В пересмотренной и расширенной главе Управление прямым и онлайновым маркетингом рассматриваются новые маркетинговые и информационные каналы, их воздействие на стратегии и тактические приемы маркетинг менеджмента. В ней мы анализируем различные аспекты электронного бизнеса электронную коммерцию, онлайновых потребителей, преимущества и недостатки маркетинга в режиме реального времени, методы его ведения, перспективы и проблемы. [c.21]
В данной главе мы рассматриваем проблемы рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, роли торговых представителей и личных продаж, прямого маркетинга и маркетинга в режиме реального времени в Интернете. [c.558]
Очевидно, что для фирмы-производителя онлайновые каналы являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществления продаж. В целом маркетинг в режиме реального времени обладает как минимум пятью преимуществами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, поиск и доступ к информации в сравнении со срочной почтовой доставкой или даже с передачей информации по телефаксам осуществляются неизмеримо быстрее. В-четвертых, сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. И в-пятых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро. [c.668]
Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интернета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означает, что новости -хорошие или плохие - передаются очень быстро и еще быстрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в голову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный маркетинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, но истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не получите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказывать всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью какой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный маркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об этом своим друзьям, а могут и не рассказать. [c.141]
Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на [c.335]
Внедрение решения RM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге [c.134]
Идеальной целью событийного маркетинга является контакте клиентом в режиме реального времени — во время или сразу после того, как событие произошло. Простой пример купон на обороте товарного чека в магазине, который предлагает скидку на товар, попадающий в вашу потребительскую корзину, но до сих пор вами обычно не приобретаемый. Подобный событийный маркетинг в режиме реального времени означает быстрое определение и реагирование на происходящие события, часто с использованием сложных технологий по добыванию информации. Он также может потребовать понимания всех возможных событий и действий, которые необходимо предпринять по факту данных событий. [c.152]
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
М 22 Маркетинг, поддерживающий - М 55 Масштаб времени, реальный - [c.464]
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2). [c.57]
Заметим также, что в отечественной практике под спросом часто понимают сбыт, т. е. потребление продукции и скорость этого потребления во времени. Следует указать, что сбыт (потребление) характеризует спрос. Однако последний является многопараметрической функцией и практика маркетинга лишь подтверждает это положение. На величину спроса оказывают влияние потребность в продукции, ее ассортимент и качество, цена, реклама и сбыт, финансовые возможности потребителей, сегментация рынка, различные внешние факторы и др. Каждый из этих факторов возникает объективно, независимо от других, все они взаимосвязаны, взаимно влияют друг на друга. В этом заключается основная сложность прямого измерения спроса на промышленную продукцию. Однако при всей сложности этой проблемы, она не только решаема, но и требует решения в самом ближайшем будущем в рамках развития маркетинга в деятельности предприятий. Здесь необходимо отметить, что наряду с прямым измерением спроса потребителей или, как принято говорить, его изучением, в практике маркетинговой деятельности необходимо развивать прогнозирование спроса. При этом прогнозирование спроса должно быть как минимум двух видов перспективное на 10—15 лет и оперативное — на 1—2 года. Именно оперативное планирование спроса с учетом реальной потребности к эксплуатации данных изделий и других факторов должно быть основой планирования объемов выпуска изделий машиностроения, их ассортимента и качества. [c.131]
Как уже было сказано выше, методы традиционного маркетингового исследования играют ограниченную роль при создании новых рынков технологий, так как людям трудно выразить свое отношение к незнакомым предметам, и их признание приходит только со временем (реальный темп распространения инноваций). На первых стадиях разработки новой технологии обычно неясна и цена, которую можно запросить у покупателей. Комбинация этих факторов, возможно, и привела к первым прогнозам сбыта компьютеров, согласно которым во всем мире могло быть продано только десять экземпляров. Следовательно, продвижение технологических инноваций требует сочетания технологии с маркетингом. При этом в процессе разработки продукта необходимо регулярно задавать себе основной вопрос маркетинга "Какие достоинства будет иметь разработанный продукт по сравнению с уже существующими " Нужно помнить уроки, вытекающие из кривой распространения инноваций [c.145]
Окружающая обстановка 58. Маркетинг, работающий в реальном масштабе времени [c.120]
Анализ плана маркетинга представляет собой сравнение реального развития событий в снабженческо-сбытовой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если результаты этой деятельности неудовлетворительные, в план вводятся соответствующие корректировки. Планы могут пересматриваться в результате воздействия неконтролируемых факторов (наступление форс-мажорных обстоятельств и т. п.). [c.239]
Реальный положительный опыт стратегического маркетинга с учетом международной конкуренции (поиск хорошего продукта и хорошей технологии) в большинстве случаев сосредоточен на Западе. Поэтому без привлечения западных консультантов и технологий решить эту задачу трудно и в ближайший период времени проблематично. [c.547]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке. [c.229]
Более детально знакомиться с технологией. Директора по маркетингу полагают, что совершенствование их познаний в области технологии способствовало бы более продуктивному их общению с разработчиками, пониманию ими различных компромиссов, на которые время от времени приходится идти конструкторам, уяснению реальных возможностей и ограничений технологии в создании конкурентных преимуществ и решении проблем потребителей. [c.261]
Вопрос об уровне необходимого товарного запаса может оказаться источником конфликта между менеджером по финансам и менеджером по маркетингу. Поскольку создание запасов требует определенных затрат, финансовые менеджеры ищут возможности снижения запасов хранящихся на складах товаров до минимального уровня. Менеджеры по маркетингу, будучи хорошо осведомленными о проблемах, которые возникают у заказчиков в результате исчерпания запасов, стремятся к их увеличению. В реальной ситуации необходимо найти компромисс между этими двумя противоречивыми стремлениями, в частности в связи с тем, что затраты на поддержание запасов увеличиваются особенно быстро при приближении стандартов обслуживания покупателей к 100 процентам. Это означает, что постоянное поддержание запаса каждого из товаров, который может быть затребован покупателем, оказывается обычно для компаний, торгующих большим количеством наименований товаров, неприемлемо дорогостоящим. Одно из возможных решений этого вопроса — разделение товаров на пользующиеся постоянным спросом и имеющие более медленный оборот. Это правило иногда называется правилом 80 20, поскольку для многих компаний 80 процентов сбыта приходится на 20 процентов изделий. Затем устанавливается высокий стандарт обслуживания заказчиков для пользующихся постоянным спросом 20 процентов товаров (например, их наличие на складе в течение 95 процентов времени), и значительно более низкий стандарт для товаров, пользующихся меньшим спросом (например, наличие их на складе В течение 70 процентов времени). [c.455]
Позволяя получать необходимую информацию с любого расстояния в реальном режиме времени и быстро принимать решения, современные системы телекоммуникаций беспрецедентно облегчают организацию международного инвестирования капиталов, кооперирования производства и маркетинга на фирменном уровне, как и взаимоприспособления макроэкономической политики разных государств на уровне правительств и центральных банков. Интернет — это мощнейший ускоритель глобализации экономики. Благодаря информационной революции формируется, в сущности, новая мировая экономика, где государственные границы неудержимо размываются, а конкуренция национальных технико-экономических потенциалов резко обостряется. [c.37]
Почему же мы вынуждены принять и пользоваться этим термином Ведь жили же раньше, не особенно вникая в его сущность. Дело в том, что маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Входя в мир реальных экономических законов, мы вынуждены познать эти законы и приспособиться к их действию, как мы приспосабливаемся к смене дня и ночи, времен года. [c.5]
Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. [c.254]
Специалисты по маркетингу разработали ряд компьютеризированных моделей, призванных облегчить принятие решений о распределении ресурсов. Для оптимизации распределения времени продавцов на различные группы потенциальных и реальных клиентов используются экспертные оценки менеджеров компании.8 Обычно такие модели используются в компаниях с большим числом продавцов и ограниченным числом товарных линий. [c.370]
Реальные успехи контрольной деятельности с позиций аудита активизируют интерес ряда специалистов в области маркетинга, информационного обеспечения, экологии, геологии к возможностям его использования. В печати появились некоторые сведения по использованию аудита и полученных при этом позитивных результатах. К настоящему времени сформировались две области использования аудита — это маркетинговый и экологический. [c.272]
МАРКЕТИНГ РЕАГИРОВАНИЯ — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя , т.е. способность определить потребности клиента и найти реальное решение. Например, желание женщин тратить меньше времени на приготовление пищи и уборку привело к изобретению стиральной и посудомоечной машин и микроволновой печи. Курильщики, которые сегодня решили бросить курить, способны без проблем выбрать для себя средство, которое поможет им справиться с этой вредной привычкой. [c.37]
Особое место в решении этих проблем отводится автоматизации. Со времен социализма на предприятии остался большой отдел АСУ со своим вычислительным центром. До сих пор на столах у руководителей стоят терминалы старой конструкции — свидетели некогда передовых технологий обработки информации. Автоматизированы все основные службы — склад, отдел сбыта, финансовые, кадровые, отдел маркетинга. Но нет связанной интегрированной системы, все работает локальными блоками. Информация запаздывает. А мы хотим получать в режиме реального времени и чтобы была взаимосвязь между производственным блоком и финансовым, — говорит Валерий Ярмолович. — Поэтому мы купили и внедряем программу управления концерном. Когда мы ее внедрим, все рабочие места, включая финансы, производство, закупки и продажи, будут находиться в единой сети . Полностью новая информационная система должна заработать в начале 1999 г. [c.342]
Все преимущества реального времени — скорость, интеграция стоимостной цепочки, новые посредники — позволяют компаниям практиковать маркетинг типа все для одного, не требуя больших вложений капитала или большого размаха деятельности. Успешные небольшие предприятия способны создать со своими потребителями взаимоотношения по упомянутой модели. Представьте себе свой ближайший книжный магазин Рад видеть вас, Мэри. Понравилась ли вам биография Томаса Джефферсона, которую мы порекомендовали Прекрасно Тогда вам, возможно, придется по душе эта новая книга о Черчилле, я отложил ее для вас . Такое внимание позволяет потребителю почувствовать себя совершенно особенно20. [c.18]
Один из специалистов отдела маркетинга предприятия Волог-данефтепродукт, которое осуществляет розничную продажу нефтепродуктов на АЗС, сумел разрешить проблему следующим образом. Информация о продажах на нескольких АЗС собиралась и обрабатывалась раз в неделю. Не было деталей сколько продается топлива на отдельной АЗС, какого типа больше/меньше, какова динамика по часам работы и по дням недели. А ведь такая информация полезна для снижения издержек, повышения объемов продаж, более удобной организации обслуживания покупателей. Для решения этой проблемы достаточным оказалось связать компьютеры АЗС с центральным компьютером компании через модем. После выполнения этих не слишком сложных работ компания получила в режиме реального времени всю информацию о поставках и продажах топлива на АЗС, а проанализировать и составить графики динамики продаж с помощью компьютера не составило труда. Результат получения оперативной информации не замедлил сказаться [c.21]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Однако онлайновый маркетинг подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Применение Интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книг и музыкальных произведений) или низкие цены (при биржевой торговле) когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществах товаров (например, компьютеров или автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощутить. Но не бывает правил без исключений. Кто бы мог подумать, что потребители будут заказывать дорогостоящие компьютеры компаний Dell и Gateway без предварительного осмотра и испытаний Так и современные покупатели регулярно заказывают цветы или вина в режиме реального времени, даже не взглянув на них. [c.668]
В то же время MRPII представляет инструмент адаптивного планирования для реализации стратегических целей фирмы в маркетинге, производстве, логистике и финансах. Современная микропроцессорная техника и программное обеспечение позволили осуществить функционирование систем MRPII в режиме реального времени с ежедневным обновлением баз данных, что значительно повысило эффективность планирования. Однако оперативное управление процессами (этап исполнения планов) в неупорядоченной внутренней среде предприятия представляет существенные сложности. [c.513]
Концепция использования бонусных очков в режиме реального времени и связанные с этим преимущества могут действительно изменить всю стратегию клиентского взаимодействия потребительских компаний. Позволяя клиентам выбирать и постоянно зарабатывать очки, которые для них действительно важны, компании могут свести задачи клиентского взаимодействия и маркетинга один на один до микроуровня. Например, если покупатель получил в своем местном банке карточку Visa и потом начал накапливать и использовать бонусные очки в основных местных магазинах каждый раз, когда используется данная карточка, — с большой долей вероятности вырастет не только частота использования карточки, но также и частота обращений в магазины — участники программы. В нашем сценарии, используя данную карточку Visa, покупатель может оплатить несколько ужинов в местных ресторанах, покупку домашней утвари, после чего использовать накопленные бонусные очки для оплаты в местном кинотеатре билетов на любой сеанс, используя ту же карточку Visa. [c.56]
В разделе про маркетинг мы уже обсуждали термин персонализа-ция , т.е. практику специализированного взаимодействия лично с каждым клиентом (или узким целевым сегментом). Подобная практика построена на предпосылке, что, собирая необходимую информацию о клиентах, компания может ориентироваться в маркетинге на конкретные потребности, которые могут существовать у клиента сейчас или в будущем. Персонализация является мощным аргументом при обосновании необходимости сбора и хранения информации о клиенте, в идеале — с любезного разрешения самого клиента. Ко взаимной выгоде продавец должен суметь предложить покупателю более аккуратные рекомендации по продуктам, специализированные источники информации, целевые маркетинговые предложения, причем в режиме реального времени. [c.249]
Создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж — одна из важнейших задач службы маркетинга. На высоко конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о" создании такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т.е. обеспечивающих ежедневное Обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Пока подобная задача решается во многих российских фирмах путем ежеутреннего обзвона магазинов конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня он может купить интересующий его товар. Однако уже начинают появляться и рекламные газеты, а также справочники типа Товары и цены . Развитие этой тенденции позволит со- [c.125]
Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. В США такое движение было особенно сильным в 1960-1970-х гг. Одни любители удовольствий искали развлечений, перемен. Другие стремились к самореализации и вступали в группы здоровья и религиозные организации. Для маркетинга такое Общество Меня создавало массу возможностей — люди относились к товарам и услугам, как к средству самовыражения. Они покупали машины своей мечты и ездили в отпуск своей мечты , проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом, коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправданна. [c.222]
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство o a- ola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка. [c.679]
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения. [c.579]