маркетинговых исследований, сделанные компанией в предшествующие моменты времени. Величину /, характеризующую запаздывание в воздействии фактора на результат, называют в эконометрике лагом, а временные ряды самих факторных переменных, сдвинутые на один или более моментов времени, — лаговыми переменными. [c.291]
Взгляды институционалистов оказались востребованы во время мирового экономического кризиса 1929—33 гг., когда некоторые из них участвовали в разработке антикризисной политики Нового курса президента США Ф.Д. Рузвельта. Но в дальнейшем их влияние уменьшилось. Продолжатели веб-леновской линии институционализма -Дж. К. Гэлбрейт, Р. Хайлбронер и др.— получили известность как публицисты, критики современной капиталистической системы, которые выступали против гонки вооружений, воздействия рекламы на потребности людей, за укрепление государственного контроля над большим бизнесом. [c.99]
Кроме того, фондовые рынки отличаются от товарных повышенной рисковостью, спекулятивностью, ажиотажностью. Участники рынка — профессиональные дельцы, особенно вовлекаемые в рыночные операции широкие массы населения оказываются под угрозой частичной и даже полной утраты капиталов и сбережений не столько под влиянием объективных обстоятельств (например, изменения экономической конъюнктуры, банкротства предприятий, эмитировавших акции и облигации), сколько под влиянием обыкновенных злоупотреблений и махинаций бесчестных дельцов, ажиотажной спекуляции, ложной информации и рекламы. Все эти обстоятельства определили объективную необходимость государственного вмешательства в процесс регулирования рынка ценных бумаг. [c.198]
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, [c.559]
Теоретически реклама могла бы быть инструментом для смягчения экономических кризисов, возникающих от чрезмерных колебаний в коммерческой сфере. Сообразительный бизнесмен, который предвидит экономический ажиотаж и рост емкости рынка, уменьшит расходы на рекламу. Наоборот, если экономика слаба и производители нуждаются в заказах, многие фирмы повышают свою рекламную активность. Поскольку пиковые периоды рыночных циклов влекут инфляцию и безработицу, любой механизм, способный увеличить экономическую стабильность, должен рассматриваться как полезный. Проблема состоит в том, что многие рекламодатели, особенно те из них, кто привязывает бюджет расходов на рекламу к фиксированной доле от уровня своих продаж, на самом деле увеличивают рекламную активность, когда дела идут хорошо, и снижают ее, если интенсивность продаж ослабевает. Поэтому такие фирмы в действительности увеличивают экстремумы экономических циклов вместо того, чтобы снижать их. Джулиан Саймон (Julian Simon) сделал заключение, что такая тенденция реально преобладает, и расходы на рекламу следуют тем же курсом, что и экономические циклы [89]. Он также пришел к выводу, что потенциал влияния рек- [c.721]
Существует множество критериев для сопоставления культур степень приверженности традициям в противоположность секуляризации (освобождение от церковного влияния в общественной деятельности и искусстве) [9], степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культурах) [10] и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность [11]. Например, многие исследователи относят культуры Северной Америки и Западной Европы к относительно более светским, низкоконтекстным и индивидуально-ориентированным по сравнению с азиатскими, а латиноамериканские культуры находятся в середине шкалы оценок [12]. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории продуктов [13], отношение к рекламе и т.д. [14]. [c.742]
Примечательно, что почти треть рекламных инвестиций оказывает существенное влияние на становление брэнда [218, р. 97—99]. А если иметь в виду, что творческая реклама знакомит потребителя с товаром быстрее обычной и продает товар лучше, то становится ясным, почему оценке эффективности рекламных сообщений нами придается такое значение. Кроме того, самые заметные рыночные активы — товарные знаки, торговые марки, ценность которых прямо пропорциональна ее устойчивости, т.е. превращению марки в брэнд. Компания Interbrand , наделяя брэнд экономической стоимостью, учитывает как опыт строительства брэнда, так и прогноз его доходности в ближайшие 3—5 лет. С этой целью компанией создана шкала для выявления профиля риска брэнда [112, р. 86, 87] [c.321]