Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого продукта или услуги определяются его размер, темпы роста, сезонность и географическое расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка. См. раздел В табл. 2.1 — "Уровень спроса". [c.50]
Ваша задача — определить лидера рынка и претендентов на лидерство, а также компании, занимающие другие конкурентные позиции. Как уже было сказано в разделе А4.2, важно знать, какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь нужно сделать то же самое, но в отношении конкурентов определить, какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Под отличительным, или конкурентным, преимуществом (ОП) понимается что-то, чего хочет целевой рынок и чем обладает только одна компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов (в разделе А6.2 об отличительном преимуществе будет рассказано подробнее). [c.102]
Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. [c.104]
Типология и теория психологических типов, разработанные группой, позволили фирме получить представление о рыночных явлениях, не связанных с рекламой. Например, для фирмы было проведено исследование с целью определить, что произойдет, если на рынке появится новый конкурент. В частности, фирму интересовало определение психологических характеристик тех потребителей, которые, вероятнее всего, попробуют пиво нового сорта, когда оно появится, и тех, кто перейдет к регулярному потреблению его, а также то, каким образом другие впоследствии узнают об этом сорте. Были проведены исследования в ряде районов сбыта, где сравнительно недавно появились новые сорта пива. Эта работа показала, что для представителей различных психологических типов характерны совершенно различные вероятности пробного потребления новых продуктов представители одного из психологических типов делают это на 30% реже, чем в среднем все остальные представители второго типа пробуют новые продукты с вероятностью несколько выше средней, представители третьего типа — с вероятностью чуть ниже средней, а представители четвертого типа — на 40% реже, чем в среднем. Кроме того, мы обнаружили, что те, кто пробуют новые продукты одними из первых, реагируют на рекламу иначе, чем те, кто переключается на новый продукт после того, как его производство. установится. Полученная таким образом информация позволила фирме разработать более эффективную стратегию рекламирования и организации сбыта новых продуктов до, после и во время их проникновения на рынок. [c.199]
Характеристика целевого рынка (сегмента) Дифференциация продукта Финансирование затрат на организацию производства и сбыта продукции Издержки производства Цена на продукт Прибыль от производства и сбыта продукта Рентабельность производства и сбыта продукта [c.234]
Многие компании обслуживают потребности очень широкого круга покупателей. Такое разнообразие рынков и типов покупателей требует ежедневного внимания со стороны организации. Чтобы справиться с этой задачей, нужно иметь ясное представление о характеристиках продукта, сбыта и маркетинга, которые нужны покупателям и которых они ожидают. [c.68]
Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла продукта. В основе анализа динамики рынка данного продукта лежит известная модель жизненного цикла товара, которая является аналогией жизненного цикла биологического существа. Жизнь товара на рынке разделяется на несколько основных этапов, каждому из которых соответствуют свой уровень сбыта и другие маркетинговые характеристики [c.58]
Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей. Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное —- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы. [c.111]
Информационная база функционально-стоимостного анализа затрат охватывает общие данные о динамике технологических параметров или качества продукта, тенденциях в области расширения применения (потребления) в отечественной или мировой экономике и на рынках сбыта, техническом и технологическом прогрессе производства, в том числе изменении цен и издержек, характеристиках аналогов или заменителей, а также некоторые другие, имеющие важное значение для степени точности результатов проводимых аналитических расчетов. [c.167]
В отличие от несколько интуитивного подхода к выбору целевого рынка сбыта главные характеристики емкости и эластичности спроса на будущий продукт должны быть определены максимально основательно, на базе количественного и докумен- [c.55]
Выработка стратегии осуществляется на основе приведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия. Основные параметры стратегии содержат характеристики региона или территории, на которую направлен сбыт степени географической дифференциации сбыта доли рынка, которую предполагается занять группы потребителей, на которую направлен сбыт связи продукт — рынок в качестве основы выбранной концепции маркетинга выбора вида стратегии (лидерство по издержкам, стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.д.) требуемой квалификации и практического опыта, необходимого для реализации данной стратегии потребности в кооперации и ее возможных форм. [c.67]
Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками), характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков. [c.186]
Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания латиноамериканцев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а также распределение доходов и возраст. Как бы вы описали демографические характеристики покупателей в магазинах Ливайна "Семейный доллар" [c.110]
Проанализировав рис. 7, можно заметить, что стабильный совокупный доход фирмы обеспечивается правильным распределением усилий и средств по разработке и выпуску товаров "уходящих", господствующих и перспективных (три поколения техники). Проведение такой политики требует знаний о технических и технологических возможностях каждого из поколений техники (системы). По мере освоения сменяющих друг друга продуктов их технические и потребительские характеристики изменяются, что и обусловливает циклический характер поколений той или иной технической системы. Графики также наглядно показывают, что определяющим условием в формировании конкурентоспособной инновационной стратегии фирмы является опережающий вклад средств в освоение нового продукта. Средства необходимо вкладывать раньше, чем будет получен реальный эффект в виде прочных позиций на рынке сбыта господствующего товара. Выбор инновационной стратегии будет оптимальным, если достоверно известны закономерности развития каждого поколения системы (техники) на каждой фазе ЖЦП, а также спрогнозированы тенденции ее развития в ближайшем будущем. [c.45]
Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др. [c.267]
Производство "дикая кошка". Продукция слабо воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширять расходы на этапе продвижения продукта. Ей необходимо активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от позиции руководителей предприятия верят ли они в то, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и насколько четко они представляют, во что обойдется такая поддержка. [c.108]
На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потребностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап разработки продукта трансформируется в этап выбора продукта. Здесь предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребителями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, специально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибыли речи не идет. Задача компании — уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки. [c.90]
Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация по продукту (а точнее — по учету реакций потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта. [c.158]
Используя анкеты и вопросники, блоки вопросов, которые в них приведены, можно разработать тесты для проверки степени готовности к рынку (готовности потребителя положительно оценить) всех или отдельных параметров, характеристик, видов нового продукта, торговой точки (канала сбыта), способа рекламы и т.п. [c.206]
Поскольку с точки зрения маркетинга информация о потребностях потребителей существенно более важна, чем данные о характеристиках товара, признание данного факта предполагает значительные организационные изменения. До недавнего времени фирмы выстраивали производство и сбыт в соответствии с особенностями реализуемых товаров, сегодня — в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынками, от специализации на конкретных продуктах они перешли к специализации на определенных группах потребителей. Производители товаров производственного назначения знакомятся с потребностями бизнеса покупателей, а затем совместными усилиями находят-способы повышения эффективности использования поставляемых продуктов. [c.70]
На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта. По всей вероятности, поставщик уже имеет своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеальном случае первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками. Желательно, чтобы они включали в себя ранних последователей, которые являются активными потребителями и лидерами мнений и были доступны для охвата при небольших затратах. Очень немногие группы потребителей обладают одновременно всеми перечисленными характеристиками. Компания должна сравнить различные группы предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговлю новым продуктом и привлечь максимальное число потребителей. [c.374]
Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому, если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, то предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством поме- [c.332]
Следующим этапом, который практически тесно связан с первым, является определение факторов маркетинга. К числу факторов маркетинга по товарам народного потребления относятся следующие характеристика товара (продукта), место, техника продвижения товара на рынок, цена. Характеристика товара (продукта) — расширение, сокращение или модификация видов выпускаемой продукции, фирменные товарные знаки, расфасовка, стандартизация и установление сортов. К понятию место" относится доставка товаров на соответствующий рынок в точно определенное время. Понятие техника продвижения товара к потребителю" включает пути, с помощью которых предприятие налаживает связи с потребителями, и каналы сбыта. Под этим понимается реклама, использование выставок и других способов сбыта, подготовка торговых агентов и индивидуальные продажи. Проблема цен состоит в определении правильной цены на товар. Ее определение должно основываться на учете многих факторов, таких как издержки производства, конкуренция, объем и ассортимент продукции предприятия на данном рынке. Цена корректируется с учетом надбавок и скидок, а также практики продажи крупных партий товаров и других условий сбыта. [c.193]
Легкая промышленность, другие отрасли, производящие потребительские товары, в том числе и такие сложные технические агрегаты, как легковые автомобили, радиотелевизионная аппаратура и т. п., столкнулись с объективной ситуацией насыщения рынка, что наряду с перестройкой многих структур хозяйственного механизма, организации производства и сбыта требует так же изменений в методах калькулирования. При насыщении рынка необходимы более частая смена номенклатуры и ассортимента продукции, изучение и формирование спроса, что неизбежно повлияет и на изменение объемов производства. Эти и другие особенности подтверждают целесообразность постепенного перехода в этих отраслях к определению себестоимости продуктов по переменным затратам, к калькулированию сокращенной себестоимости, к более широкому применению экономико-математических методов для выбора оптимальных вариантов производственной программы, обеспечивающих изменение производства в соответствии с текущими характеристиками спроса на продукцию и гарантирующих необходимый уровень эффективности. Одним из методов оптимизации производства и себестоимости является расчет критической точки объема производства, [119, с. Ill 149, с. 54]. [c.274]
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Главная задача в организации системы товародвижения — увеличение уровня обслуживания потребителей, рационализация товародвижения и сбыта продукции. Поскольку реализация товаров требует расходов, которые уменьшают прибыль фирмы, эффективное использование системы товародвижения ведет к уменьшению таких расходов. Можно иметь более низкие издержки за счет выбора наиболее эффективной формы сбыта с учетом характеристик продукта и рынка. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это в свою очередь влияет на величину расходов. [c.67]
В исходной ситуации игры предприятия уже активно работают на известных рынках, качественная характеристика которых была дана в разделе 1.2. В ходе игры для определения перспектив спроса следует обращать внимание на общие объемы сбыта Продуктов 1 и 2 (Отчет Исследования рынка. Дополнительный отчет 2), определить тенденцию их изменения (рост, стагнация, спад). Сведения о доле рынка предприятий-конкурентов в комплексе с данными об их маркетинговых затратах и ценах на продукцию позволят наметить пути к достижению [c.52]
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок формулируются стратегии маркетинга даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. [c.488]
Стадии разработки Риск потерь, вызываемых неточным определением объема запасов и коэффициентов неф-тегазоизвлечения Риск строительства объектов (скважин) с низкими качественными характеристиками Риск5 вызываемый изменениями условий рынка сбыта нефти, газа, продуктов переработки Риск возникновения форс-мажорных ситуаций [c.306]
Раздел 3. Характеристики продуктов, товара, услуг, предоставляемых предпринимателем потребителю . Здесь должны быть зафиксированы наглядные данные, позволяющие с требуемой полнотой осязать предпринимательский продукт (опытный образец), или его характеристики , описания, модели, фотографии и т.д. сведения о круге 1 ii i потребителей предпринимательского товара и потребностях, которые он будет удовлетворять (прогноз платежеспособного спроса на товар данные о регионах, группах населения, организациях, которые предпочтительно,. исходя из анализа и прогноза, станут покупателями и потребителями товара данные о динамике ожидаемого потребления товара по временным периодам с учетом факторов, влияющих на изменение потребностей в данном товаре) прогноз цен, по которым предполагается реали- зовать продукт предпринимательской деятельности, i Раздел 4. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сбыта, спроса, объемов продаж — непосредственное продол-I жение изучения потребностей и прогнозирования цен. Здесь предопределяются объемы производства и продаж I товаров по временным периодам реализации предприни-I мательского проекта. [c.73]
В пищевой промышленности широко применяют ароматизирующие и вкусовые вещества. Большинство их образуется при переработке пищевого сырья, однако для обеспечения высокого качества пищевых продуктов вводят специальные ароматизирующие и вкусовые добавки, За рубежом создана мощная индустрия ароматических веществ и отдушек, используемых в производстве пищевых продуктов. Выпуск нового пищевого продукта при затратах на эти добавки до 20% стоимости продукта считается экономически оправданным, поскольку сбыт на 90% зависит от его ароматических и вкусовых характеристик. В1982 г. мировой рынок ароматических веществ и отдушек составлял 4,2 млрд.дол., в том числе в США - 1,2 млрд. дол. (4,7 кг на душу населения), Западной Европе - 1,6 млрд. дол. (4,5 кг на душу населения). Средний расход этих веществ на 1 кг пищевых продуктов - 10 мг [27]. [c.22]
Следующий этап — исследование возможностей производства продукции — связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств и предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу — разработке плана маркетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения. [c.38]
Смотреть страницы где упоминается термин Характеристика рынков сбыта и продуктов
: [c.13] [c.255] [c.89] [c.688] [c.165] [c.157] [c.753] [c.32]Смотреть главы в:
Стратегическая деловая игра никсфорд дельта -> Характеристика рынков сбыта и продуктов