ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристиках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетинге- [c.327]
Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре. [c.239]
Эта глава начинается с вопроса что такое товар На поверку оказывается, что товар -это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры. [c.284]
В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи. [c.637]
Очевидно, что до момента приобретения услуги и не материальны, и не осязаемы. Поэтому главное требование современного маркетинга услуг формулируется так услуги должны быть материализованы, ощутимы уже для потенциального клиента. Ведь ему психологически трудно приобретать что-то, веря "на слово". [c.370]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [55]. Друкер характеризует маркетинг следующим образом Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами [55]. [c.113]
Напомним, маркетинг — это работа с рынком ради обмена, цель которого — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . По П. Друкеру, цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами . [c.46]
Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом. Между тем наиболее важный элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт - лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит об этом так "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя". [c.191]
Несмотря на то что пробный маркетинг, как правило, ассоциируется с потребительскими товарами кратковременного пользования, к нему нередко прибегают компании, занимающиеся предоставлением услуг, для оценки потребности в своих новых услугах. Действительно, когда эти компании контролируют цепочку поставки (как в случае с банками и ресторанами), у них возникает просто идеальная ситуация для проведения пробного маркетинга. Компании, продающие свои товары организациям, также могут извлечь немало пользы из пробного маркетинга, когда их товары характеризуются коротким периодом повторной покупки (например, клеящие и абразивные материалы). Однако в случае очень дорогостоящего оборудования пробный маркетинг, как правило, приносит мало пользы (хотя, как мы уже видели, в таких случаях рекомендуется привлекать к участию в разработке новых товаров так называемых ведущих пользователей). [c.270]
В этой главе мы обсудим вопросы маркетинга особого типа — маркетинга услуг. Это отнюдь не означает, что общие маркетинговые принципы, описанные в данной книге ранее, не могут быть применимы к сфере услуг. То, что обсуждению этих вопросов посвящена отдельная глава, подчеркивает особенности такого специфического товара, как услуги, а также огромную важность различных предприятий сферы услуг для экономики любой страны. В большинстве индустриально развитых держав на финансирование этой сферы с каждым годом выделяется все больше и больше средств. Так, например, по данным Европейской Комиссии, доля сектора сферы услуг в валовом внутреннем продукте стран Европейского Союза выросла с 38 процентов в 1970 году до почти 50 в 1990 году. Такое положение дел обусловлено целым рядом причин, среди которых следует отметить следующие [1]. [c.584]
Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается услуг, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости), и при этом производство и потребление услуги происходит одновременно. Последняя характеристика означает, что в данном случае ошибку (например, грубость официанта) нельзя выявить и исправить перед потреблением услуги, как это возможно, например, если при проверке качества автомобиля выяснилось, что стеклоочистители на ветровом стекле установлены неровно. [c.586]
Цена. Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент вполне может использовать цены за пребывание в отеле, указанные в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги высокие гонорары, поскольку в противном случае клиенты могут поставить под сомнение уровень этих услуг. Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например, творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать резких колебаний спроса. И, в-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Следует учитывать, что разные группы потребителей готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. Для разделения клиентов на более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени пребывания путешественника в пункте назначения. Пассажиры, совершающие перелет из Европы в США, платят за путешествие намного меньше, если намерены провести в стране назначения не менее шести суток (включая субботу). Смысл такого подхода заключается в [c.596]
По мере роста компании, работающей в сфере услуг, она открывает свои предприятия в новых местах. При работе с физическими товарами можно путем расширения производства на одном заводе обеспечить выполнение потребностей самых разных географических сегментов рынка. Однако поскольку услуги, предоставляемые, например, гостиницами, банками, предприятиями общественного питания и розничной торговли, бухгалтерскими фирмами, характеризуются одновременностью их производства и потребления, их расширение обычно означает открытие новых предприятий в новых местах. Таким образом, специалист по маркетингу услуг должен в первую очередь уметь правильно определять, в каком месте следует открыть то или иное заведение. Так, например, наиболее известные европейские сети супермаркетов обязаны своим успехом именно тому, что оказались способны правильно выбрать новые места для ведения розничной торговли. [c.597]
П. Друкер отмечал в свое время, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами и далее - главнейшая задача бизнеса - создать потребителя . [c.43]
Покрытие потребности в персонале — совокупность мер, направленных на удовлетворение потребности в кадрах. Они включают привлечение работников, подбор и расстановку кадров. Под привлечением работников понимается деятельность по заполнению рабочих мест. Различают меры по привлечению работников внутри предприятия путем заполнения вакансий работающими на предприятии и по найму сотрудников со стороны. В последнем случае можно прибегать к услугам бюро труда, консультантов по кадровым вопросам (прежде всего по подбору руководящих работников). Появилось даже понятие маркетинг в сфере персонала , что означает применение принципов маркетинга в работе с кадрами. К задачам такого маркетинга относятся изучение рынка труда, привлечение работников и забота о них на производстве. На практике существует переманивание работников. Но если при этом переманиваемого работника побуждали нарушить договор с прежним работодателем (путем несоблюдения срока предупреждения об увольнении, разглашения производственной тайны и т.п.), такие действия могут служить основанием для возбуждения иска о возмещении убытков. [c.434]
Услуги могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или-непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга. [c.428]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников . Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [c.338]
Факторы конкурентного преимущества — Майкл Портер выделяет 5 наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество 1) новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг 2) новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются 3) появление нового сегмента рынка. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов 4) изменение стоимости или компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование 5) изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, — еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Кроме перечисленных новаций, конкурентное преимущество определяется факторами макро- и микросреды организации, инфраструктуры региона. [c.412]
Смысл данного вида сотрудничества заключается в том, что товары и услуги поступают на рынок с известными, пользующимися высокой репутацией товарными знаками или знаками обслуживания либо с фирменными наименованиями и со специальной символикой или оформлением. Предоставление лицензии на такие знаки или наименования сочетается с передачей владельцем товарного знака ноу-хау в какой-либо форме, например, в форме технической информации, технических услуг, технической помощи или управленческих услуг, касающихся производства, маркетинга, технического обслуживания или управления. [c.566]
Друккер, говорит об этом так Цель маркетинга-сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами 1. [c.47]
В ряде случаев понятие маркетинга отождествляется со сбытовой деятельностью предприятия. Вместе с тем, по нашему мнению, маркетинг — это не только сбыт. Более того, рационально организованная и эффективно функционирующая маркетинговая деятельность в качестве своих важнейших составляющих сбыт не предусматривает, он является лишь верхушкой маркетингового айсберга, всего лишь одной из функций маркетинга. Если служба маркетинга хорошо проработала такие вопросы, как определение потребности и спроса, разработка ассортимента выпускаемых изделий, установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то со сбытом продукции у предприятия не будет никаких проблем. Один из ведущих маркетологов современности Петер Друккер говорит о том, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так познать и понять потребителя, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали сами себя. [c.5]
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий — на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, Мориарти (Moriarty) удалось выявить различия в критериях выбора на рынке компьютерной техники [21]. Один сегмент использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены эти покупатели предпочли компьютеры других фирм (не IBM). [c.188]
Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управлейия, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики. [c.18]
Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель 4Р представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным . Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель 4Р часто не охватывает все ресурсы, виды деятельное- [c.127]
Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свойственную американцам колонизаторскую политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, которые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораздо большей степени — на американских исследователях, препятствовавших публикации трудов зарубежных специалистов. [c.30]
С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. Не существует такого предмета, как маркетинг услуг , — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. Мы не сможем прожить на том, что будем делать друг другу стрижки , — таково выражение этой точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга и те, и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть разработаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания небольшие копиро- [c.324]
Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например, снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг. Например что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людьми) Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотрудников информационными технологиями [c.331]
Как создать более плодотворные отношения между маркетингом и другими областями деятельности компании, такими, как НИОКР, закупка, производство и финансы Каждое структурное подразделение компании действует, опираясь на свои собственные логические построения, и всячески старается эти построения защищать. НИОКР стремится создать максимально высококачественные товары с точки зрения их конструирования, однако при этом деятели рынка могут посчитать, что данный уровень качества и цены не нужен потребителю. Отделы, занимающиеся закупочной деятельностью, могут принять решение приобрести детали по более низкой цене, в то время как маркетологи придут к выводу, что такая поли гика приведет к учащению поломок и покупатель останется недоволен. Представители сферы производства будут противиться работе с небольшими партиями продукта, а деятели рынка заявят, что таким образом компания выйдет на новые рубежи. Финансовый отдел захочет сократить сервисные услуги, [c.219]
Вопрос тиражирования информационной продукции и услуг возникает и при распространении маркетинга продукции информационной службы за пределы предприятия в целях приобретения дополнительных источников дохода. При этом следует прдчеркнуть, что такая деятельность может быть эффективной только н наличии собственной множительной базы у информационной службы. [c.45]
Опираясь на эти два общих определения мы рассмотрим, как американский учебник (Катеора, 1987) определяет международный маркетинг осуществление в более чем одной стране различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю с целью получения прибыли . Основная часть этого определения также носит довольно общий характер, только слова в более чем одной стране указывают на дополнительный аспект, который относится к маркетингу за рубежом. А если один из основных учебников придерживается такой точки зрения, то это помогает нам утвердить наше предположение, что теория маркетинга имеет общее применение. [c.151]
Один из моих бывших коллег когда-то работал в крупном голландском рекламном агентстве. Однажды он сказал замечательные слова Деловой мир тесен. Вчера я работал в рекламном бизнесе. Сегодня я заказываю услуги рекламных агентств. Завтра мой эккаунт-менеджер из агентства станет директором по маркетингу нашего крупнейшего партнера или самого крупного заказчика. Я помню об этом постоянно, и у меня есть ощущение, что так думают и другие . Думаю, что ротация кадров в российском бизнесе еще выше, и, как говорит одна моя знакомая Не мир тесен, а прослойка узка . [c.129]
Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название вирусный маркетинг . Суть его в том, чтобы внедриться в какой-либо чат (или в крайнем случае форум), причем, разумеется, под маской . Чат (форум) должен быть независимым (не связанным с вами) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание тусовки к своей организации, ее товарам, услугам и т. п. Проблема только в том, что ваша организация, во-первых, должна быть интересна чат-сообществу, а во-вторых — чтобы чат-сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат-сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3-5-часового ежедневного зависания в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше — компьютерной фирме (тем более что компьютерщики-любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не годится для банка или оптовой фирмы... Надо также заметить, что чаттеры — народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать — если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее). [c.285]