Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. [c.354]
В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы. [c.377]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. [c.473]
Из таблицы 27.2 следует, что интегрированная программа представляет собой комплексный подход к решению проблемы выявления спроса, организации производства и сбыта. Суть его состоит в том, что анализу подлежат, с одной стороны, емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, обращающихся на рынке, особенности работы предприятий-конкурентов, каналы сбыта, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, прогрессивность оборудования и применяемых технологий и т.д.). [c.586]
Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе (или городке) работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью "выторговать" автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [c.445]
Особое место в маркетинге услуг занимает маркетинг розничной торговли и некоммерческих организаций. В этой главе мы обсудили три теории развития розничной торговли кругооборот розничной торговли, "гармошка" розничной торговли и жизненный цикл розничной торговли. Специалисты по маркетингу розничной торговли должны уделять особое внимание позиционированию, расположению магазинов, составлению товарного ассортимента, вопросам ценообразования и созданию нужной атмосферы магазинов. [c.609]
Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д. [c.226]
Производитель промышленной и сельскохозяйственной продукции не просто назначает ту или иную цену на свой товар. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую широкий спектр товаров и продукции в рамках товарного ассортимента, учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных регионах страны, а также колебания в уровнях спроса, распределения совершения покупок по времени и другие факторы. Кроме того, действуя в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, предприятие само может выступать инициатором изменения цен, а иногда оно вынуждено отвечать на ценовые инициативы конкурентов. [c.237]
Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению -и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства. [c.13]
Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса [c.95]
Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов. работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб. [c.108]
Охарактеризуем различные подходы к проблеме ценовой политики. Фирма не просто фиксирует ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, особенности в уровнях спроса, распределении покупок по времени и другие факторы. Фирма, кроме того, действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и порой сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурентов. Следовательно, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом самых различных факторов окружающей среды. [c.50]
Основные функции маркетинга планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и деление товаров,-их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. [c.561]
Мы расскажем о таких основах экономики розничной торговли, как организационная структура фирмы (гл. 6), товарный ассортимент (гл. 8), закупки (гл. 9), ценообразование (гл. 10), разработка рекламного бюджета и планирование программ продвижения (гл. 11), управление персоналом магазинов (гл. 12). [c.13]
Менеджерам торговых фирм приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким и вместе с тем захватывающим ведь в случае успеха доходы магазина могут превысить самые смелые ожидания. [c.18]
В следующих двух частях будут рассмотрены элементы торговли-микс, с помощью которых торговые фирмы борются за покупателей товарный ассортимент, закупки, ценообразование, реклама и продвижение, управление магазином, планировка магазина и способы представления товара, обслуживание покупателей и личные продажи. [c.116]
В последние годы многие компании выбирают в качестве важнейшей цели ценообразования наряду с прибылью также и поток денежной наличности. Цель заключается в том, чтобы как можно быстрее получить денежный поток и поддерживать стабильный уровень его поступления в компанию. Такой акцент связан с последствиями плохой экономической конъюнктуры 1970-х и начала 1980-х годов, особенно с высокой стоимостью заемных средств. Чтобы генерировать денежный поток, многие компании сокращали товарный ассортимент и снижали цены. Данная цель вновь стала обретать популярность во время спада 1990-1991 годов. [c.231]
Ценообразование в рамках товарного ассортимента чаще практикуют розничные продавцы, но некоторые производители и оптовые продавцы также используют данный подход. Он основан на следующем обстоятельстве. В рознице приходится устанавливать цену не на один, а на много товаров сразу, причем в каждом виде товаров присутствует ряд взаимозаменяемых товаров, простых или марочных. Например, магазин женской одежды может предлагать широкий выбор шелковых шарфов. Но потребители не прореагируют на последовательность близких друг к другу значений, вроде 9,50, 9,60, 9,70 и т. п. Покупатели предпочтут выбирать из ограниченного числа вариантов цены, которые распределяют товары в группы, основанные на каком-либо признаке качество, престижность, мода. Так, торговец может установить цену шарфов в 10, 17,50, 25. Такие цены ясно указывают на то, что имеются шарфы за 10 для женщин, настроенных экономить, шарфы среднего качества за 17,50 и шарфы самого высокого класса за 25. [c.244]
В основе ценообразования в рамках товарного ассортимента лежит теоретическое положение, утверждающее, что оптимальным для разных сегментов рынка или целевых рынков является применение цен разного уровня. Но такой подход ставит перед розничными продавцами некоторые важные вопросы. Трудно определить, сколько здесь рыночных сегментов, или какие из них выгодно обслуживать. Помимо этого им следует аккуратно подойти к выделению групп товаров, чтобы они соответствовали ценам, на которые ориентированы потребители различных рыночных сегментов. Разница в ценах должна быть достаточно большой, чтобы потребители различали эти группы. В то же время цены в них не должны отстоять слишком далеко друг от друга, иначе часть рыночных сегментов может оказаться неохваченной. [c.244]
РЫНОК — категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая систему экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями). Основные элементы этих отношений — стоимость, цена, конкуренция, спрос и предложение. Функционирование рынка подчинено закону, регулирующему связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства, при котором экономические отношения между людьми проявляются через куплю-продажу продуктов их труда. Формой реализации этого закона выступает закон спроса и предложения, действие которого определяет эквивалентность обмена, соотношение денежных и товарных потоков, платежеспособного спроса и предлагаемых товаров (услуг) с учетом их количества, качества, ассортимента. Р. ориентирует всех участников на высокое качество товаров и услуг, снижение издержек производства, лучшее удовлетворение потребителей, с одной стороны, экономическим принуждением, обусловленным конкуренцией, банкротством и т.п., с другой — материальной заинтересованностью (увеличением прибыли и т.п.). Р. присущи независимость товаропроизводителей, их полная самостоятельность, свободное ценообразование по значительно- [c.37]
Главные задачи для успеха стратегии — обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями избежать конкуренции внутри товарной линии выбрать соответствующее ценообразование оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента). [c.555]
СТАТИСТИКА ЦЕН —отрасль статистики, в задачи к-рой входит сбор и обработка данных о ценах, ценообразовании и тарифах. Методы статистич. анализа применяются с целью изучения цен и тарифов в их взаимосвязи, выяснения их влияния на выполнение производственного плана, уровень себестоимости и рентабельности предприятий, на доходы государственного бюджета, развитие товарооборота и улучшение ассортимента товаров. Большое значение имеет С. ц. для изучения роли цены в исчислении объемов валовой и товарной продукции, товарооборота, в распределении общественного продукта и национального дохода. Организация систематич. статистич. наблюдения за изменением цен возложена на ЦСУ СССР. [c.377]
Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью). Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, учреждением. [c.201]
Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассортимент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей затрат, но эти потери компенсируются премиальной ценой, взимаемой с потребителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готовностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект экономии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт продается под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более товара продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может использоваться для неабсолютных заменителей (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей) она может быть обязательной (товары доступны только в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельности). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста- [c.519]
Ценообразование для товарного ассортимента (Produ t line pri ing) — метод назначения цен, который заключается в том, что при выведении на рынок нового товара учитываются цены уже существующих товаров. [c.670]
МАРКЕТИНГ (англ, marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталнстич. предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке, для принятия хоз. решений. Возникла в нач. 20 в. в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х гг. в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, т. н. неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Цель М.— создать условия для приспособления нроиз-ва к обществ, спросу, требованиям рынка, разработать систему орг.-технич. мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения макс, прибылей. Осн. функции М. изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-ком-мерч. персоналом, организацией обслуживания потребителей. [c.387]
Маркетинг (англ, marketing) — "философия" производства используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. М. — система мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Основные функции маркетинга планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка управление торгово-коммерческим персоналом, обеспечение сервисных услуг анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с общественностью — это не просто деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и практика маркетинга в связях с общественностью постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают новые приоритеты. [c.279]
Одним из способов определения эффекта от более раннего освоения капитальных вложений является расчет объема и стоимости дополнительной чистой продукции. Дополнительная чистая продукция, полученная в период досрочного пуска, и составляет эффект от более раннего пуска объекта в эксплуатацию. Причем прирост чистой продукции может проявиться не только в год пуска, но и в следующий год. Полученная дополнительная чистая продукция может быть сопоставлена с дополнительными капитальными вложениями или другими затратами, которые были необходимы для досрочной сдачи объекта в эксплуатацию. Аналогично эффекту, полученному от досрочной сдачи объекта, могут быть определены и потери от затягивания сроков разработки и освоения, недополученное вследствие этого количество чистой продукции измеряет ущерб народного хозяйства. Слабым местом такого метода расчета эффекта является зависимость результата от условий ценообразования. Как известно, чистая продукция кроме трудовых затрат включает прибыль, поэтому важно установить правильный уровень прибыли в цене. Эксперимент по планированию производительности труда на базе чистой продукции, проведенный на ряде заводов машиностроения, выявил ряд недостатков чистой продукции как исходного объемного показателя. Одним из основных недостатков чистой продукции является ее значительно большая зависимость, чем товарной продукции, от ассортимента изделий и их разнорентабельности, которая вызвана не только результатами деятельности предприятий, но и несовершенством действующих цен [40]. [c.146]
Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценами, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. [c.475]