Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей. [c.333]
Внедрение принципов системы управления качеством и производства продукции мирового класса, обсуждавшееся в гл. 2, создает предпосылки для смещения акцента анализа в область нефинансовых аспектов деятельности. Понятие качества имеет отношение не только к товарам и услугам, предоставляемым покупателям, но и к затратам (материалам, сырью, рабочей силе). Как было отмечено выше, адекватно отразить качественные параметры деятельности финансовые индикаторы не способны. [c.747]
Характерной особенностью многих некоммерческих организаций и организаций общественного сектора является акцент на качестве их работы. Некоторые количественные показатели (например, экзаменационные оценки, процент раскрываемости преступлений) можно одновременно рассматривать и как индикатор качества работы школы или полиции. Обычно найти приемлемые показатели бывает довольно сложно. Когда речь идет о коммерческих организациях, главным арбитром качества является покупатель, поскольку ясно, что продукция или услуги низкого качества приводят к сокращению выручки и соответственно прибыли. Однако многие общественные организации находятся в положении монополистов, поэтому вопросы качества их деятельности проявляются скорее в реакции общественности или политических дебатах, нежели в каких-либо количественных показателях. [c.756]
Управление ассортиментом должно осуществляться путем углубления и прореживания отдельных продуктовых линий, характеризующих различную степень активности групп покупателей, расширения ассортимента чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных товаров. Решения по углублению продуктовой линии требуют хорошего знания потребностей рынка. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение числа более качественных и дорогих модификаций товара) или вниз (акцент на снижении стоимости товаров) за счет модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. [c.160]
При осуществлении Р. допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках однако не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону и вместе с Р., которая наносит ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, подпадает под классификацию недобросовестной Р. Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами — определяются объекты Р. (товар или фирма) и содержание самой информации — определяется субъект (потребители) — мотив Р. (на что делается акцент в рекламном объявлении) — выбираются виды рекламных средств — составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение — составляется график рекламных выступлений смета расходов на рекламные мероприятия — предварительно определяется рекламная эффективность. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели Р. средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они используются. Американская рекламная индустрия признана ведущей в мире. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на Р. около 300—800 тыс. долларов. [c.178]
Я. Больший акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса (обслуживания) покупателей. [c.142]
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию пожизненных потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. [c.15]
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д. ) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. [c.9]
Третьей серьезной предпосылкой явилось общепризнанное изменение роли качества продукции при оценке ее конкурентоспособности на внутреннем и международном рынке. Такое изменение отношения к качеству продукции стало, прежде всего, следствием насыщения рынка и ограниченности сырьевых ресурсов. Кроме того, качество выступает в современной практике как самостоятельный фактор обеспечения конкурентоспособности. Сегодня расходы на эксплуатацию определенного изделия, зависящие от его качества, становятся зачастую более значимым фактором его конкурентоспособности, чем затраты на приобретение. Поэтому в современных условиях повышение качества продукции и организация послепродажного обслуживания являются одними из наиболее важных факторов при выборе предпочтений покупателем. Смещение акцента на качество в удовлетворении потребностей общества служит признаком развитой экономики. В этих условиях повышение качества и его значимости в достижении успеха на рынке является объективным процессом и становится главной целью в деятельности каждого предприятия. [c.442]
Стоимость качества существенно влияет на ценность продукции (услуг) для потребителя и на ее конкурентоспособность. В рамках системы всеобщего управления качеством предусматривается детальный учет и анализ всех составляющих затрат на обеспечение необходимого покупателю качества продукции и услуг с целью их оптимизации (минимизации). При этом акцент делается не на выявление и устранение дефектов, а на их предупреждение на всех этапах процесса разработки, производства, сбыта и эксплуатации продукции. [c.471]
После того как целевая аудитория будет выявлена, необходимо понять ее особенности. Необходимо проанализировать мотивы покупателей и критерии выбора, которыми они руководствуются. Критерии выбора — это факторы, которыми пользуются покупатели при оценке конкурирующих товаров. Особый интерес представляет реклама на рынках организаций, поскольку разные члены центра принятия решений могут пользоваться при оценке данного товара разными критериями выбора. Например, менеджер по закупкам может пользоваться критериями, относящимися к затратам, в то время как инженер может делать акцент на технических критериях. Это понимание [c.325]
Мы ожидаем ряд сдвигов в направлении и акцентах маркетинговой деятельности. Переход власти от продавцов к покупателям в цифровой экономике породил обратный маркетинг, или ситуацию, когда бал правит потребитель. [c.48]
При описании основных характеристик тех или иных услуг делается акцент на тех преимуществах, которые эти услуги несут потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация технологического процесса может быть дана в приложении. [c.375]
Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она превращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание [c.134]
В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея. [c.135]
Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара. [c.185]
В этом же разделе описывается и организация сервиса вашего товара, если это техническое изделие. Но не следует делать акцент на исключительные достоинства товара. Лучше сосредоточиться на максимальном удовлетворении рынка, уникальных потребительских свойствах. Первым шагом в этом направлении является исчерпывающее знание собственного товара каковы его отличительные черты, какую пользу он может принести потенциальному покупателю. [c.256]
В противовес такой практике реализуется и другой подход, который делает акцент на адаптации товаров и услуг. Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками. Это различия в поведении покупателей, в организации рынка (включая его структуру, доступность информации, регулирование, географические особенности и т.п.), в конкурентной среде, а также различия технических норм. Известно, что в странах Европы до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах, [c.38]
Все, что говорилось мною в главе 2 насчет нового взгляда на ведение бизнеса, применимо также и к качеству. Следует, правда, учитывать одну существенную разницу. Обслуживание покупателей — это взгляд, направленный вовне, поддерживающий внешние контакты. Здесь особый акцент делается на взаимосвязи между покупателем и организацией. Обслуживание покупателей — нечто столь же неосязаемое и субъективное, как счастье. Управление качеством, напротив, — это взгляд, направленный внутрь организации, он затрагивает внутренние процессы. Здесь акцент ставится на технике получения подходящего результата. Управление качеством — это осязаемый и полностью объективный процесс. В силу указанного различия управление качеством в общем-то легче осуществить и этим процессом проще управлять. Не так уж сложно выбрать критерии оценки и измерения результатов. Правда, новую культуру всеобъемлющего управления качеством обычно трудновато внедрить и поддерживать. Если вы потворствовали действиям менеджеров, при которых почти полное исполнение спецификации считается приемлемым, вам придется приложить максимум усилий, чтобы изменить создавшуюся атмосферу. Если с вашего молчаливого согласия участники управленческой команды исповедовали убеждение, что существует некий закон снижения возврата некачественных товаров , когда покупателям приходится ожидать их исправления, и что слишком дорого полностью исполнять спецификации , то вам надо будет серьезно потрудиться. Если вы закрывали глаза на отправку продукции, не соответствующей спецификации, то есть продукции, не заказанной покупателем, менеджеры вряд ли с особым удовольствием воспримут попытки внедрения нового взгляда на управление бизнесом. [c.106]
Всеобъемлющий, обязательный для всей организации акцент на обслуживание покупателей [c.172]
На стадии восстановления границы уже поделены и покупатели также закреплены за фирмами. В то же время спрос на товар еще не начал падать. Основной акцент переносится на фиксирование границ и снижение издержек, что позволяет получать финансовые ресурсы. Часть их может тратиться на исследовательские работы и мероприятия по снижению издержек. [c.15]
Акцент сместился с производства продукции на анализ рын- ка, выявление и формирование потребностей покупателей. Возникла потребность в обработке большого объема сложной, неопределенной, динамично меняющейся информации. Такая потребность могла быть удовлетворена только при помощи горизонтальных организационных структур. В результате произошел распад финансовых империй, а подразделения крупных корпораций стали получать все больше прав, в том числе экономических [5, 6]. [c.108]
При чрезмерном перенесении акцента на детали ускользает целостность картины, чувствительность к требованиям рынка и вкусам покупателей. При проведении несвязанной диверсификации можно потерять доверие клиентов или распылить ресурсы. Чрезмерный упор на инновации и изобретения опасен возможностью создания технически гениальных, но практически бесполезных товаров. Увлечение продажами может привести к продаже малорентабельной продукции. [c.170]
Магазины сниженных цен. Торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест в [c.314]
Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, его сервис и другие преимущества товара и его сопровождения. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после ее проведения. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться. [c.57]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
В-третьих, торговому агенту необходима информация для проведения презентации. В частности, он изучает потребности покупателя и определяет, на каких характеристиках товара он сделает основной акцент. [c.381]
В прошлом разработка новых товаров протекала медленно и была тщательно спланирована, акцент делался на максимальном снижении вероятности неудачи новинки на рынке. Сегодня приоритеты изменились. Акцент переносится на скорость и лидирующее положение на рынке. Цена медлительности превышает стоимость ошибки. Кроме того, быстрые изменения затрудняют рыночные исследования. Покупатели не могут предсказать, какие товары им будут нужны, они не в состоянии представить себе технологии и решения, которых они не видели. [c.514]
Отличающиеся деловой сметкой компании понимают, что рынки и маркетинг претерпевают поистине революционные преобразования. В наши дни все больше компаний уже не довольствуются вторыми ролями на массовых рынках, а стремятся захватить лидерство на специфических. Фирмы делают акцент на том, чтобы, приобретая новых потребителей, сохранить своих лояльных покупателей. Компании расширяют свои предложения-микс, включая в них надбавку за потребительскую долю, а не просто долю на рынке. Производители идентифицируют своих наиболее прибыльных потребителей и предоставляют им экстраординарные услуги. Поставщики основывают свои решения не на максимизации текущей прибыли, а на ценности в течение срока жизни потребителя. [c.19]
ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю рассказ о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие. [c.564]
Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя — основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Япои- [c.244]
В разделе III актива баланса отражаются ненормируемые оборотные средства. К ним относятся те оборотные средства, по которым нормативы не устанавливаются денежные средства в кассе на расчетном счете и прочих счетах я банке товары, отгруженные покупателям, по еще не оплаченные товары иг- ответственном хранени у покупателей ввиду отказа oi акцента дебиторская задолженность прочие активы. [c.212]
Такие методы являются достаточно распространенными и действенными и должны использоваться в подходящих случаях. Однако в последнее время акценты управления посредниками смещаются от защиты компании от неожиданностей со стороны стейк-холдеров к рассматриванию их в качестве почти членов самой организации. Рассмотрим особенности управления такими стейкхолдерами, как покупатели, поставщики, конкуренты, государственные учреждения и организации, органы муниципального управления, общественные организации, профсоюзы и финансовые посредники. [c.98]
При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца в концепции маркетинга — нужды покупателей. Первая делает акцент на нужды продавца, на превращение товара в деньги в центре второго — идея товара, удовлетворяющего нужды потребителя, что требует определенных методов его создания, поставки и потребления5. [c.53]
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции. [c.335]
Декларация о миссии определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, стержневые компетенции, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Так, например, ЗМ делает акцент на использование технических нововведений Toyota концентрирует усилия на исключительно высоком качестве продукции и вопросах формирования ее цены для массового покупателя Mer edes строит конкурентную политику на превосходстве в области инженерных решений. Формулирование корпоративных ценностей поощряет усилия работников в приобретении знаний и навыков в соответствующих сферах. [c.142]
Охват новых сегментов рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей. Например, компания Nokia прочно обосновалась на рынке мобильных телефонов, сделав акцент прежде всего на сегмент топ-менеджеров, затем на сегмент менеджеров среднего звена, затем обратившись к широкой публике, а впоследствии и к детям. Детский шампунь/о/шхои Johnson продавался довольно вяло до тех пор, пока компания не обратилась к взрослым покупателям, которые нуждаются в мягком шампуне для частого употребления. [c.239]
Специалисты поадаркетингу отмечают во многих компаниях тенденцию структурирования комаяд торговых представителей в соответствии с рыночными сегментами. Например, для компании, выпускающей стройматериалы, основой разделения торгового ]персонала на группы является не товарная классификация (бетон, строительньУзйЙеси или герметики), а сегментная (конкретные компании, занимающиеся строительством жилья, дорог и коммунальным обслуживанием). Логика рыночного подхода заключается в том, что построение отношений сотрудничества с покупателями и акцент на ценности товара требуют от продавцов способности решать возникающие у потребителей проблемы, что предполагает компетентность торговых представителей в технических вопросах и ситуации на рынке. [c.364]
Акцент на ценность товара для потребителя, а не на его цену. Покупатели всегда стремятся получить товар по минимальной цене. Задача продавца состоит в повышении ценности предложения и демонстрации ее потребителям, что позволяет избежать снижения цены на товар. Акцент на ценность требует, чтобы торговый представитель был высокомотивированным и компетентным продавцом. [c.372]